Rövid program, hosszú hatás

A cikk a Trade magazin 2026/02-03. lapszámában olvasható.

A háztartási tisztítószerek – ezen belül a mosószerek – kiskereskedelmi kereslete Magyarországon 2024–2025-ben összességében stabil, enyhén bővülő pályán mozgott. A mosószer kategória 2025-ben 68,9 milliárd forintos forgalmat ért el: értékben 1,1%-kal, volumenben pedig 5,6%-kal nőtt az előző évhez képest. Az utóbbi évek áremelkedéseit követően 2025-ben már átlagosan 4,3%-os árcsökkenés volt tapasztalható, amely elsősorban az árrésstop bevezetésének hatására vezethető vissza.

Az értékesítési csatornák rangsora nem változott: továbbra is a diszkontok, a drogériák és a hipermarketek alkotják a három legmeghatározóbb csatornát, amelyek együttesen a kategória értékbeli forgalmának 73%-át adják. A diszkontláncok 29%-os részesedéssel megőrizték vezető szerepüket, és 2025-ben erősíteni tudták pozíciójukat. Az árrésstop következtében a drogériák árversenyben betöltött szerepe is javult, így részesedésük 23%-ra emelkedett. Ezzel párhuzamosan a legnagyobb visszaesés a hagyományos kereskedelemben történt, miközben a hipermarketek és a szupermarketek súlya kisebb mértékben mérséklődött.

Az árérzékenység fokozódásával párhuzamosan nőtt az alacsonyabb árkategóriájú termékek kipróbálása iránti nyitottság is. A saját márkák elsősorban az alapkategóriákban meghatározóak, míg az öko és természetes mosószerek piacán inkább a gyártói márkák iránt mutatkozik nagyobb bizalom, ahol kiemelt jelentősége van a szakmai hitelességnek és az összetevők átlátható kommunikációjának. A kategória vonzó az új belépők számára, különösen a kisebb, niche pozíciójú márkák esetében, amelyek jellemzően extra bolti megjelenésekkel igyekeznek felhívni magukra a figyelmet.

A piacot a dinamikusan bővülő folyékony termékek dominálják, ezen belül is a gélek jelentik a legnagyobb szegmenst

Természetes döntés

A Procter & Gamble mosószer-innovációit mindig az elérhető innovációk és a fogyasztói trendek határozzák meg. Ebből kiemelkedik az energiahatékonyság iránti elvárások erősödése, amely az Ariel márkacsalád fejlesztéseiben is hangsúlyosan megjelenik. Emellett a vállalat a környezetvédelmi szempontokat nemcsak a formulákban, hanem a csomagolásban is érvényesíti: az FSC-tanúsított, 100%-ban újrahasznosítható ECOCLIC papírdobozok teljes mértékben kiváltják a műanyag csomagolást.

Krubl Yvette
közép-európai vállalati
kommunikációs
menedzser
Procter&Gamble

– Számunkra elsődleges, hogy ezek az újdonságok ne kompromisszumot, hanem kézzelfogható előnyt jelentsenek a fogyasztók számára. Ezért törekszünk arra, hogy innovációink a mindennapi használat során is könnyen érthetők és egyszerűen alkalmazhatók legyenek. Ennek része az is, hogy a technológiai fejlesztéseket pénztárcabarát módon tegyük elérhetővé, így a fenntartható választás nem extra erőfeszítést, hanem természetes döntést jelenthet – ismerteti Krubl Yvette, a Procter & Gamble közép-európai vállalati kommunikációs menedzsere.

A másik meghatározó irány a wellness és az otthoni élmények felértékelődése, amelyben az illatok szerepe különösen hangsúlyossá vált. Magyarország kifejezetten illatkedvelő piacnak számít, amit az egy főre jutó öblítőfogyasztás európai összevetésben is kiemelkedő szintje jelez. Erre a fogyasztói igényre reagálva vezették be 2024 tavaszán az Ariel Touch of Lenor kollekciót, amely az Ariel tisztítási hatékonyságát a Lenor jól ismert illataival ötvözi.

