Pultok harca: hogyan lehet spórolni a rezsin a mélyhűtöttpiacon?

A kényelmi, illetve a különböző diétákba illeszthető termékek szortimentjének növelése továbbra is kulcs a piaci pozíciók erősítésében

Felfelé utaztak a mélyhűtöttpiac szereplői a COVID kitörése után az eladások hullámvasútján, azonban könnyen lehet, hogy a piac most a lejtőn lefelé halad egy ideig.

– A koronavírus-járvány időszaka kedvezett a kényelmi termékek fogyasztásának, hiszen a lakosság pánikvásárlásokba kezdett, és a kényszerű otthonmaradás miatt előnyben részesítette az otthon, gyorsan elkészíthető élelmiszereket – idézi vissza Matyasovszky Tünde, a Bonafarm Zrt. senior brand managere (Valdor). – A COVID után kialakult gazdasági környezet (alapanyag- és energiaárak emelkedése stb.) erre a kategóriára is hatást gyakorol. A gyártók jelentős áremeléseket voltak kénytelenek végrehajtani, ami a fogyasztói szokások átrendeződését és a piac megtorpanását eredményezte.

Mi lesz a hűtőpultokkal?

A termékkör kilátásait tovább rontja, hogy az emelkedő villanyszámlák – különösen a kisebb boltokban – arra ösztönözhetik a boltosokat, hogy néhány hűtőpultot, hűtőládát kiiktassanak az eladótérben.

– A hűtőpultok kikapcsolásával a kereskedők várhatóan kevesebb helyet fognak biztosítani a kategóriában versenyző termékek számára. Csökkenteni fogják a tartott szortimentjüket, és minden bizonnyal a kisebb forgási sebességgel rendelkező termékek fognak kiesni a kínálatukból – vázol fel egy lehetséges forgatókönyvet Matyasovszky Tünde.

Bukovenszki
Beáta
belkereskedelmi
osztályvezető
Gallicoop

A mérleg másik serpenyőjében a „visszaváltozó” fogyasztói szokások állnak: a COVID (és a home office) háttérbe szorulásával a konyhákban eltöltött idő megint csökken, még azoknál is, akik amúgy szívesen sütögettek az otthonlét alatt. Így ismét előtérbe kerültek a rövid idő alatt elkészíthető, egészséges ételek, amit akár a fagyasztóból is elő lehet venni a nap végén, és tálalni a családnak. Tehát a kereslet erősödik, hívja fel a figyelmet Bukovenszki Beáta, a Gallicoop Zrt. belkereskedelmi osztályvezetője, aki szerint épp ezért a drasztikus választékcsökkentés elhamarkodott lépés lenne a kereskedelem részéről.

– Véleményem szerint az alapvető termékek, élelmiszerek esetében nem tudnak a hűtők leállításával megtakarítást elérni az üzletek, hisz ezt a termékkört nem lehet máshogyan tárolni, kínálni. A termékek kiiktatásával viszont jelentős forgalomkiesést generálnának maguknak – mondja. – Első körben az üdítők, és az alkoholos italok lehetnek a „kárvallottjai” a hűtők leépítésének, majd utána következnek a jégkrémek, amit könnyebben lehet nélkülözni, mint például a húst.

A hirtelen jött energiaár-emelkedés a korábbi rezsicsökkentés miatt Magyarországon pánikreakciókat vált ki mind a fogyasztók, mind a kereskedők részéről, állapítja meg Kovács Barbara, a Maresi Foodbroker Kft. junior brand managere. Az olyan országokban, ahol a piac fokozatosan követte ezt az emelkedést, a válaszreakciók sem ilyen szélsőségesek.

– A hűtők és fagyasztók átrendezése, a polchelyek csökkentése elképzelhető, hogy kilistázásokat hoz magával, de ha mindez logikus döntések mentén, a kereslet, a volumen és a termékek profitabilitásának vizsgálata alapján történik, akkor véleményem szerint ez egy automatikus portfólióracionalizálást hoz magával – fogalmazza meg várakozásait Kovács Barbara.

Az Iglo esetében, amely több évtizedes múltjának köszönhetően szépen kiépített, súlyozott disztribúciót mondhat magáénak, kisebb rizikót látnak, azonban a Häagen-Dazs jégkrémcsalád, mivel prémium márka és a rotációja alacsonyabb a mainstream márkákénál, nagyobb veszélynek van kitéve.

A változás szele

Ha a pánikreakciókon túl tekintünk, azt látjuk, hogy a vevők szigorúbban tervezve keresik fel az üzleteket, és sokan lefelé váltanak. Ez jelenthet saját márkát vagy alacsonyabb kategóriában versenyző gyártói márkát. A csatornák közül ez a fajta aszkétikusabb fogyasztói magatartás a diszkontoknak kedvez.

Kovács Barbara
junior brand manager
Maresi Foodbroker

– A diszkontok dominanciáját nem szabad figyelmen kívül hagyni – hangsúlyozza Kovács Barbara. – A márkázott termékek nagy része diszkont in-out nélkül elesik a piac legnagyobb részétől, így igyekszünk minél többet együttműködni velük. A saját márkás termékekkel nem próbálunk versenyezni, azonban így is sikerül egyre többször in-out akciókat szerveznünk, az ismétlésre való igény pedig ezek sikerét mutatja, és azt, hogy a márkának még mindig van ereje.

