Trade Marketing Klub konferencia 2007. február 22. – beszámoló (1. rész)
Nadrágszíjtól a súlykontrollig
Szépszámú, közel 100 érdeklődő gyűlt össze a BKIK „szilvamag” termében, hogy a Trade Marketing Klub évente megrendezésre kerülő konferenciáján részt vegyen. A megjelenteket a másik három klubalapító – Csiby Ágnes, Házi Zoltán és Kátai Ildikó – nevében is Hermann Zsuzsanna, a Trade magazin szaklap főszerkesztője köszöntötte. Tudósításunkban a délelőtt eseményeit elevenítjük fel.
Ahhoz, hogy a vállalati fejlődésről, annak motorjáról mélyebben értekezni lehessen, meg kell vizsgálni, merre halad a gazdasági környezet, milyen a fogyasztói hangulat, és mindez hogyan befolyásolja a fogyasztást, a vásárlási szokásokat. A vásárlóerő alakulása minden résztvevőt alapvetően érintő tényező, legyen kereskedő, gyártó vagy szolgáltató, nem véletlen, hogy mindhárom oldal aktívan képviseltette magát a konferencián.
Mit is támad a kereskedelmi márka?
Valóban összehúztuk a nadrágszíjat? – tette fel a kérdést előadása címében Kovács Krisztina, a GfK Hungária Consumer Tracking Managere, a médiában közvetített közhangulat valós, mérhető tényeit és hátterét boncolgatva. Az ECOSTAT adatai alapján először a makrogazdasági mutatókat tekintette át. Mindegyikben trendváltás, romlás mutatkozik 2006 utolsó negyedévében, amelynek folytatása várható 2007-re is.
A gazdasági intézkedések hatására a fogyasztók közhangulata minden idők mélypontjára került. Legradikálisabban a vásárlási hajlandóság romlott, az ország gazdasági helyzetét kicsit optimistábban látja a közvélemény.
A kiskereskedelem szerkezetének változása töretlen, a koncentráció tovább folytatódott, a független (különösen az 50 négyzetméter alatti) boltok aránya tovább csökkent. Egyre kevesebb élelmiszerüzletet egyre kevesebb tulajdonos működtet. A diszkontok előretörése behúzta a féket a hiper- és szupermarketek fejlődésének. Sőt, a hipermarket profilú láncok útkeresése érzékelhető: diszkontsort alakítanak ki áruházaik eladóterében, illetve kisebb területű és diszkont profilú üzleteket nyitnak.
A magyar vásárlók árérzékenyek, és bíznak a diszkontláncokban, nem tartják őket alacsonyabb imázsúaknak, mint a többi csatornatípust. 2010-re további koncentrációt jelez előre a GfK.
A magyar kereskedelem közepesen koncentrált, van még tér új belépők számára, hiszen Spanyolország, Portugália, Nagy-Britannia kereskedelme sokkal koncentráltabb. A kereskedelmi márkák ugrásszerű növekedése látható Magyarországon az A márkás termékek rovására, ahogyan a környező országokban is, jelezte előre Kovács Krisztina.
Ez az állítás a hallgatóságban élénk vitát alakított ki, mivel gyártói tapasztalatok alapján az A márkák és a saját márkák présében a B márkák csökkenése érzékelhető. Mielőtt a hallgatóság végképp két táborra szakadt volna, a klub szervezői megnyugtatták a résztvevőket, hogy a következő, április 19-i klubülés témája pont a piaci információk megbízhatósága lesz, ahol mind a GfK, mind a Nielsen képviselői alá fogják támasztani állításaikat, sőt az előzetesen felmerült kérdések alapján 2007 első negyedévének alakulásáról, és a további megszorító intézkedések várható hatásairól is beszámolnak majd.
Patikaláncok a láthatáron
Trade marketing a patikákban – hasonlít az FMCG-re? Erre a kérdésre kereste a választ Kucsay-Ari Krisztina, a Novartis OTC-üzletágának trade marketing menedzsere. Az egyik legfontosabb hasonlóság, szögezte le elöljáróban, hogy mind a patikákban, mind az élelmiszerüzletekben rengeteg impulzus, kommunikációs üzenet éri a vásárlót: megszólítják, tanácsot adnak neki. A fogyasztók tv-függők, a reklámozott termékek keresettek, a patikusnak pedig ugyanúgy ismernie kell a reklámok tartalmát, hogy a fogyasztót ki tudja szolgálni, mint a kiskereskedőnek.
