Reagálás helyett tudatos választás, avagy mi fontos ma az európai vásárlóknak

A cikk a Trade magazin 2025/11. lapszámában olvasható.

Miközben egyes fogyasztók úgy érzik, enyhült a rájuk nehezedő pénzügyi nyomás, mások továbbra is tartósan magas árakkal szembesülnek, mely ellentét mára óvatos, ámde folyamatosan változó költési magatartáshoz vezetett. Úgy tűnik, a vásárlók mostanra ráébredtek: van választásuk, melyet érvényesíthetnek is, és elvárják, hogy a kereskedők erre reagáljanak.

A vásárlói tudatosság és az értékek szem előtt tartása a regionális, hazai és egészségmegőrző termékek iránti érdeklődés erősödését idézte elő és jól látható, hogy a márkák elkezdték visszanyerni pozíció­jukat, de a saját márkás termékek vonzereje és az árérzékenység is erőteljesen jelen van még mindig.

Félelmek: a klímáért, a biztonságért és az anyagiakért

Az európai háztartások anyagi lehetőségeit illetően nem mérséklődött a polarizáció. Noha a YouGov-felmérésben részt vevő 15 európai országban 2024 őszéhez képest 2025 tavaszára emelkedett a rendelkezésre álló jövedelmükből kényelmesen gazdálkodó háztartások aránya (+1,37 százalékpont; 27%), idén ismét picit többen lettek a mindennapos nehézségekkel küzdők is (+0,33 százalékpont, 33%). Mindeközben a pénzügyi problémákkal szembesülni nem kényszerülő „semleges” vásárlói bázis 1,7 százalékponttal 40%-ra zsugorodott.

Azon túl, hogy közel minden második vásárló (48%) szorongva gondol pénzügyi helyzetére, 2022 óta a biztonság, a környezetszennyezés, a társadalmi egyenlőtlenségek és a termékek hozzáférhetősége fölötti aggodalom is folyton nő, míg a mentális egészség, az energiaellátás, a bevándorlók és a migráció miatti korábbi félelmek már a múlté.

Nő az igény a minőségre

Egyre jellemzőbb, hogy a fogyasztók hajlandóak a minőséget megfizetni, még akkor is, ha a saját márkák iránti érdeklődésük változatlan, és lanyhul a promóció­érzékenység.

Idén tavasszal tízből négyen nyilatkoztak úgy, hogy inkább azt vesznek, amit szeretnek, mint azt, amire szükségük van, és emelkedett azoknak az aránya is, akik a minőségre jobban odafigyelnek, mint az árra. A vásárlók 40%-a tervez többet költeni napi cikkekre, és a tavaly őszi 20%-hoz képest 23% hagyott fel azzal, hogy vadásszon a promóciókra. Változatlanul 46% azoknak az aránya, akik a saját márkákkal szemben az ismert márkákat részesítik előnyben.

Felerősödőben a megküzdési stratégiák

A gazdasági bizonytalanságra reagálva, de az eltérő értékrendekből fakadóan is látványos az eltérés a Z-generáció és az idősebb, Baby Boomer korosztály vásárlási magatartása között.

A költséghatékonyság mellett az életmód tudatosabbá válását is jól tükrözi, hogy a fiatalok gyakrabban választják az otthoni főzést; körükben nagyobb a hajlandóság az önjutalmazásra, legyen szó apró luxuscikkekről vagy élményalapú vásárlásról; de fokozódott a készletezési hajlam is.

A vásárlók nem pusztán spórolásból ellenőrzik az árakat, vesznek kisebb mennyiségeket és választják a helyi termékeket, de azért is, hogy úgy érezzék, a döntés az ő kezükben van, kontroll alatt tartják a dolgokat.

Hasonló motivációból enyhén (28-ról 40%-ra) nőtt azoknak az aránya, akik úgy tervezik, a jövőben inkább otthon főznek, vagy éppen bizonyos márkákat elkerülnek.

