Magazin: Nyugtalan „nyuggerek”, avagy az 50 az új 40?

Amikor a jövő évi forgalom tervezésénél ki kell találni, hogy honnan is fog származni az a növekedés, amit szeretnénk vagy muszáj elérni, a trade marketingesek, a salesesek gyakran nehéz helyzetben vannak. A forgalom növelésénél melyik cég gondol az „érett” korosztályra, az ötven év felettiek megszólítására?

Az év utolsó, 2017. november 9-én a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamarában megtartott trade marketing klubülésén ezért megkértünk piackutatót, nemzetközi rálátással rendelkező marketing szakembert és egy nagynevű márkagyártót, hogy mutassák be marketing- és értékesítési szempontból, milyen lehetőségek rejlenek az 50+ korosztályban, külföldről milyen példákat tudunk ellesni, és itthon eddig milyen jó gyakorlatokból lehet tanulni.

Akik régebb óta fiatalok…

Csillag-Vella Rita

Csillag-Vella Rita, a GfK ügyfélkapcsolati igazgatója szerint „nyuggerek” márpedig nincsenek – csak fiatalok vagy régebb óta fiatalok. Magyarország korfáját tekintve jól látszik, hogy a társadalom elöregszik, és folyamatosan fogyóban van, a népesség tovább csökken, és 2030-ra várhatóan 9 millió főre apad. A legutóbbi népszámlálás adatai szerint a 65 éven felüliek száma 1,8 millió fő, és ez a társadalom szerkezetében a teljes népesség 16,7%-át jelenti. Részarányuk az elkövetkező 40 évben duplázódni fog. Célcsoportunk, az „ezüst generáció” fogyasztási szokásait tekintve nem elhanyagolható. Az FMCG-­kategóriákban a költéseik egyre növekednek, és megelőzik a fiatalokat. A vizsgált adatokból jól látszik az is, hogy az egy főre jutó éves kiadás a kor előrehaladtával nő. Élelmiszer-vásárlásaik során felértékelődik az egészséges étrend szerepe – feltehetően egészségügyi okokból is –, és szívesen főznek. Vásárlásaikra jellemző, hogy többször kisebb kosarakat költenek, és a tradicionális kereskedelmi csatornák és diszkontok népszerűbbek esetükben. A márkapreferenciákat tekintve látszik, hogy az idősebbek inkább a B márkák felé mozdultak el. Az idősebb generáció tagjaira jellemző a javuló életminőség, még nem feltétlenül nyugdíjasok, sokuk tele van életerővel, van jövedelmük vagy megtakarításuk, amelyből tudnak költeni arra, amire igazán szeretnének.

Örökifjú ötvenesek

Dr. Jenes Barbara

Dr. Jenes Barbara, az Ogilvy & Mather / Geometry stratégája előadásában arról beszélt, hogyan tudnak segítséget nyújtani a márkák számára abban, hogy a TV-reklámok a célcsoport számára hatékonyan útnak induljanak.

A TGI adatokat tekintve is jól megfigyelhető, hogy a szegmens igen tág és polarizált. Az 50+ korosztály 55%-a nő és 45% férfi, többségük középiskolai végzettséggel rendelkezik, és 52% már nyugdíjas, de közülük még sok az aktív munkavállaló. 64%-uk házas, és háztartásaik egy-, illetve kétfősek. Közülük minden második ember használja az internetet, ebből 15% naponta több alkalommal, és 29% már rendelkezik okostelefonnal. A vásárlásaikat tekintve elmondható, hogy igyekeznek racionálisan gondolkozni és optimálisan költeni. Jellemzően szeretnek készpénzzel fizetni, de jól látható egy finom nyitás az újdonságok felé. Nyugodt életvitelt szeretnének biztosítani maguknak.

A szakember arról is beszélt, hogy a szeniormarketingben fontos szerepet kap a célzott megszólítás. Példákon keresztül mutatta be a hatékony kommunikáció eszközeit. – Az új trendek szerint még sokat várnak az élettől, és vannak terveik. Változik a célcsoport, és a márkáknak is változniuk kell – hangsúlyozta dr. Jenes Barbara.

Dinamizálódó korosztályok

S. Takács Zsuzsanna

S. Takács Zsuzsanna, a Strategic Scope kommunikációs ügynökség ügyvezetője prezentációjában arra mutatott példákat, hogy külföldön hogyan szólítják meg a TV-reklámokon keresztül a korosztályt.

– Nagyon megváltoztak a korosztályok, másképpen néznek magukra, sokkal dinamikusabbak, modernebbek. Nem meglepő, hogy az életkor is relatív – hangsúlyozta a szakember.

Iglódi-Csató Judit

Iglódi-Csató Judit, a GSK kommunikációs és kormányzati kapcsolatok vezetője hozzászólásában megerősítette, hogy úgy látják, a korosztály jelentős megtakarításokkal rendelkezik, és ezeket igyekeznek maximalizálni a lehető legteljesebb élet érdekében. Emellett szintén alátámasztotta az is, hogy az 50+ korosztály nagyon polarizált, és megszólításuk nem jelent egyszerű feladatot.

Forgó Szabolcs

Forgó Szabolcs, az Alma Patikák üzletfejlesztési igazgatója elmondta, hogy hozzájuk gyártói oldalról sok információ érkezik, és ezt igyekeznek lefordítani a fogyasztók nyelvére. Az elmúlt 6-7 évben csökkent a vényköteles termékek aránya, míg a másik oldal (OTC és minden egyéb) tovább nő. A patikákban az értékesítést támogató eszközök mellett a gyógyszerészek folyamatos szakmai képzésén is dolgoznak. //