Ruhák, illatok, érzelmek

A cikk a Trade magazin 2025/4. lapszámában olvasható.

Továbbra is erőteljes növekedést mutat az öblítőpiac: az NIQ 2024 január–decemberi időszakra vonatkozó adatai szerint az értékbeli eladások 9,2%-kal emelkedtek, míg a mennyiségi növekedés 2%-ot tett ki.

Az NIQ 2025 januári jelentéséből kiolvasható, hogy az öblítőpiacon a gyártói márkák dominálnak 94,6%-os részesedéssel, a kereskedelmi márkák pedig veszítettek a súlyukból. Rendkívül kiélezett a verseny a top 3 márka között (Lenor, Silan, Coccolino), amelyek az értékesítés 83%-át adják. Azonban a közelmúltban több új márka is megjelent, így az egyéb márkák részesedése nőtt.

A növekedés mögött elsősorban két tényező áll. Egyrészt az áremelkedés, amelyet az elmúlt évek magas inflációs környezete és az alapanyagköltségek drágulása idézett elő. Másrészt a prémium termékek térnyerése: a szegmensben a prémium márkák részesedése meghaladja a 80%-ot.

Az öblítők iránti kereslet egyenletesen nő. A meghatározó gyártók innovációkkal és intenzív marketingkommunikációval erősítik jelenlétüket, miközben új szereplők is beléptek a piacra, fokozva a versenyt.

Az előző évekhez hasonlóan a diszkontok és a drogériák a leglátogatottabbak, hiszen a fogyasztók kevesebb időt töltenek bevásárlással, és azt kevés helyre is koncentrálják. A kényelmi vásárlás került előtérbe az online beszerzések mellett; azaz a földrajzi közelség és a célzott gyors vásárlás lett a prioritás.

Ha a kiszereléseket nézzük a gazdasági helyzet itt is alakítja a választást, éppen ezért a nagyobb kiszerelések, a promóciós összecsomagolások és a jobb ár-érték arányt képviselő változatok a vonzóbbak.

A prémium márkák részesedése meghaladja a 80%-ot

Fókuszban az energiahatékonyság

Krubl Yvette
közép-európai vállalati
kommunikációs
menedzser
Procter&Gamble

Krubl Yvette, a Procter&Gamble közép-európai vállalati kommunikációs menedzsere elmondja, hogy a Lenor Tavaszi ébredés évek óta megkérdőjelezhetetlenül az első számú Lenor termékük.

– Erős térhódítást látunk a Lenor Fresh Airnél, és azt tapasztaljuk, hogy az emberek márkahűek, igaz, márkán belül nagyon nyitottak az újdonságokra. Az édes vaníliás illatok toronymagasan vezetik a portfólió eladásait, meghaladva a környező országokban megnyilvánuló keresletet. Számottevő az illatgyöngyök előretörése is, amelyet az öblítőn felül, az illatintenzitás erősítése érdekében vetnek be a fogyasztók. Minden igényt igyekszünk kielégíteni, legyen az érzékeny bőr vagy erősebb illat. Mindezeken túl a ruhák élettartamának megőrzése és így a környezetvédelemhez való hozzájárulás is egyre nagyobb teret hódít – vázolja Krubl Yvette.

A Lenor márkacsaládot folyamatos megújulás jellemzi, az utóbbi időszakban újragondolták a termékek alapját adó formulát, amely a Lenor eddigi legjobb frissességet biztosító technológiáját mutatta be.

– 2025-ben folytatódik az innováció, ami az illatintenzitás terén érkezik majd. Hiszünk abban, hogy az öblítő nemcsak egy funkcionális segítség, hanem hangulatjavító eszköz is, hiszen a ruháink puhasága és illata meghatározza a mindennapi hangulatunkat, sőt önkifejező, egyedivé tévő erővel is bír. Az illat a parfümökhöz hasonlóan képvisel, beazonosít minket – emeli ki a közép-európai vállalati kommunikációs menedzser.

A gazdasági tényezők miatt a nagyobb kiszerelések, a promóciós összecsomagolások vonzóbbá váltak

Koncentrált hatás

Szirmák-Szabó Viktória
senior brand manager
Henkel Magyarország

A Henkel Silan márkájának kínálatában az Aromaterápia termékcsalád áll a középpontban, amely változatos és kifinomult illatokat vonultat fel. A klasszikusok kedvelői körében a Fresh Sky a favorit, míg a harmadik helyet a Sensitive típusok foglalják el, amelyek hipoallergén receptúrájuknak és bőrgyógyászatilag tesztelt összetételüknek köszönhetően kiemelt figyelmet kapnak.