Nagy különbség viszont, hogy a patikusok nem rendelkeznek kereskedelmi és marketingképzettséggel, sokkal inkább szubjektíven, érzelmi alapon kommunikálnak a vevővel. Ráadásul a patikák különálló egységek, nincs központi irányítás, a képviselőknek szinte a 2000 egységben egyenként kell letárgyalni egy akciót, aktivitást. Elmondható továbbá, hogy a gyógyszerpiacon kevésbé árérzékenyek a fogyasztók. Az egészsége érdekében mindenki szívesebben költ.
Érdekesség, hogy egy kutatás szerint a vásárlási döntéseket 64 százalékban a gyógyszerész, 59-ben az orvos befolyásolja. Az összes többi hatás – az ismerősöktől a patikákban kihelyezett szóróanyagokig – jóval gyengébb (10-30 százalék) súlyú. A kihelyezett bolti eszközök hatékonysága tehát vitatható, bár az is lehet, hogy egyszerűen még kevésbé fejlettek, professzionálisak, mint a napi fogyasztási cikkeket árusító üzletekben. A törvény is nagyon szigorúan szabályozza a lehetőségeket.
Mindezek alapján várható, hogy az eszközök tovább fejlődnek, az üzleti szemlélet erősödik, esetleg még láncokba szerveződést is tapasztalni fogunk a patikák között. A versenyhelyzet fokozódik, hiszen a gyógyszertárak nyitásának feltételeit megváltoztatták, így akár 10 méter távolságban is lehet konkurenciával számolni – a kiskereskedelem belépéséről nem is beszélve.
Kultúra kontra kilóra
A jó könyvnek is kell a trade marketing – állította Szabó Erika, a Libri felügyelőbizottsági alelnöke. Megdöbbentő, de évente 11 000 új cím jelenik meg a magyar könyvpiacon az újranyomások nélkül, így érthető, hogy egy-egy nagyobb könyvesboltban több mint 60 000-féle könyvet kell készleten tartani, a polcokon bemutatni, a vevőknek kínálni.
A könyvesboltok is ugyanolyan problémákkal néznek szembe, mint a kiskereskedelem. Itt is nagy a koncentráció, a 65,5 milliárdos forintos piacért több könyveslánc és a hipermarketek egyaránt harcolnak. Ráadásul a könyvesláncok egyben kiadói tevékenységet is folytatnak, így fordulhat elő, hogy a könyvkereskedelemben konkurensek mégis egymás kiadványainak vevőivé is válnak. A siker kulcsa itt is a vásárlók és vásárlói szokások megismerésén alapszik, hiszen fő cél a forgalomnövelés mellett a vásárlói hűség kiépítése. Sajnos ebben a csatornában is egyre érzékelhetőbb az árharc, amit csak erősítenek a hipermarketek bizonyos akcióikkal – például amikor kilóra árulják a könyveket. Ezzel szemben a könyvesboltokban lehetőség nyílik a kultúra mint érték hangsúlyozására.
Természetesen a Libri is él a trade marketing eszközeivel. Számos kampányból az egyik legsikeresebb promóciójuk az igen figyelemfelkeltő plakáttal meghirdetett, nyári Mikulást ábrázoló, kommunikációval támogatott akciójuk volt. A trade marketing szerepe tehát itt is az, hogy értéket teremtsen a termék és fogyasztó között, egyediséget biztosítson a Libri láncolatnak. Folyamatosan megújuló szerepkörben kulcspozíciót tölt be a szervezetben és a hosszú távú versenyképesség megteremtésében.