Ugyanakkor az olcsóbb kereskedőkre, illetve prémiumról olcsóbb márkákra lefelé váltók hányada e téren nem érintett, és változatlan a tavaly őszhöz képest.

Van, aki bizakodik

Egyre élesebben rajzolódik ki a bizakodás és aggódás kettőssége a vásárlói magatartásban a politikai és gazdasági bizonytalanság mindennapi fogyasztói döntésekre gyakorolt befolyása nyomán.

Sokan készülnek nehezebb időkre: 64% már rendelkezik vagy szeretne kialakítani vészhelyzeti készletet, 48% pedig úgy véli, hogy a jelenlegi gazdasági helyzet tovább rontja majd körülményeit. Ennek megfelelően 25% tervezi, hogy növeli megtakarításait.

Bizakodást sugall ugyanakkor az, hogy a megkérdezettek 51%-a nem tervez változtatni annak módján, ahogyan eddig takarékoskodott, és bár csak 5% számít arra, hogy anyagi helyzete javulni fog, 36% nem látja szükségét vészhelyzeti készletezésnek.

Jellemző a fogyasztók részéről a pozitív megközelítés – így inkább támogatással adnak hangot értékrendjüknek. 45%-uk előnyben részesíti a helyben előállított termékeket, 40% pedig kifejezetten hazai árut választ. Emellett 26% szívesen támogatja a kis független vállalkozásokat azzal, hogy tőlük vásárol, míg 23% a fenntarthatóságot tartja szem előtt tartva környezetbarát termékeket keres.

Ha mégis bojkott mellett döntenek, annak leggyakoribb oka az inkorrektnek érzett áremelés, amit 52%-uk elutasít. 38% a félrevezetőnek értékelt reklámok miatt nem vásárol bizonyos márkáktól, 35% pedig kerüli az olyan országokból származó termékeket, amelyek viselkedését nem tartja elfogadhatónak. A környezetszennyezés szintén fontos szempont: 34% bojkottálja azokat a cégeket, amelyek nem veszik figyelembe a környezeti hatásokat.

Csatornák: győztesek és vesztesek

Az árdrágulásokkal kapcsolatos vásárlói aggodalmak bár korábban csúcsra jártak, most alább hagyni látszanak, aminek következtében Európa-szerte kiegyensúlyozottabbá válhatnak a kilátások a napi fogyasztási cikkek beszerzése, valamint az out-of-home fogyasztás terén egyaránt.

Míg a vásárlók visszafogottságából a kemény diszkontok profitálnak, a kényelmi boltokra komoly nyomás nehezedik – ez a feszültség pedig szinte valamennyi kiskereskedelmi csatornára kihat.

Kedveltek az innovációk

A vásárlók többsége nyitott az újdonságokra: 60%-uk szívesen próbál ki új termékeket, míg 40% inkább a már bevált dolgokhoz ragaszkodik. Az innovációk kipróbálását leginkább az üzletekben kihelyezett minták, kóstoltatások és polcokon helyet kapó tájékoztató elemek ösztönzik.

Az újdonságok felfedezésében az első számú referenciapontot a kereskedők jelentik: 33% szívesen próbálna ki rendszeresen otthonra kapott termékmintákat, 30% a polcokon elhelyezett információs anyagok alapján tájékozódik a legújabb kínálatról, míg 23% kifejezetten az új termékeknek szentelt kiemelt displayeken keresztül ismerkedik meg az innovációkkal. Az üzleteknek tehát továbbra is kulcsszerep jut az új termékek bevezetésében és a vásárlói bizalom kiépítésében.

Prioritások

A vásárlók választásaikban törekednek arra, hogy az árat, a minőséget, az egészségmegőrzést és a helyi termékek előnyben részesítését egyenlően súlyozzák.

Elsősorban praktikus, értékteremtő szempontok mentén döntenek, miközben fokozatosan nyitnak a hosszú távú értékek felé. Döntéseik alakításában jelenleg legnagyobb hatással a minőség, a pénztárcabarát árak, valamint a kedvezmények és promóciók bírnak.