Az Ariel márka építése egész évben következetes médiatámogatással zajlik televíziós és digitális felületeken egyaránt. A kommunikációt kipróbálást ösztönző programok és trade marketing együttműködések egészítik ki.

Továbbra is a diszkontok, a drogériák és a hipermarketek alkotják a három legmeghatározóbb csatornát

Fókuszban a teljesítmény

Erdődi Anna
brand manager
Henkel Magyarország

Erdődi Anna, a Henkel Magyarország Kft. brand managere arra hívja fel a figyelmet, hogy ruháink mindennapjaink nélkülözhetetlen részei, valakinek önbizalmat adnak, önkifejezést vagy éppen kényelmet. De, mint bármi mással, így velük is könnyen történhetnek balesetek, és egy-egy makacs folt könnyen megnehezítheti életünket. Így 2026-ban a Persil Deep Clean relaunch fókuszában a termékek teljesítménye áll majd, mely ragyogást kölcsönöz a ruháinknak.

– Emellett jövőre is kiemelt szerepet kapnak a CSR- és fenntarthatósági kezdeményezéseink, valamint a Sensitive termékcsalád, amely a családos háztartások és a bőrérzékeny fogyasztók számára kínál megoldást – avat be a szakember.

A folyékony mosószer országa

A piacot a folyékony termékek dominálják, amelyek aránya az elmúlt évben dinamikusan nőtt. A mosószerpiacon ezen belül is a gélek adják a legnagyobb szegmenst, mind értékben, mind mennyiségben. A gélek stabil bővülését elsősorban a könnyű adagolhatóság, a sokoldalú felhasználhatóság és a kedvező ár-érték arány támogatja. Emellett a folyékony mosószerek előnye, hogy a mosás során jól oldódnak, nem hagynak maradványt a ruhákon, és mosásonként jellemzően alacsonyabb költséget jelentenek a kapszulákhoz képest. A mosókapszulák továbbra is fontos kényelmi, prémium kategóriát jelentenek, ugyanakkor 2025-ben növekedésük üteme lassult, összhangban a prémium szegmensek általános visszarendeződésével. A hagyományos mosóporok piaca tovább szűkült, bár bizonyos fogyasztói csoportok és nagy kiszerelések esetében még mindig releváns alternatívát jelentenek.

A mosást kiegészítő termékek – így a folteltávolítók, fertőtlenítő adalékok, fehérítők és színvédő kendők – 2025-ben is stabil, enyhén növekvő pályán maradtak. Ebben a szegmensben egyre erőteljesebben jelenik meg a tudatos vásárlói magatartás: a fogyasztók célzott válaszokat keresnek a különböző típusú szennyeződések kezelésére.

Sprintre váltva

Petrikovics Zsuzsa
laundry brand manager
Unilever Magyarország

Az Unilever mosószer-értékesítése 2025-ben értékben 24,5%-kal növekedett. Ebben kiemelkedő szerepet játszott a Coccolino márka, amely 48%-os növekedést ért el, elsősorban a Wonder Wash bevezetésének és az ahhoz kapcsolódó marketingkampánynak köszönhetően. A vállalat a hazai mosószerpiacon 6,2%-os gyártói részesedéssel van jelen, három márkával: a Coccolino 4,2%-os, az Omo 1,1%-os, míg a Surf 0,9%-os részesedést képvisel (Forrás: NIQ, Fabric Cleaners, MAT 2025. november).

– A célunk, hogy a jövőben is átlag felett növekedjünk, elsősorban a Coccolinora fókuszálva. A Coccolino 2026-ban teljes körű médiatámogatást kap nagy elérésű online és offline eszközökkel. Kommunikációs anyagainkon megjelenik Usain Bolt, világcsúcstartó rövidtávfutó, aki a gyorsaság üzenetét képviseli. Emellett folyamatos akciókkal, fogyasztói nyereményjátékokkal és bolti kommunikációs anyagokkal erősítjük a márkát – mondja Petrikovics Zsuzsa.

