Reklámok: egységben az erő

Karácsony László
stratégiai és marketingigazgató
Atmedia

Az Atmedia idén is vállalta, hogy újabb átfogó kutatással elemzi a különböző médiatípusokon futó kampányok termékforgalomra gyakorolt hatását. 2020-ban néhány év után a szakemberek ismét az FMCG retail piac szereplőit választották. A televíziós reklámköltések aránya ebben a kategóriában 90% körül van a Kantar által vizsgált listaáras médiamixben. A kutatásról Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketingigazgatója beszélt:

– Arra a kérdésre kerestük a választ, hogy milyen mértékben járul hozzá az értékesítés növeléséhez a televíziós kampányok kiegészítése online display-jelenléttel vagy rádióval, illetve milyen eredményt produkál mindhárom eszköz együttes használata. Jelen esetben az Impetus Researchcsel a GfK preferált partnerével dolgoztunk. A GfK fogyasztói paneljéből nyert értékesítési adatokat használtuk, a Kantar listaáras költésekből az MRSZ adatok segítségével becsültünk net-netet. Ezúttal 5 szereplő, 3 évnyi adatát vizsgáltuk (2017–2019) heti bontásban. A módszertan ugyanaz volt, mint a korábbi években: statisztikai modellt készítettünk.

Médiák, költések

Az elemzés első lépésében meghatároztuk az 5 vizsgált kereskedelmi lánc átlagos heti net-net költését mindhárom médiatípusra a vizsgált 3 éves periódusban. Ez alapján a televíziós heti átlagköltés 16,288 millió forint, a display-/videóköltés 871 000 Ft, a rádió pedig 1,574 millió Ft – innen indulnak az x tengelyek. Az y tengelyen pedig az értékesítésnövekedést látjuk, ahol is a kiindulási 100%, az átlagköltéshez tartozó értékesítési volumen. Minden egyéb átlagos szinten rögzítve: a tévés ábra esetén a display- és a rádióköltés is, a displayábra esetén a tévé- és a rádióköltés és így tovább. Vagyis, ha csak adott médiatípuson növeljük a költést, láthatjuk, hogy miként nő az értékesítés az átlagköltéshez tartozó 100%-hoz képest. Mások a nagyságrendek, de a növekvő költés mindhárom eszközön növekvő értékesítést eredményez. A vizsgált időszakban az egy láncra eső átlagos heti bruttó árbevétel 6 milliárd forint volt a GfK fogyasztói paneljében vizsgált kategóriákban, ennek az 1%-a 60 M Ft. Vagyis minden eszköz szignifikáns árbevétel-növekedést és ROI-et eredményez.

A tévés és rádiós hatás összefügg

Megvizsgáltuk azt is, hogy mi történik az értékesítéssel akkor, ha a tévéköltést kiegészítjük fél, egy, másfél, illetve kettő 2 M Ft display/videó vagy rádióköltéssel. Azt találtuk, hogy mindkét eszköz tudja fokozni a tévé hatását. A display/videó hirdetések hatása nem igazán függ a tévés költések szintjétől. Alacsony és nagyobb költés mellett is tud növelni, de nem a végtelenségig. A rádió hatása nagymértékben függ a televízióra fordított összegtől. Minél magasabb a televízióra költött összeg, úgy nyílik az olló az egyes görbék között. Erre talán az a magyarázat, hogy a rádió és a televízió nagyjából ugyanazokat éri el, míg az online display/videó és a televízió elérésében jóval kisebb az átfedés.

Az Atmediában arra jutottunk, hogy az online display/videó inkább inkrementális reachet, míg a rádió inkább inkrementális frequencyt ad a tévéhez.

Kevesebb tévével nagyobb növekedés

De mi a helyzet akkor, ha mindhárom platformot egyszerre használjuk? Ebben a szektorban még nem általánosan jellemző a 3 médiatípus együttes használata, ezért ezt esettanulmány-jelleggel, valós adatokon, egy láncra vonatkozóan tudom csak bemutatni. Az ő tévés görbéjük a kategória átlaga alatt van, de ahhoz nagyon közel. Először megnéztük, hogy egymilliós költésnövelés mit eredményez, úgy, hogy először tettünk félmilliót csak online displayre majd csak rádióra, végül mindkettőre. Ugyanezt megtettük 1 M forintokkal is. Egyértelműen a 3 eszköz együttes használata eredményezte a legmagasabb értékesítési eredményeket.

Végül egy grafikonra pakoltuk a mindhárom eszközt együttes használatát bemutató görbéket, és nagyon érdekes következtetésre jutottunk. Ha megemeljük a tévéköltést 3 M Ft-tal, akkor az értékesítésnövekedés 1,7%. Ha csak kétmillióval növeljük a tévéköltést, és a maradék egy millió forintot egyenlő arányban elosztjuk a másik két eszköz között, akkor az értékesítésnövekedés már 3%. Ha pedig csak egymillió forinttal többet fordítunk televízióra és egy-egy milliót teszünk online display/videóra és rádióra, akkor a legmagasabb az értékesítésnövekedés: 3,8%!

A kutatás legfőbb megállapítása az, hogy ha a tv-kampány online-nal és rádióval multimédiás kampánnyá egészül ki, akkor szignifikánsan nő az értékesítés.

//