Díjaztuk a tavalyi év legjobb promócióit
Mikor az FMCG tágabb szakmai körei – kereskedők, gyártók, szolgáltatók, piackutatók, média – összegyűlnek, gyakran felvetődik a kérdés: vajon mi lesz a szezon, az év promóciója? Ki rukkol elő valami újjal, szokatlannal, érdekessel? A kérdések eddig megválaszolatlanok maradtak. Ezért is volt hiánypótló és nagy érdeklődésre számot tartó esemény a Trade magazin szervezésében megrendezésre kerülő „Az év legsikeresebb promóciója” 2008 verseny díjátadó ünnepsége.
A rangos seregszemlére 2009. április 16-án a Novotel Budapest Congress Hotel Bartók termébe hívták a pályázókat és az érdeklődőket. Az összegyűlt közel száz főt már az előtérben, a frissítők mellett, több szakmai kiállító beszélgetésre csábító kihelyezése fogadta.
A fotónyomott fürdőruhától a fóliakönyvig
A MekkoraPrint például egy kényelmes fotel felállításával mutatta be az országban egyedülálló fotónyomott textiljeit, amelyek segítségével bármilyen ruhadarab – a fürdőruhától a nagykabátig, vagy bútorzat, sőt, akár egy hangfal is – teljesen átformálható, így többek között promóciós célokra is kiválóan alkalmas. Gyulai Zoltán ügyvezető szerint a felhasználásnak csak a kreativitás szab határt.
A Bemis Hungary Kft. a világ különböző tájain megvalósuló, az általuk forgalmazott vinil fólia kreatív felhasználását bemutató könyvet ajándékozott az érdeklődőknek. Sándor Attila ügyvezető kiemelte, hogy fóliáik egyedülálló átlátszóságot is tudnak biztosítani, így a reklámgrafikák a fény játékosságát is kihasználhatják a tervezéskor.
A Branaldi azt mutatta be, hogy papírból szinte minden megvalósítható az árukihelyezés területén. Krencsey Viktor üzletkötő az általános és rendkívül látványos egyedi displayek mellett a termék összecsomagolására szolgáló alkalmi papírdobozok közül is kiemelt néhányat.
A POS Almási standján számos instore eszközfajta megtekintésére volt lehetőség, így az árkiemelő wobbler, függeszthető zsebes kínáló, szélforgó, vákuumtálcás display is nagy érdeklődést keltett.
Pályázatok minden szektorból
A hagyományalapító eseményt Hermann Zsuzsanna, a Trade magazin főszerkesztője nyitotta meg. Elmondta, hogy azok az országos promóciók vehettek részt a versenyen, amelyek a 2007. november 1. és 2008. október 31. közötti időszakban valósultak meg. Nevező egyaránt lehetett termékgyártó vagy promóciókivitelező is. A sikerességről a kereskedelmi láncok képviselői döntöttek. Az alkalmazott promóciós eszközök hatékonyságát és a kreatív munkát szakmai zsűri bírálta el. A versenyben együtt indulhatott a legköltséghatékonyabbnak tartott promóció a legkreatívabbal, vagy a legnagyobb bevételnövekedést hozóval. Számos pályázat érkezett minden meghirdetett kategóriában – élelmiszer, ital, non-food, sőt kereskedelmi és HoReCa jellegű profilú is. A verseny objektív hátterét együttműködő partnerként a Nielsen biztosította folyamatos piackutatási eredményeivel és egy 146 fős mintán, speciálisan erre az alkalomra végzett kereskedelmi lekérdezéssel.
Számok, tények, ötletek
Az eredményhirdetés előtt, komoly szakmai program keretében öt prezentációt hallgathatott meg a közönség. Elsőként Németh Krisztián, a Nielsen modellezési és elemzési vezetője mutatta be az instore kutatások területén rendelkezésre álló vizsgálati módszereket, elemzési lehetőségeket. Melisek Eszter, a Nielsen ügyfélkapcsolati igazgatója pedig valós példákon keresztül keltette életre a rideg elméletet. Többek közt bemutatta, hogyan lehet a promóciók hatékonyságát illetően, a számsorok és diagrammok sokasága mögé tekintve, trendeket és a mindennapi üzleti döntéseket befolyásoló tényezőket kiemelni.
Krencsey Viktor, a Branaldi Kft. képviselője azt fejtette ki, hogy papírból számtalan egyedi display és kihelyezési megoldás létezik, kis és nagy példányszámban, mini pultállványtól a giga szigetekig egyaránt. Típustermékeik mellett szívesen gondolkodnak együtt a márkagyártókkal vagy ügynökségeikkel, hogy a valódi, integrált marketing nevében a vásárlás helyén is ugyanazzal az üzenettel találkozzon a fogyasztó, mint a médiában. MacTac sokkoló címmel Sándor Attila, a Bemis Hungary Kft. ügyvezetője bizonyította, hogy egy olyan egyszerűnek tűnő alapanyag, mint a vinil, mennyi izgalmas lehetőséget rejt magában. A csúcstechnológiával készült MacTac fólia ugyanis például harci repülők és anyahajók, vagy olajfúró tornyok bevonására éppúgy alkalmas, mint reklámcélokra.