Az Unilever Magyarország Kft. laundry brand managere azt is elárulja, hogy a 2025-ös év újdonsága a Coccolino Wonder Wash folyékony mosószer volt, amelyet kifejezetten gyors mosási programokhoz fejlesztettek ki. Akár 15 perc alatt, 20 °C-on is hatékonyan távolítja el a szennyeződéseket, a foltokat és a kellemetlen szagokat, miközben hosszan tartó illatot biztosít. A Wonder Wash három variánsban érhető el: Speed Clean, Ultra Care és Odor Protection. 2026-ban tovább építik a gyors mosási szegmenst és a Coccolino Wonder Wash vonalat.

Feléledő hagyományok

A GeePower Manufacturing Kft. 2025-ben több új termékkel jelent meg a pia­con, ezek közül kiemelt szerepet kapott a régi, jól ismert Ultra Viola márka visszavezetése megújult portfólióval. A 900 grammos, 1,5 kilogrammos és 3 kilogrammos COLOR mosóporokat elsősorban nagykereskedelmi partnerek keresik, ugyanakkor az év elején az egyik legnagyobb diszkontlánc is jelentős promóciót szervezett ezekre a termékekre.

Mosoni-Preisz Judit
brand manager
GeePower Manufacturing

– Újságos akcióink mellett a legintenzívebb jelenléttel a közösségi médiafelületeken találkozhat célközönségünk. Szeptember óta a már működő Facebook-oldal mellett kiszélesítettük a csatornák körét, így rövid videóink már a TikTokon, az Instagramon és a YouTube-on is elérhetők. Online webáruházunkban őszi promóciót hirdettünk. Jövő februárban országos óriásplakát-kampánnyal is támogatjuk az Ultra márkát – informálja lapunkat Mosoni-Preisz Judit, a GeePower Manufacturing Kft. brand managere.

Májusban a portfólió következő elemeként megjelentek az Ultra Viola COLOR mosógélek, amelyek a mosóporokhoz hasonlóan foszfátmentes formulával készülnek. A gél hipoallergén, valamint Ecolabel minősítéssel rendelkezik. A 3 literes kiszerelés iránt mutatkozik a legnagyobb kereslet, míg az XXL, 4,3 literes változat is elérhető a diszkontláncokban.

Az Ultra márka több évtizedes hagyományokra épít, megbízható minősége és kedvező ár-érték aránya miatt kedvelt a vásárlók körében. A mosókrémek fontos szerepet töltenek be a kínálatban: az Ultra68 és az Ultra Bio90 fékezett habzású univerzális, tégelyes mosókrémek mellett egy évvel ezelőtt bevezetésre került az Ultra Bio90 folteltávolító, áztató- és mosókrém 230 milliliteres, praktikus tubusos kiszerelésben is. A termék forgalma az év első tíz hónapjában közel kétszeresét érte el a hagyományos tégelyes változaténak.

Az Ultra fehérítőcsalád szintén stabil keresletnek örvend. Az évek óta igen népszerű fehérítők aktív klórtartalmukkal hatékonyan távolítják el a fehér textilek szennyeződéseit, áztatáshoz is alkalmasak és semleges, citromos, valamint virágmező illatban érhetők el. A fokozódó árérzékenységre reagálva már 5 literes kiszerelésben is kaphatóak.

