PwC: „Többcsatornás vásárlók” jelentenek kihívást a kiskereskedelmi szektorban

A fogyasztók új generációja, a „többcsatornás vásárlók” megjelenése következtében a kiskereskedelmi vállalatoknak szinte teljesen újra kell értelmezniük mind a „bolt”, mind pedig a „vásárló” fogalmát és szerepét az értékesítési folyamatban. Az online és mobil vásárlási lehetőségek térhódításának köszönhetően a fogyasztók vegyesen használják a virtuális és a fizikai értékesítési csatornákat, sokszor akár ugyanazon kereskedő esetében is – áll a PwC Magyarország kiskereskedelmi és fogyasztási cikkek szektorát elemző friss felmérésében.

Bár az kiskereskedelem forgalmi volumenadata áprilisban némileg csalódást keltett, a szektor vállalatainak vezetői bizakodással tekintenek a jövőbe – derül ki a PwC Magyarország által készített felmérésből.

A megváltozott fogyasztói szokások elengedhetetlenné teszi a kereskedővállalatok számára, hogy modernizálják, és innovatív megoldásokkal tegyék vonzóbbá és hatékonyabbá online megjelenésüket. Ez azonban nem azt jelenti, hogy a kereskedővállalatoknak a boltban történő értékesítés helyett egyik napról a másikra webáruházzá kellene válniuk. „A siker kulcsa a különböző értékesítési és marketing csatornák együttes, hatékony kezelésében rejlik” – állítja Biczó Péter, a Megújuló piaci lehetőségek a kereskedelemben című felmérést végző PwC Magyarország kiskereskedelmi és fogyasztási cikkek üzletágának vezető cégtársa.

Az eredményes többcsatornás kereskedők előreláthatóan azok lesznek, amelyek virtuális felületeiket nem csupán értékesítési platformként használják, hanem egyben a fizikai térben lévő üzleteik forgalmának növelésére is. Emellett képesek szervezetüket oly módon alakítani, hogy vásárlóik igényeit minden csatornán keresztül és minden országban ugyanolyan színvonalon tudják kielégíteni.

Az érintett cégek első számú vezetői szerint a fogyasztói magatartásban bekövetkező változások és a versenytársi fenyegetettség a globális szinten működő és a hazai vállalatok esetében egyaránt előkelő helyet foglalnak el mind a vállalati stratégiát befolyásoló, mind az üzleti növekedést veszélyeztető tényezők között. A PwC mostani kutatása szerint a kiskereskedelmi és fogyasztói szektorban működő cégek vezetőinek 64 százaléka szerint jelent kockázatot a növekedésre a fogyasztói magatartás és a kiadási szokások tartós változása.

Terjeszkedési lehetőségek – helyi kötődések

Az új struktúra kialakítása, a többcsatornás vásárlók igényeinek megértése és kiszolgálása mellett óriási lehetőség van a meglévő piacok újrafelfedezésében és a földrajzi terjeszkedésben is a szektor szereplői számára. A fejlődő és a fejlett országok középosztályainak jövedelme közötti különbség folyamatosan csökken, sőt, míg a fejlődő országokban a rendelkezésre álló elkölthető jövedelem mellett maga a társadalmi réteg is egyre szélesebbé válik, a nyugati országokban ezzel ellentétes tendencia érvényesül. Ezek a változások Magyarország esetében is egyre élesebben kirajzolódnak. A fogyasztók körében az árérzékenység még inkább jellemzővé vált, amely a diszkontláncok kivételével kevés piaci szereplő számára jelentett pozitív fordulatot a kiskereskedelmi és fogyasztói szektorban.

Éppen ezért sok iparágban, világszerte egyre több multinacionális vállalat a robbanásszerűen növekvő vásárlóerővel rendelkező, úgynevezett BRIC-országok, továbbá Indonézia és Törökország felé tekint, és kezdi felismerni az eddig kiaknázatlan vásárlói rétegben, a fejlődő országok feltörekvő középosztályában rejlő piaci potenciált. A PwC felméréséből azonban az derül ki, hogy a kiskereskedelmi és fogyasztási termékekkel foglalkozó vállalatok vezetőinek lelkesedése a határokon átnyúló terjeszkedést tekintve mind globális, mind hazai szinten meglehetősen visszafogott. Az új földrajzi piacok meghódításában a megkérdezett magyarországi vezérigazgatók mindössze 9 százaléka, és globális szinten is csupán 16 százaléka lát potenciális növekedési lehetőséget. „Ennek oka főként abban keresendő, hogy a kiskereskedelmi hálózatok számára egy teljesen idegen területre történő betörés és eredményes térhódítás nem egyszerű feladat” – magyarázza Biczó Péter. A legsikeresebb kiskereskedelmi márkák ugyanis pont azok, amelyekhez a fogyasztókat már-már személyes kötődés fűzi, ezt pedig egy teljesen idegen kultúrában nem könnyű kialakítani. A földrajzi terjeszkedés másik akadálya lehet a célpiac helyi szabályozási környezete is.

