Nielsen: ráfizetnek a cégek a kiskereskedelmi akciók többségére

Tízből hat kiskereskedelmi akciót veszteséggel zárnak az élelmiszert, háztartási vegyi árut vagy kozmetikumot gyártó vállalatok, és a mérleg egyre romlik. Többek között ezt állapítja meg egy három év trendjeire vonatkozó globális elemzés, amit a Nielsen fogyasztói információkat és ismereteket szolgáltató vállalat végzett.

Évi 500 milliárd dollárra becsülik a világszerte kereskedelmi promóciókra költött pénzt. Élelmiszert, háztartási vegyi árut vagy kozmetikumot gyártó vállalatok gyakran árbevételük 20 százalékát is eladásösztönző akciókra fordítják.

Feltárta a vizsgálat, hogy a nyugati világ legjelentősebb piacain tavaly a kiskereskedelmi promóciók 59 százaléka veszteséggel záródott. Ráadásul az átlagos ráfizetés egyre nagyobb lett a legutóbbi három év alatt.

Most először számszerűsítették a kiskereskedelmi promóciók megtérülésének arányát ilyen jelentős körben: A Nielsen külön részletesen elemzett közel 212 millió promóciós „eseményt”, ami különböző boltláncok összesen 5 millió cikkelemét érintette 2012-2014 között a következő hét nagy piacon: Egyesült Királyság, Franciaország, Kanada, Németország, Olaszország, Spanyolország és USA.
Az elemzésről készült tanulmány összefoglalja az egyes országok, illetve termék kategóriák átlagos eredményeit. Azon kívül rámutat, hogy az érintett vállalatok promóciói jelentősen különbözhetnek; egyesek nagyon sikeresek, mások viszont kevésbé.

Legmagasabb a veszteséges élelmiszer-kiskereskedelmi akciók aránya az USA-ban (71 százalék), majd sorrendben következik Franciaország (58), Egyesült Királyság (58), Spanyolország (51), Németország (43), Kanada (42) és Olaszország (41).

Például az Egyesült Királyságban, ahol a promóciók 58 százalékánál nem térültek meg a költségek, közel kétszáz termék kategória akciós eladását elemezték. Különösen eredményesnek a kozmetikumok és a toalett papír akciói bizonyultak tavaly. De mindenekelőtt a gépi mosogatószer akciói, amelyek közül 78 százalék hozott nyereséget. A legkedvezőtlenebb megtérülési arányok pástétomok mellett mosogatószivacsnál fordultak elő; utóbbinál mindössze a promóciók 6 százaléka fizetődött ki.
A promóciós befektetések adatait széles körben lehet hasznosítani. A Nielsen ugyanis meg tudja különböztetni egymástól a nyereséges és a gyengébben teljesítő promóciókat; ezáltal képes segíteni a vállalatoknak, hogy feltárják lehetőségeiket az előrelépésre.

A Nielsen hatékony értékesítésért felelős európai vezetője, Paul Walker hangsúlyozza: „A kiskereskedelmi akciók egy részét alacsony hatásfokkal bonyolítják le, és ennek tudatában van az élelmiszer, háztartási vegyi áru, valamint kozmetikum piac legtöbb szereplője. Ismereteik azonban inkább feltevéseken, becsléseken alapulnak. De ez a helyzet változik. Most először ugyanis a Nielsen az egész világról rendelkezik adatokkal, amelyek megmutatják, hogy mennyire hatékonyak a promóciókra fordított költségek. Ha áttekintjük egy-egy kategória kiskereskedelmi forgalmának trendjeit, akkor még mielőtt gyártója promócióra költene, fel tudjuk becsülni, mekkora lehet a potenciális javulás, amire sokféle lehetőség kínálkozik”.

Például édesség/snack kategóriát tekintve Németországban kiemelkednek a müzli szelet akciók; kifizetődött 68 százalékuk, viszont rágóguminál csak 42 százalék. Ennél a termékcsoportnál az Egyesült Királyságban a legpozitívabb eredményt csokoládé promóciók érték el; 54 százalékuk hozott nyereséget. Legnegatívabb pedig a mutató pattogatott kukoricánál; promócióinak csak 10 százaléka járt haszonnal.

Német üzletláncok alkoholmentes ital promóciói közül kávénál 80 százalék esetében térültek meg a ráfordítások, míg sportitalnál a mutató 37 százalék. Az Egyesült Királyságban alkoholmentes italoknál szintén kávét akcióztak legtöbben eredményesen, az esetek 54 százalékában. Sereghajtók a tea italok 10 százalékkal.

Paul Walker így foglalja össze az elemzést: „Mivel tudjuk, hogy promócióknál hol, mi működik, és mi nem, gyártó ügyfeleinknek képesek vagyunk segíteni, mégpedig inkább stratégiában, mint taktikában, hogy az eladás ösztönzésébe befektetett költségeik minél nagyobb részét kapják vissza”.

A magyar vásárlók is sok promócióval találkoznak, és még mindig érzékenyebbek rájuk, mint az európai átlag, mondja Szűcs-Villányi Ágnes, a Nielsen osztályvezetője: „A korábbi évekhez képest azonban már kevesebb magyar fogyasztó hajlandó boltot vagy márkát váltani egy-egy előnyös akció kedvéért. Mind többen alakítják ki azoknak a boltoknak a körét, ahol általában vásárolnak, és ott keresik a promóciókat. Ez is közrejátszik abban, hogy a legnagyobb forgalmú tíz-tíz élelmiszer, illetve háztartási vegyi áru és kozmetikum kategória teljes bolti forgalmából a promóciós eladás piacrésze nem változott tavaly, az előző évhez képest. Holott addig évről évre emelkedett a promóciós értékesítés részaránya”.
(Nielsen)