A fertőtlenítés mestere

Az AC Marca Hungary Kft. portfólióján belül a Sanytol mosást kiegészítő termékei 2025-ben is kimagasló forgalmat értek el. A higiéniára irányuló fogyasztói figyelem tovább erősödött, ami növelte a fertőtlenítő hatású mosószeradalékok és speciális tisztítószerek iránti keresletet. A vásárlók egyre nagyobb hangsúlyt helyeznek a ruhák és háztartási textíliák megfelelő fertőtlenítésére, főként a gyakran használt darabok – például ágyneműk, törölközők, sportruházat és babaruhák – esetében. A kínálaton belül a Sanytol Fertőtlenítő Mosószeradalék a pozícióját tovább mélyítette, mivel már 20 °C-on is hatékonyan pusztítja el a baktériumokat és vírusokat, miközben kíméli a fehér és színes ruhákat, megszünteti a makacs szagokat, és nincs szükség külön öblítő használatára. A termékcsalád 2025-ben új illattal is bővült, az Active Fresh bevezetése kiemelkedően sikeres volt.

Kőrösy Gabriella
ügyvezető
AC Marca Hungary

– 2026-ban folytatjuk a Sanytol márka támogatását, megnövelt hatékonyságú, 360 fokos marketingkampányokkal. Célunk, hogy a fogyasztók számára még láthatóbbá tegyük a Sanytol előnyeit – tájékoztat Kőrösy Gabriella, az AC Marca Hungary Kft. ügyvezetője.

A fejlesztések az alapvető mosási igényeken túl speciális problémákra is megoldást kínálnak, például a nehezen tisztítható textíliák és cipők szagtalanítására, fertőtlenítésére, illetve a poratkák eltávolítására. A Sanytol Fertőtlenítő Szagtalanító Textilspray mélyfertőtlenítő hatásával megszünteti a dohos, a dohányzásból, a háziállatokból vagy a főzésből eredő szagokat, és visszaadja a textíliák tiszta ruha érzetét, különösen olyan anyagoknál, amelyek nem, vagy csak nehezen moshatók. A folteltávolítás területén a Sanytol Fertőtlenítő Folteltávolító Por enzimekkel dúsított összetétele a textilszálak mélyére hatol, ahol a baktériumokat és vírusokat is megszünteti. A fehér ruhák esetében a Sanytol Fertőtlenítő Fehérítő Por a folteltávolítás mellett ragyogó fehérséget is biztosít.

A kategória vonzó az új belépők számára, különösen a kisebb, niche pozíciójú márkák esetében

Gyarapodó elvárások

A mosószerválasztás során a magyar fogyasztók számára alapelvárás a hatékony tisztítás és folteltávolítás, a kedvező ár-érték arány, a friss illat, valamint a színek és az anyagok megóvása. Egyre hangsúlyosabb szemponttá vált ugyanakkor az is, hogy a termék alacsony hőfokon és rövid mosási ciklusokon is megbízható teljesítményt nyújtson, hiszen ezekkel a programokkal egyszerre takarítható meg idő és energia.

A kiszerelések tekintetében élénkül az érdeklődés a koncentráltabb formulák és a gazdaságos, nagyobb méretű csomagolások iránt. Főleg a többfős háztartások esetében jellemző, hogy egy kedvező ajánlat hatására a vásárlók egyszerre nagyobb mennyiséget a kosarukba tesznek, akár 60–70–100 mosásra elegendő termékeket is. Az árérzékenység 2025-ben sem enyhült: az akciók és a kedvezőbb egységár iránti kereslet tartósan magas maradt.

A variánsok közül a színes ruhákhoz ajánlott Color mosószerek vezetik a rangsort, ezt követik a fehér és az univerzális változatok. Emellett jelentős szerepet töltenek be az érzékeny bőrre fejlesztett Sensitive opciók, ami jól mutatja, hogy az összetétel és a bőrbarát jelleg egyre nagyobb súlyt kap a vásárlási döntésekben.

A környezettudatosság a használat és a csomagolás szintjén egyaránt felértékelődik: nő az érdeklődés az újrahasznosítható, kevesebb műanyagot igénylő megoldások, valamint a természetes eredetű, biológiailag lebomló összetevőkre épülő formulák iránt.