Élelmiszerek indexálva
Talán célzatos időzítéssel pont ebéd előtt került sor egy közös előadásra: dr. Köves András, a Bunge ZRt. kereskedelmi és marketingigazgatója, valamint Béres Alexandra, a Súly-Kontroll ügyvezetője beszélt a Súly-Kontroll Program néven meghirdetett koncepcióról. A jó közérzet, a fittség, a megfelelő testsúly érdekében megalkotott táplálkozási rendszerhez a Bungén kívül még számos más élelmiszergyártó is csatlakozott termékével, például a Rauch, a Mary-Ker, a Kaiser Food, a Fortunate, a Nobilis, a Vitamor vagy az Aquarius.
A Vénusz étolaj 50 éve a konyha alapterméke, 1993-tól a Floriol pedig az egészség letéteményese. Az egészséget megjeleníteni nehéz feladat, szerencsére az európai fejlesztési központ Magyarországon működik, így a receptúrák fejlesztése helyben lehetséges. A súlykontrollprogrammal a Floriol üzenete szépen összecseng, így jöhetett létre az együttműködés a harmónia, a kiegyensúlyozott táplálkozás jegyében, hiszen ez a Floriol Trio fő termékjellemzője és üzenete is. Alexandra pedig nagyon hiteles és hosszú távon megbízható arca a teljes koncepciónak, tette hozzá dr. Köves András.
Alexandra elmondta, hogy számos diétás divatirányzatról lehet hallani, de ezek között az emberek könnyen elvesznek. Egy olyan rendszert kellett kialakítani, ami valamennyire individuális, mégis sok embernek nyújthat segítséget, így egy hiteles, megvalósítható táplálkozási rendszer kialakítása látszott célszerűnek. Ebben a témában rendkívüli csapat állt össze 2005-ben, amelyben dietetikussal, orvossal, pszichológussal együtt dolgozva találtuk ki a programot.
Az élelmiszerek besorolása 3 tényező figyelembevételével történik, mégpedig a BMI (Body Mass Index), a glikémiás index (szénhidrátok vércukoremelő hatását mérő index), valamint kalóriatartalom alapján, így kap egy súlykontroll indexet, 1-től 100-ig. A program 3 szakaszra bontható, az első kettőnek a fogyás, a harmadiknak a súly fenntartása a célja. A rendszer alapja az egyensúlyra való törekvés a mozgás és az étkezés figyelembevételével.
A koncepcióról bővebben a www.beresalexandra.hu honlapon olvashatnak.
K. I.
Trade Marketing Klub konferencia 2007. február 22. – beszámoló (2. rész)
In-store eszközöktől a promóciókig
A Trade Marketing Klub „évi rendes” konferenciájának délelőttjéről előző számunkban olvashattak. Most a délután előadásait elevenítjük fel. A délutáni szekció meghívott előadói Herczeg Attila, a Tesco revenue generation vezetője, Dunavölgyi Zsolt, az IMIGe értékesítési és marketingigazgatója és Tichy Ákos, az Idea zone kereskedelmi igazgatója voltak.
Először Herczeg Attilát kérte fel a délutáni szekció vezetője, hogy mondja el a közönségnek, mit is jelent ez a furcsa titulus a névjegykártyáján. Hamar kiderült, hogy Attila bevételfejlesztési vezető, vagyis az IMIGe-dzsel mint kizárólagos médiapartnerrel, kommunikációs lehetőségeket, eszközöket fejlesztenek és értékesítenek a Tesco égisze alatt. A Tesco több mint 70 áruházas hálózata a hipermarket-eladások csaknem felét és a teljes kiskereskedelmi forgalom 17 százalékát adja. Ez részletesebben lebontva azt jelenti, hogy hetente több mint 2 millió vásárlás történik, ez havi átlagban 8 millió, vagyis olyan kritikus embertömeget lehet megszólítani itt az eszközökön keresztül, ami már tömegkommunikációs szempontból is jelentős, nem is beszélve a trade marketing szempontokról. Sokak célcsoportjával egybeesik, hiszen a fővásárló 25–36 éves, B és C jövedelmi státusú. A minőség, a megszólítás módja kiemelten fontos a Tesco számára, amiről Dunavölgyi Zsolt beszélt bővebben.
