Retail és a jobb kereskedelmi teljesítmény érdekében

Jelentősen javítja egy márka vagy termék kereskedelmi teljesítményét, ha az eladáshelyeken megvalósul mindaz, amiben a kereskedők és a gyártók megállapodtak.

Érdekes ebből a szempontból egy szomszédos országban működő, ostyaszeleteket gyártó vállalat esete a közelmúltból. Marketingesei észrevették, hogy jó pozícióban lévő márkájuk egyik versenytársa hatékonynak látszó promóciós kampánnyal ösztönzi a konkurens termék bolti eladását. Amikor észlelték a versenytárs aktivitását, feltették maguknak a kérdést: „Milyen válaszlépéseket érdemes tennünk?” Egyik fontos kereskedelmi partnerük marketingeseivel közösen elkezdték keresni a megoldást. Elemezték a lánc vevőinek vásárlói magatartását. Olyan eredményre jutottak, hogy ott eladásukat úgy tudják legjobban növelni, ha az elsődleges kihelyezésnél bővítik a polchelyet, továbbá egy korábban már bevált displayt használnak.

Kiválóan előkészítettek mindent. Arra azonban már nem jutott kapacitásuk, hogy a lánc országosan százötvennél több üzletét végigjárják, és megnézzék: az akció kezdetén tényleg mindegyik eladótérben megnövelték a polchelyet, és kihelyezték a figyelmet keltő displayeket. És ha igen, akkor hová.

Költséghatékony megoldást választottak: a promóció optimális sikere érdekében megbízták a Nielsen ottani vállalatát, hogy mérje fel a polchelyek méretét, továbbá a displayek meglétét és helyét az eladótérben. Hiszen nem mindegy, hol áll egy display. A vásárlók mozgásának főáramában, impulzuszónákban nyilván többen vesznek észre egy promóciózott márkát, mint másutt.

A felmérés eredményei alapján, ahol szükségesnek bizonyult, korrigálták a polchelyet vagy a display elhelyezését.

Több országban végzett felméréseink alapján úgy látom, minél pontosabban végrehajtják egy lánc eladótereiben a kihelyezés terveit, annál eredményesebben értékesítenek.

Ebből a szempontból a legfontosabb, hogy ha biztosítják egy termék láthatóságát, akkor az előnyösen befolyásolja az értékesítést. S aki tudatosan alkalmazza a bolti eladásösztönzés különböző elemeit, növeli a hatékonyságát, s vele együtt márkája, terméke forgalmát.

Tapasztalataim szerint a piaci szereplők az eladótéri felmérésen belül egyes kategóriáknál legfontosabbnak a készletnélküliség gyakoriságát, a másodlagos kihelyezések megvalósulását, valamint az árkijelzők láthatóságát tartják.

Az említett tényezők mellett érdemes felmérni a márkák vagy termékek kereskedelmi teljesítményét befolyásoló többi eszközt is. Ugyanis a helyzet ismeretében az érintettek gyorsan kijavíthatják az esetleges hiányosságokat, ezáltal növelhetik aktivitásaik hatékonyságát, és beruházásaik megtérülésének mértékét.