– 2024-ben doypack kiszerelésű öblítőket vezettünk be, amelyek kétszer koncentráltabbak, mint a hagyományos, flakonos verziók. Egy adag mindössze 11 ml, míg a klasszikusok esetében ez az érték 22 ml. Az új csomagolás 70%-kal kevesebb műanyagot tartalmaz, így fenntarthatóbb alternatívát kínál. A doypack formátum három illatban érhető el: a jól ismert Fresh Sky és Magic Magnolia mellett egy teljesen új változat, a Fresh Ocean is megjelent a kínálatban – ismerteti Szirmák-Szabó Viktória, a Henkel Magyarország Kft. senior brand managere.

A Henkel fejlesztései egyszerre nyújtanak intenzív illatélményt és praktikus használatot, erősítve ezzel a Silan pozícióját a piacon.

Hosszan tartó frissesség

Az elmúlt évtizedben az Unilever Magyarország Kft. Coccolino öblítője jelentősen növelte piaci jelenlétét, célja, hogy folyamatos márkaépítéssel és innovációkkal tovább erősítse pozícióját.

A 2024-es év fontos mérföldkövet jelentett, hiszen megújult a Coccolino Perfume & Care termékcsalád. Az új összetételnek köszönhetően akár 100 napig tartó frissességet biztosítanak a ruháknak (gardróbban és szekrényben tárolva). Emellett a Pro-Fibre technológia gondoskodik az élénk színek megőrzéséről, valamint védi a textíliákat a mosás okozta károsodástól.

A márka állandóan fejleszti formuláit, hogy minél több előnyt kínáljon a felhasználóknak. Az igényekre reagálva újdonságok érkeznek az intenzív illatok és a nagy kiszerelésű termékek terén is.

Petrikovics Zsuzsa
laundry brand manager
Unilever Magyarország

– 2025-ben is teljes körű médiatámogatással erősítjük a Coccolinót, online és offline csatornákon egyaránt. A márkaépítést rendszeres promóciók és bolti kommunikációs anyagok is segítik, hogy minél szélesebb körben érjük el a fogyasztókat – informálja lapunkat Petrikovics Zsuzsa, az Unilever Magyarország Kft. laundry brand managere.

Illat, minőség, tudatosság

Az öblítőválasztás legfontosabb szempontja továbbra is az illat intenzitása és tartóssága, amely első helyen befolyásolja a magyarok döntését. A márkák eltérő stratégiákat alkalmaznak az illatintenzitás fokozására. Egyre több gyártó kínál ultrakoncentrált termékeket, amelyek nemcsak intenzívebb illatélményt biztosítanak, hanem helytakarékos megoldást is jelentenek. Emellett egyre nagyobb teret nyernek a mosóparfümök és illatgyöngyök, tovább erősítve a kategória fejlődését. Az árérzékenység ugyan szerepet játszik a választásban, de ha az ár nem meghatározó tényező, akkor egyértelműen az illatélmény dominál. Azok a vásárlók, akik kevésbé nézik az árakat, hűségesek a megszokott márkához és illathoz, míg a költségekre érzékenyebb réteg gyakrabban cseréli le a korábban használt öblítőket, keresve a kedvelt illatot egy kedvezőbb árszegmensben.

A vásárlási döntésben szerepet kapnak az egyéb tulajdonságok is: a ruhák puhaságának megőrzése, az anyag- és színvédelem, valamint a szárítás és vasalás megkönnyítése. Mind nagyobb figyelem irányul a természetes összetevőkre és az érzékeny bőrre gyakorolt hatásra is, főként az allergénmentes és bőrbarát formulák iránt nő az érdeklődés.

A fenntarthatóság szintén hangsúlyos tényező. A koncentráltabb, kisebb adagolású kompozíciók, az újratölthető vagy lebomló csomagolások, valamint a környezetbarát összetétel már sokak számára jelentenek meggyőző alternatívát.

A jövőben az egyedi és szezonális illatok, a nagyobb kiszerelések, valamint a prémium minőségű, természetes alapanyagokból készült termékek térnyerése várható. A verseny fokozódik, és azok a márkák lesznek sikeresek, amelyek képesek ötvözni a minőségi illatélményt, a praktikus kiszerelést és a környezettudatos megoldásokat.

Fogyasztóközpontú fejlesztések

Kovács Bernadett
ügyvezető
Well Done St. Moritz

A Well Done számára a teljes mosási kategória kimagasló eredményeket hozott az elmúlt években. 2021-hez képest a forgalom 3,5-szeresére nőtt, míg az öblítők esetében – a választékszűkítés ellenére is – megduplázódott az értékesítés 2024-re.