A piac egyik meghatározó iránya a wellness és az otthoni élmények felértékelődése, amelyben az illatok szerepe különösen hangsúlyossá vált

Modern arculat

Schreiner János
kereskedelmi igazgató
Herbow International

A Herbow 2025-ben mindkét márkájával a piaci átlagnál gyorsabb bővülést ért el a mosószer-kategóriában. A Herbownál több mint 20%-os, a Souldropsnál pedig több mint 50%-os növekedés volt tapasztalható, amelyet a disztribúció jelentős bővítése, az online értékesítési csatornák megerősítése, valamint a drogériai jelenlét látványos erősödése támogatott. A termékek mára szinte minden meghatározó értékesítési csatornában, közel országos lefedettség mellett elérhetők.

– Stratégiánkban kulcsszerepet játszik az a megközelítés, hogy a növekedés a szélesebb elérhetőséggel, az értékesítési hatékonyság fokozásával és a márkák stabil jelenlétével párhuzamosan valósuljon meg. 2026-ban az új, prémium és modern arculatot a teljes kínálatra kiterjesztjük. Az arculatváltást online és social kampányokkal, bolti POS- és promóciós eszközökkel, edukációs programokkal támogatjuk. Fontos számunkra, hogy a márkák mögötti szakmai tartalom és szemlélet is egyre láthatóbbá váljon a fogyasztók számára – jegyzi meg Schreiner János, a Herbow kereskedelmi igazgatója.

2026-ra a Herbow esetében a koncentrált, növényi alapú mosógélek fejlesztése mellett új, a tisztítás további területei felé nyitó szegmensek megjelenése várható. A Souldropsnál pedig a jól teljesítő mosógél- és babatermékek támogatása, valamint a márka élményalapú pozicionálásának hangsúlyosabbá tétele kerül fókuszba, kiegészítve a digitális és közösségi kommunikáció bővítésével, saját csatornákon és influenszerek bevonásával.

Határon innen és túl

Bálint Boglárka
ügyvezető tulajdonos
Love Planet Mosólap

A Love Planet Mosólap 2025-ben erősítette pozícióját a hazai mosószerpiacon, miközben a mosólap kategória egészében is látványos növekedés volt megfigyelhető. A szegmensben egyre több importált megoldás jelent meg, ami jól jelzi a formátum iránti fogyasztói érdeklődést, ugyanakkor a Love Planet Mosólap kitűnik a mezőnyből, hiszen a kategóriában egyedüliként teljesen magyar fejlesztésű és hazai gyártású.

Érdemi előrelépést jelentett, hogy a Love Planet Mosólap bekerült a Bio-Barát, a Rossmann és a METRO országos hálózataiba, 2026 januárjától pedig a Tesco-hipermarketek kínálatában is megjelenik.

A termékfejlesztés területén kiemelt újdonság volt az illat- és tartósítószer-mentes Love Planet Mosólap bevezetése, amely az érzékeny bőrű felhasználók igényeire reagál. A fenntarthatósági eredmények is számottevően javultak: míg 2024-ben 3,3 tonna, addig 2025-ben már közel 13 tonna műanyag felhasználását sikerült kiváltani azzal, hogy a vásárlók flakonos mosószerek helyett a mosólapot választották, ami egyetlen év alatt több mint négyszeres növekedést jelent.

– Célunk, hogy 2026-ban tovább építsük a mosólap kategóriát, és ezzel párhuzamosan bővítsük a kiskereskedelmi lefedettségünket. Palettánk egy új, mosáshoz fejlesztett illatosító megoldással is kiegészül, amely a vásárlói igényekre reagál. De fontos mérföldkő lesz a nemzetközi terjeszkedés is, hiszen az idei évben megkezdjük a romániai piacra lépést. Folyamatosan azon dolgozunk, hogy környezettudatos és kényelmes alternatívát kínáljunk minél több háztartás számára – vetíti előre Bálint Boglárka, a Love Planet Mosólap ügyvezető tulajdonosa.