A kiskereskedelmi és fogyasztási cikkek szektorán belül megkérdezett magyarországi vállatok vezérigazgatóinak szerény terjeszkedési ambíciói pedig részben abból fakadnak, hogy a felmérésben részt vevő vállalkozások egy része külföldi tulajdonban van, így a Magyarországról történő terjeszkedés számukra eleve nem jelent opciót. Ha a hazai vállalatok mégis új földrajzi távlatok meghódítására vállalkoznak, ezt kellő óvatossággal teszik: a legnépszerűbb célországok között a tengerentúli piacok helyett többnyire a környező országok, Románia, Szlovákia és Ausztria szerepelnek.

A kiskereskedelmi és fogyasztási cikkek ágazatában a vezérigazgatók nem kockáztatnak, és az új piacok nehézkes és sokszor kockázatos meghódítása helyett sokkal inkább a már megszerzett piaci részesedésük megtartására és további növelésére összpontosítanak. A vezérigazgatók a potenciális üzleti növekedési lehetőségek kapcsán meglévő piacokon birtokolt részesedésük növelését sorolták az első helyre. Ehhez pedig két kulcsfontosságú eszköz is rendelkezésükre áll, melyek közül az egyik az új termékek fejlesztése a vásárlási kedv növelése, a másik pedig az innovatív megoldások kidolgozása a fogyasztók hatékonyabb kiszolgálása érdekében. „A közelmúlt hazai eseményei, mint két új online áruház, a szépségbolt.hu és a hiper.hu elindulása, valamint a G-Roby újítása a QR-kódos vásárlási lehetőség megteremtésével is mutatják a hazai kereskedelmi piac gyors változásait” – mutat rá Biczó Péter, kiemelve, hogy a szektorban ezzel új szereplők (médiacégek) is megjelennek.

A piaci részesedés megőrzése szempontjából a stratégiai szövetségek kialakítása szintén fontos fegyver lehet a vezérigazgatók kezében. Míg az elmúlt 12 hónapban a magyarországi kiskereskedelmi és fogyasztási cikkekre szakosodott vállalatok vezérigazgatóinak több mint 80 százaléka fogott bele valamilyen költségcsökkentésre irányuló tevékenységbe, és csupán 18 százalékuk lépett be stratégiai szövetségbe vagy vegyesvállalatba, a következő egy évre vonatkozó terveiket nézve ez az arány már 45–45 százalék. Az ilyesfajta összefogások előnyeit tehát egyre több hazai vállalat kezdi felismerni.

Biztató jövő

A hazai vezérigazgatók még mindig rendkívül aggasztónak találják az európai régióban tapasztalható gazdasági stagnálás, növekvő munkanélküliség és államadósság-válság fogyasztói szokásokra gyakorolt drámai hatásait, itthon pedig az egyre csökkenő vásárlóerő, az áfa-emelés, a válságadók és a növekvő bérterhek árnyékolják be a vállalatok jövőbeni kilátásait. Az általános adóterheken túl a kereskedelmi és fogyasztói szektor hazai szereplői esetében a népegészségügyi termékadó-, valamint az élelmiszerlánc-felügyeleti díjfizetési kötelezettség még tovább súlyosbítja a helyzetet. A magyarországi felmérés eredményeit nézve mégis az látható, hogy a kiskereskedelmi és fogyasztási cikkekkel foglalkozó vállalatok vezetői bizakodással tekintenek a jövőbe. A szegmensen belül működő globális vállalatok vezérigazgatóinak alig több mint 10 százalékos mutatójával szemben a megkérdezett hazai cégvezetők 36 százaléka véli úgy, hogy a világgazdaság alakulása pozitív irányt vehet 2012 során. A többi iparághoz képest egyedülálló módon saját vállalatuk növekedésében rövid és hosszabb távon is több mint 70 százalékuk bízik. A kiskereskedelmi és fogyasztói cikkekkel foglakozó vállalatok vezetőinek 80 százaléka véli úgy, hogy növekedési stratégiája a következő egy évben is megállja majd a helyét – derül ki a PwC felméréséből.