In-store példák Csehországtól…
A Tesco piaci súlya mindenki számára ismert, ezért is fontos, hogy itt kreatív módon jelenjen meg egy-egy márka, üzenet. Sajnos az in-store média nem igazán kreatívnak tartott médiatípus, hiszen fő célja az eladás, mégis érdemes áttekinteni a különböző, főként szomszédos országok tapasztalatait. A kreativitás záloga lehet a csatorna- vagy eszközválasztás, például a cseh Vodafone megjelenése a Tesco áruházakban, akik a nagyszámú elérés miatt választották ezt a lehetőséget. A cseh Danone a bejárati és kijárati kapukat is használta őszi kampányában. Jó hír, hogy ezek az eszközök immár Magyarországon is elérhetővé váltak. A cseh Smetana vajkrém megújulásakor egy óriási, 1 méteres terméket toltak a bevásárlókocsikban a hoszteszek, érdekes módon befolyásolva a vásárlási útvonalat. A Coca-Cola 3 országban ugyanazzal a kampánnyal jelent meg, ami egyelőre ritkaság még a régióban. A Budweiser esetében a bevásárlókocsi alját „márkásították”, így egy igen meglepő és újszerű eszközt hoztak létre. A Dr. Oetker speciális állvánnyal, belógatott 3D óriás termékkel, padló- és hűtőmatrica kombinációjával jelent meg, igen jó fogyási adatokkal. Az utolsó példa a Hellman’s majonéz megjelenítése volt a termékkihelyezés előtt, ami igen nagy eladási adatokat produkált úgy, hogy semmilyen más ATL- vagy BTL-tevékenység nem kísérte.
…Lengyelországig
Lengyelországban érdekesség volt a Camisse nevezetű fűszer egy shelf stopperrel, ami élvilágítós backlight világítással ellátott, így különösen figyelemfelkeltő. Ugyanezt az eszközt, polc közeli megoldást választotta a Whiskas is, hiszen a vásárlási döntések itt történnek meg. Itthon ilyen formában még nem elérhető ez az eszköz.
Az Algida is komplex kommunikációval jelent meg: a homlokzaton, bejárati biztonsági kapukon és a bevásárlókocsikon, így rendkívüli kontaktusszámot ért el.
A Nestlé a kocsitárolók belső felét matricázta, itthon a teljes tároló külső felét dekorálják, így az összes elhaladónak lehet üzenni.
Emlékezetes még a Red Bull-kampány, ahol angol szlogent kellett megjeleníteni (Red Bull gives You wings) eseménykommunikációs céllal, de mellette a raklapos kihelyezés is körbe lett építve úgynevezett digitális médiadisplayjel, ahova bármilyen tv-spot vagy audiovizuális anyag felhelyezhető. A P&G használta először az óriási, 5 négyzetméteres padlómatricát, kombinálva bejárati kapu és shelf stopper megjelenéssel.
Csak 8 százalékot zavar
Szelektál-e a Tesco az egyedi kampányok között – tette fel a kérdést a szekció levezetője. A Tesco az eszközöket biztosítja, az értékesítési oldalt a beszerzés képviseli, de a hirdetőket nem különböztetik meg. Szeretik-e a vásárlók ezt a fajta kommunikációt? Tavaly augusztusban a Szonda Ipsos kutatása alapján csupán a vásárlók 8 százaléka mondta, hogy zavarja az áruházban elhelyezett reklám, az átlagos vásárló inkább mint információforrásra tekint.
Egyre inkább mérhetők is ezek a kampányok, eredményességük összevethető az ATL hatékonyságával. Akkor érdemes használni, ha kifejezetten eladáshelyre van szabva. Egyre többen veszik számításba a Tescót ATL-szinten, és jelennek meg termékbevezetéshez kapcsolódó vagy imázsjellegű, brand awerness, márkafrissítő üzenetek, összefonva így a trade marketinges és marketinges célokat.
Kapnak hideget-meleget
Tichy Ákos Párizsba repített minket, a benyomásait mondta el a Salon Popai és az Emballage szakvásárokról.