Az esemény névadó témájához való visszatérést Nevihostényi Éva, a Nielsen marketingigazgatója „Az év legsikeresebb promóciója” 2008 kutatásának bemutatásával biztosította. A megkérdezett kereskedők egyetértettek abban, hogy a marketingtámogatás és a promóciós eszközök kombinált, minél szélesebb körű felhasználása tesz egy-egy akciót kiemelkedően sikeressé.
Íj és torta a különdíjasoknak
Ilyen bőséges felvezető után a közönség felcsigázva várta a díjkiosztót, hiszen a rendezők senkinek sem árulták el előre a helyezését. A díjazottak herendi emlékplakettet, Trade magazin kedvezményes csekket és különböző időtartamú és tartalmú wellness pihenést vehettek át a Szentgyörgy Kúria, a Palace Hotel Hévíz és a Radisson SAS Birdland Resort & Spa jóvoltából a Rewart Kft. szervezésében.
Külön színfoltot jelentett a POPAI Magyarország különdíja, egy ősmagyar visszacsapó íj és a hozzá tartozó, az emlékplakettből kiálló nyílvessző átadása. Pesti Tímea, a POPAI Magyarország elnöke elmondta, hogy az amerikai anyaszervezet promóciós díja egy indián szobor, ezért a hazai egyesület is a beszédes hagyományokhoz nyúlt vissza, hiszen a vásárláshelyi marketing az egyik legjobban célozható üzenethordozó. A díjat Korda Petra, az Unilever Magyarország Kft. Customer Marketing Managere vette át, a Friss ötletek konyhája multibrand program elnevezésű promóciósorozatért.
A Trade Marketing Klub különdíját a három alapító, Csiby Ágnes, Hermann Zsuzsanna és Kátai Ildikó adta át. A hatalmas marcipántortát és a két darab éves klubtagsági kártyát Horti-Dávid Adrienn, a Wrigley Hungária Kft. Category Communication Specialistája, az Orbit Envelope málna-fekete ribizli-grapefruit rágógumi bevezetéséért és hatékony megismertetéséért vehette át. A Trade magazin különdíját a Profi Magyarország Zrt. Profi Születésnap nyereményjáték promóciója kapta. A díjat Kincses Zsuzsanna marketingkommunikációs menedzser vette át.
…. és az érmesek:
Bronzérmesek élelmiszer-kategóriában a FrieslandCampina Hungária Zrt. Pöttyös Raktár fogyasztói promóciója, italkategóriában pedig a Lauritzen Instore Kft. nevezésében indult „A lehetetlen lehetségessé vált!” Coca-Cola Zero kültéri promóciója lettek.
Az ezüstérmet élelmiszer-kategóriában a Ferrero Magyarország Kft. Kinder Úticélozz promóciója, italkategóriában a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. Coca-Cola Hűségpromóció 2008 aktivitása, non-food kategóriában pedig a Trade 90 Kft. member of SARANTIS Group STR8 fogyasztói promóciója kapta.
A hangulat izzásig fokozódott az első helyezettek kiszólításakor. A rendkívüli elismerést élelmiszer-kategóriában Fekete Zoltán, az Unilever Magyarország Kft. customer operation managere vehette át a „Főzzön 8 játszóteret!” elnevezésű promócióért. Prezentációján átsütött a személyes elkötelezettség ez iránt a társadalmi felelősségvállalás jellegű komplex aktivitás iránt.
Az italkategória első helyezettje a Heineken Hungária Sörgyárak Zrt. „Nagy Soproni Számshow” elnevezésű aktivitása lett. A díjat Tóth Gergely, a vállalat group brand managere vette át. Non-food kategóriában, ami a háztartási vegyi árut és kozmetikai termékeket együttesen öleli fel, a Reckitt Benckiser Magyarország Kft. „Foltmentes adomány” nevezetű promóciója került a dobogó csúcsára. Somlai Anna brand manager vette át az elismerést. Az aranyérmesek prezentációján alapuló nyertes pályamunkák júliusi, az ezüstérmesek és különdíjasok díjazott aktivitásai pedig e havi számunk Üzletfejlesztés rovatában kerülnek részletesebb bemutatásra.
Az esemény hangulatos, ínyencségekben gazdag vacsorával és jóízű beszélgetésekkel zárult. A résztvevők már azt latolgatták: jövőre ki rukkol elő valami újjal, szokatlannal, érdekessel? Jövő áprilisban ez is kiderül, hiszen a Trade magazin honlapján már megtalálható az „Év legsikeresebb promóciója” 2009 verseny kiírása, letölthető a nevezési lap.