Átlagos a jelentősége az olyan szempontoknak, mint a pazarlás elkerülése, az egészség és jóllét, a hazai vagy helyi eredetű termékek választása, az idő- és energiatakarékosság, valamint a fenntarthatóság. Ezek bár fontosak, de nem mindenáron elsődlegesek.

A figyelem homlokterében legkevésbé a személyre szabhatóság, az etikus beszerzés, a társadalmi hatás és a prémium kategóriák állnak.

Italból a funkcionális kell

Az energiaitalok, jegeskávék és egészségmegőrző italok számos európai országban kvalifikálták magukat az öt leggyorsabban növekvő FMCG kategória közé, ami jól szemlélteti, mi módon ad az életstílusok változása és az egészség iránti fokozott érdeklődés új lendületet az italpiacnak.

A legszembetűnőbb trend a gyorsan energizáló italok dominanciája. Ausztriában, Lengyelországban, Belgiumban és Romániában is az energiaital a volument tekintve leggyorsabban bővülő kategória, míg Magyarországon, Szerbiában és Horvátországban a jegeskávé fejlődik leginkább. Az egészségközpontú választások számának növekedését jelzi a funkcionális italok iránti kereslet megugrása Németországban és Hollandiában, és az izotóniás italok jelentős felfutása Szlovákiában.

Egyszerűségre törekedve

A vásárlók nemcsak a termékekkel, de az életmódjukkal kapcsolatos döntéseikben is mind tudatosabbá válnak.

Több mint 30%-uk jelenleg sem fogyaszt alkoholt, visszatért a hagyományos háztartási tevékenységekhez (pl. főzés, takarítás), igyekszik otthonát rendbe tenni és a felesleges tárgyaktól megszabadítani, visszafogottabb életmódot folytatni, valamint napi szinten mozogni-sportolni. Ugyanakkor több mint 40%-uk nyitott a jövőben a „zero waste” életmódra, a saját élelmiszer megtermelésére, valamint arra, hogy a termékek valódi értékét fizesse meg („pay true price”).

Ezek a törekvések a fenntarthatóság és a felelős fogyasztás irányába mutatnak, és a fogyasztók ebben a gyártók és a kereskedők támogatására is számítanak.

Óvatos kíváncsiság az AI iránt

Az európai vásárlók jelenleg megosztottak a mesterséges intelligencia (AI) kiskereskedelmi alkalmazásával kapcsolatban. Bár sokan felismerik a technológia kínálta előnyöket, legtöbbjük szemében azonban ezen túlnőnek az adatvédelemmel kapcsolatos aggodalmak.

A YouGov szerint a válaszadók 29%-a egyértelműen látja az AI-ban a vásárlási élmény gazdagítása terén rejlő pozitív lehetőségeket, míg 34% személyes adatainak biztonsága fölötti aggodalmában azt kívánja, bár eltűnne a színről a technológia. A legtöbben (37%) azonban még bizonytalanok, és úgy érzik, hogy mielőtt állást foglalnának a kérdésben, tájékozódni szeretnének arról, hogyan használják fel adatait az AI-rendszerek. Ez a megosztottság jól mutatja, mennyire fontossá vált a kiskereskedelemben a technológiai fejlődés mellett a bizalomépítés és az adatkezelés átláthatósága.

A kereskedőknek és a márkáknak tehát ma olyan vásárlók igényeire kell reagálniuk, akik egyszerre árérzékenyek, és hoznak értékalapú döntéseket. A nagy bevásárlások egyre inkább háttérbe szorulnak, nélkülözhetetlenné téve a kedvezményeket, az azonnali jutalmazást és a személyre szabott ajánlatokat. Amellett azonban, hogy a fogyasztók tudatosan terveznek, továbbra is vágynak az apró örömökre – szeretnék érezni, hogy kézben tartják ügyeiket: okosan terveznek, tudatosan jutalmazzák magukat, és igyekeznek kerülni a túlköltekezést.