Ebben a globalizációs „áruboomban” ki kell tűnnie a terméknek, ezért egyre jelentősebbek a csomagolással foglalkozó vásárok. Figyelemfelkeltő, praktikus, esztétikus, beszédes, informatív, esetleg utólagosan tovább használható – ez mind egyedi jellemző, többletértéket hordozó lehet a vásárlók szemében. A reklám- és csomagolóipar 2 fő irányadó elve napjainkban látszólag egymásnak ellentmond: a környezetvédelem és a költségtakarékosság. Nagyon ötletesek a gyorsan lebomló csomagolások vagy például a kilapítható, majd egy mozdulattal összerakható csomagolás. A mélyhűtött termékeknél ma már megoldott a visszazárhatóság is. A hideget-meleget megőrző thermo termékek szintén terjednek, vákuumpréselhető polisztirolból.
A Salon Popaion elsősorban displayek voltak kiállítva, abból is a legtöbb papír alapanyagú. Reklámtörvényeknek, környezetvédelmi előírásoknak és a kiskereskedelem elvárásainak is meg kell felelni. Az LCD térnyeréséről lehet beszélni, ami egyszeri nagyobb beruházás, utána viszonylag kicsi a fenntartási költség. A kartondisplayek továbbra is a legnépszerűbbek, itt volt a legszínesebb kínálat.
A Salon Popaion 120 fős zsűri 22 szempont alapján bírálja el a POP-versenyre jelentkezetteket, akik több mint 300 pályamunkával indultak. Magyar induló nem volt (talán az 1000 euró körüli nevezési díj miatt) és kiállító is csak egy – a Select Kft., szép, egyedi displayeivel.
Amit tudni akarsz a promócióról
A kerekasztal-beszélgetést Csíkné dr. Kovács Klára vezette, előtte a promóciókról láttunk néhány gondolatébresztő diát, mintegy summázva a konferencián eddig elhangzottakat. Átlagosan az eladások 60 százaléka történik valamilyen promóció hatására. Ezért is fontos a jó akciók megszervezése, a pontos célok kijelölése mind gyártói, mind kereskedői oldalon.
Természetesen az előkészítés, a háttér ismerete, a stratégia leképzése, a tervezés kiterjesztése a vállalaton belüli és kívüli kommunikációra, a supply chain bevonása és a megvalósítás részleteinek ellenőrzése szintén a siker záloga. Az akciók kiértékelése, a tanulságok levonása sajnos még most is sok helyen elmarad. A hatékonyság vizsgálata kiemelkedően fontos, ennek jegyében érdemes a promóció típusát kiválasztani, a promóciók egymásra való hatását is betervezni. Egyenlő súllyal kell mérlegelni a mérhető és nem mérhető elemeket, és az eredmények kommunikálása is nagyon fontos.
A kerekasztal-beszélgetés első kérdésére (Fontos-e a promóció?) mindenki buzgón bólogatott. Mennyi a promóciós arány? A nagy többség 60 százalékot mondott, de kereskedői oldalról 7-től 50 százalékig sokféle szám elhangzott. Milyen együttműködés van a gyártók és a kereskedők között, mi jellemzi a sikeres együttműködést? Szinte ugyanazok a szavak hangzanak el mindenki szájából: célok ismerete, alkalmazkodás, rugalmasság, előkészítés-tervezés, időzítés, visszacsatolás, korrektség, egyenlőség.
Marad készlet, mit lehet vele kezdeni? Számtalan opció van, vették végig a résztvevők. Egyes kereskedők bizonyos kategóriákban előre megmondják, mennyi akciós árut fognak levenni, és le is veszik, de más kategóriában vagy más szállítónak nem. Átvételi kötelezettséget nagyon kevés kereskedővel lehet elfogadtatni, de van rá példa.
2007 promóciós stratégiái is elhangzottak cégenként 1-1 mondatban. A kereskedők a vásárlásösztönző nyereményjátékokat részesítik előnyben. A gyártók márkánként differenciálnak. A konklúzió az együttműködés mélyítése. A promóciók területén is az együttgondolkodás a közös siker záloga.
A Trade Markting Klub rendezvényeiről részletesen a www.trade-marketing.hu internetes oldalon találnak információt az érdeklődők.
K. I.