– A piacon hagyományos, 1 literes kiszerelésű öblítőinkkel vagyunk jelen, illatkínálatunkat időről időre megújítjuk, miközben megtartjuk a legnépszerűbb variánsokat. A fejlesztések során mindig figyelembe vesszük a fogyasztói trendeket, hiszen célunk, hogy ár-érték arányban kiváló minőségű termékeket kínáljunk a háztartásoknak – ismerteti Kovács Bernadett, a Well Done St. Moritz Kft. ügyvezetője.

A vállalat stratégiájának középpontjában a megbízható minőség és a kedvező ár áll, amely hosszú távon biztosítja a vásárlói lojalitást. A 2025-ös évben a gazdasági környezethez alkalmazkodva a cég online és eladáshelyi marketingaktivitásokkal erősíti jelenlétét, hogy még hatékonyabban érje el célközönségét.

Új szereplők

Homola Brúnó
ügyvezető-tulajdonos
Salesrep

A Salesrep Kft. 2024 második felében két különlegességet vezetett be a magyar piacra. A Lämmi öblítők speciális, hosszan tartó illatosító technológiát alkalmaznak, amely révén az illat mélyen a szövetekbe szívódik be, és fokozatosan szabadul fel, így a ruhák hosszú ideig friss és kellemes illatúak maradnak. A szuper koncentrált formula biztosítja a gazdaságos felhasználást, míg a többdimenziós illatkompozíció exkluzív illatélményt nyújt. 98%-ban természetes összetevőkből készült, 100%-ban vegán, és nem tartalmaz mikroműanyagokat. Csomagolása újrahasznosított és újrahasznosítható, így a Lämmi öblítők nemcsak a ruhákra, hanem a bolygónkra is vigyáznak. Emellett a hormonálisan aktív anyagoktól mentes (EDI FREE) összetételének köszönhetően várandós és szoptató nők számára is biztonságosan használható.

– A Jelp öblítők a legérzékenyebb bőrűeknek készültek, így már újszülött kortól, az 1. életnaptól kezdve is használhatók. Kíméletes összetevőinek köszönhetően ideális választás csecsemők és allergiára hajlamos vásárlók számára. A semleges és enyhe illat nem irritálja az érzékeny bőrt, míg a formula puhává varázsolja a textíliákat, és megkönnyíti a vasalást. A Jelp öblítők bőrgyógyászatilag teszteltek, és szintén nem tartalmaznak hormonálisan aktív anyagokat. Minőségét és megbízhatóságát a Lengyel Bábák Társaságának ajánlása is igazolja – avat be Homola Brúnó, a Salesrep Kft. ügyvezetője, tulajdonosa.

Sikeres év és innovációk

Varga Martin
kereskedelmi igazgató
Prezentex

A Prezentex Kft. kiemelkedő évet zárt, miután Sofin Complete&Care termékcsaládjával megduplázta az értékesített volument az előző évhez képest.

– Nyitva áll a kapu a „B” márkák előtt a piacon, így elsődleges célunk, hogy a Sofin megfeleljen a minőségi követelményeknek, hiszen ez ebben a kategóriában elengedhetetlen – hangsúlyozza Varga Martin, a Prezentex Kft. kereskedelmi igazgatója.

A vállalat hamarosan jelentős változásokat vezet be: minden kiszerelés 25%-kal több mosásra lesz elegendő, ami fontos mérföldkő a márka életében. Az átalakítás célja, hogy a fogyasztók még nagyobb értéket kapjanak a pénzükért.

Ezzel párhuzamosan érkezik a Sofin Well Being termékcsalád, amely az ACTIMOOD technológiával kínál innovatív illathatást.

Mosóparfüm vs. öblítő

Kulcsár Ildikó
ügyvezető
Cudy Future

A Cudy Future Kft. Naturcleaning öblítőinek fejlesztése során nem csupán az illat tartósságára összpontosít, hanem különös gondot fordít az összetevők allergénmentességére is. A vállalat filozófiája szerint a kellemes illat önmagában nem elegendő – az alacsony allergéntartalom, vagy annak teljes kizárása, ennél is lényegesebb szempont.

– A piaci változásokra reagálva 2024-ben a mosóparfümök átvették a vezető szerepet az öblítőkkel szemben, új alternatívát kínálva a tudatos fogyasztók számára. A Naturcleaning mosóparfümök rendkívül koncentráltak, egyetlen 30 ml-es kiszerelés akár 100 mosásra is elegendő, miközben nem tartalmaznak a környezetre káros anyagokat. Az elmúlt időszakban új öblítő koncentrátumokat is bevezettünk, amelyek közül a Naturcleaning gránátalma és a Naturcleaning Cheer bizonyultak a legsikeresebbnek – számol be Kulcsár Ildikó, a Cudy Future Kft. ügyvezetője. //