A tapasztalatok alapján bővültek a lehetőségek, és már 5 kategóriában lehet indulni az országos aktivitásokkal. A zsűri véleménye alapján azok a pályamunkák lehetnek a legsikeresebbek, ahol áttekinthető módon bemutatásra kerül a promóció célja, a koncepció lényege, a felhasznált források nagyságrendje, az eszközök kreatív jellege és az elért eredmények, tanulságok leírása is.
K. I.
AZ ÉV LEGSIKERESEBB PROMÓCIÓJA 2008.
Bronzérmes élelmiszer kategóriában: Pöttyös Raktár (FrieslandCampina)
Nincs szükséged Fortunára, CSAK RAJTAD MÚLIK!
Fiatalos dinamizmussal és meghökkentő ajándékokkal hívta fel magára a fogyasztók és kereskedők figyelmét a Pöttyös Túró Rudi 2008. március 17. és május 31. között. A Pöttyös csomagolás ugyanis fizetőeszközzé vált, és a Pöttyös Raktár több mint 8 000 darab, közel 80 féle őrült ajándékához nyitott utat, az alsónadrágtól a laptopig.
A fogyasztókat sikeresen aktivizálta az integrált kommunikáció, ami a klasszikus orgánumok mellett – tv, sajtó, PR – bőségesen használt online-eszközöket, így vírus- és gerillamarketinget is. Reklámfilmeket sugároztak a tv-csatornákon keresztül, de az internetre is készítettek több, továbbküldésre alkalmas filmet, így például az egyik legsikeresebbet is, amely a Lada csodálatos átalakulásáról szólt a Totalcar műsorvezetőinek főszereplésével.
A mechanizmus egyszerű, ugyanakkor újszerű volt, a fogyasztóknak gyűjteni kellett a promóciós Pöttyös csomagolásokat, amit a kék nyitószalagról és a termék külsejére nyomott kódról lehetett felismerni. A promóciós kódok internetes aktiválása után lehetőség nyílt az aktuális raktárlistából való válogatásra, vásárlásra vagy licitálásra. A fődíjra, az Audi A3 Cabrioletra 118-an gyűjtögettek, végül 47 995 pöttyért talált gazdára. A Lada 220 licitáló közül a legtöbbet, 25 500 pöttyöt ajánló fogyasztóé lett, a Vespa robogó pedig 25 560 pöttyért talált gazdára. A negyedik legnépszerűbb ajándéknak a szalkai üzemlátogatás bizonyult, 8 760 pöttyöt adtak érte. Mindez a szokásos promócióktól eltérően egy mély és kézzelfogható márkaélményt nyújtott a fogyasztónak és vásárlóknak egyaránt.
Külön ki kell emelni a sikertényezők közül a nagyon erős bolti jelenlétet, ami számos instore eszköz – többek közt hűtő- és plexi display-matrica, tálcaelőlap, bevásárlókocsi-reklám, függőleges kommunikáció, szórólap – felhasználásával valósult meg.
Az elismerést, a hozzá tartozó díjakkal Szutor Szilvia, a Friesland Hungária Zrt. Brand Managere vette át.
Bronzérmes ital kategóriában: Coke ZERO (Lauritzen Marketing)
A lehetetlen lehetséges
Még egy év távlatából is emlegetik ezt a látványos megmozdulást a fogyasztók, és a kereskedők is méltán emlékeznek rá. Mind a Nielsen kereskedői megkérdezésében, mind a kreatív hátteret megítélő zsűri körében osztatlan sikert aratott a Coke Zero termékbevezetés támogatása, az új cukormentes kólatermék megkóstoltatása.
Az élmény sampling keretében fiatal városi férfiakat állítottak meg egy kortyra, vagyis egy hűtött, 150 milliliteres termékminta elfogyasztására. Vidéki és budapesti csomópontokban – például MOM Park, Westend, Újbuda Center előtt – átlag 200 négyzetméteren, 1-2 hetes kitelepülés keretében promotálták a terméket. Lehetetlen volt nem észrevenni a nagyméretű, feltűnően márkázott 12 és 3 négyzetméteres konténert, a Chevrolet Jeepet és kisbuszt, a gurulós jégtárolókat, valamint a fekete-pirosba öltözött 10 fő munkaerőt.
A nagyobb konténerben, detektoros fémvizsgálat után, hajformázásra, cipőpucolásra, gombfelvarrásra, ingvasalásra ülhettek be a férfiak. Amennyiben megmutatták, milyen fémtárgyat rejtett ruházatuk, a hosztesztől túlélőcsomagot vehettek át, amely márkázott zoknit, alsónadrágot, fogkefét, dezodort, óvszert tartalmazott.
A hoszteszek, hosztok 1 napos terméktréningen vettek részt, ahol teljes körű képzést kaptak. A Coca-Cola és a Lauritzen Marketing vezetősége heti rendszerességgel ellenőrizte a csapatokat, szúrópróbaszerűen, ennek köszönhetően majdnem minden napra jutott minimum egy látogatás.
A bronzérmet és a hozzá tartozó díjakat Pozsonyi Andrea, a Lauritzen Marketing Kft. Senior Account Group Managere vette át.