A változás szele már korábban elérte a piacot, teszi hozzá a junior brand manager, így a kényelmi, illetve a különböző diétákba illeszthető termékek szortimentjének növelése továbbra is a kulcs a piaci pozíciók erősítésében. Kiszerelés tekintetében úgy látják, hogy folytatódik a kisebbről a nagyobbra váltás, legalábbis egy határig – a különösen nagy, giga méretek esetében ugyanis az áremelkedés következtében a polci ár átlépheti azt a lélektani határt, amely már riasztólag hat a vásárlókra.

– Mind a Häagen-Dazs, mind az Iglo gyártói oldaláról több támogatást kapunk marketingmunkánkhoz mennyiségben és minőségben is, így várhatóan új csatornák fognak bekerülni az eszközeink körébe – árulja el Kovács Barbara. – Ezekkel egyértelműen a digitális jelenlétet fogjuk erősíteni.

Hatékonyabb termeléssel megfizethető készítmények

A jelenlegi nehéz gazdasági helyzetben a Gallicoopnál is mindinkább előtérbe kerülnek a hatékonyabb termelésre irányuló fejlesztések.

– A vásárlói igények az utóbbi években ugyan érezhetően eltolódtak a minőségi termékek felé, de a jelenlegi bizonytalan gazdasági helyzet, a fogyasztók megerősödött árérzékenysége sajnos ezt némileg visszavetette – konstatálja Bukovenszki Beáta. – Termékfejlesztőként igyekszünk reagálni a piac változásaira, így célunk, hogy a minőség megtartása mellett megfizethető, kiváló készítmények kerüljenek ki Gallicoop/Gallio márkanév alatt a piacra. Legújabb fejlesztésünk ennek jegyében a Gallio termékcsalád részeként a natúr/panírozott/kijevi töltelékkel, illetve zöldborsmártással töltött fagyasztott pulykahúsgolyó termékcsalád. Magas hústartalmúak, kellemesen fűszerezettek és könnyen, gyorsan elkészíthetőek, így időt és energiát spórolnak meg a fogyasztónak.

A cég a BTL-eszközök közül a kóstoltatást részesíti előnyben, mivel közvetlen és személyes kapcsolatot tudnak kialakítani a potenciális vevőkkel, és direkt, azonnali visszacsatolást kaphatnak a termékről. Emellett nem feledkeznek el a televíziós reklámokról sem.

– Természetesen a legtöbb offline és online felületen is aktívan jelen vagyunk – fűzi hozzá a Gallicoop belkereskedelmi osztályvezetője. – A digitális térben valamilyen formában szinte minden korosztály megtalálható, így ez az egyik leghatásosabb eszköz az új termékek bevezetéséhez.

Megőrizve-megújulva

Jelen körülmények között a fogyasztók pénztárcáját kímélő megoldások (például az árakciók) jobban működnek, mint a költség- és időigényes innovációs projektek, amelyekkel alapvetően lassabban lehet reagálni a változó és bizonytalan fogyasztói magatartásra, hívja fel a figyelmet Matyasovszky Tünde.

Mindez persze nem jelenti azt, hogy a Hungeritnél felfüggesztenék az innovációs tevékenységüket. Idén például megújul a Valdor márka teljes arculata. Ennek első lépcsőjeként újjászületett a fogyasztók által szeretett, de mégis színeiben és jegyeiben retro stílusú Valdor-logó: a régit egy modern, letisztult, mai kornak megfelelő logó váltja, megőrizve az ismerős betűkaraktereket, illetve az oly emblematikus kés és villa elemeket.

A panírozott termékek újratervezett csomagolásai a megújult logó mellett a frontoldalon a legfontosabb termékelőnyöket kiemelő címkével is kiegészülnek, amelyen elsősorban a termékek mentessége és egyéb jellemzői, valamint az olaj nélküli elkészítési mód kerül fókuszba.

– Az új csomagolások 2022. októbertől fokozatosan váltják a régieket az üzletekben – informálja lapunkat a Bonafarm Zrt. senior brand managere. – A panírozott termékek mellett hamarosan a friss hús termékeken is megújul a logó a régi csomagolóanyagok kifuttatása után. A teljes átalakulás körülbelül fél évig tart majd.

A cég marketingmixében kombinálja a költséghatékony, minél szélesebb fogyasztói réteget elérő eszközök használatát a termékek jelenlétét, illetve láthatóságát támogató POS-eszközökkel, amelyekkel az üzletekben közvetlenül tudnak hatni a vásárlási döntésekre.

Fejlesztések tudományos alapon

A fagyasztókapacitások csökkenését Nádudvaron is tapasztalják, forgalmukban azonban nem érzékelnek visszaesést.

Nagy Ádám
ügyvezető igazgató
Nádudvari Élelmiszer

– Ilyen körülmények között nehezebb lesz talpon maradni, azonban úgy gondoljuk, hogy a Nádudvari márka ismertsége és a folyamatosan magas minőségnek köszönhetően a Nádudvari megtartja helyét a piacon – jelzi Nagy Ádám, a Nádudvari Élelmiszer Kft. ügyvezető igazgatója.

Termékfejlesztéseik során is igazodnak a megváltozott környezethez, alkalmazkodnak a kereskedelmi partnerek és a fogyasztók elvárásaihoz. Innovációs munkájuk során kiemelt figyelmet fordítanak arra, hogy megfeleljenek a modern táplálkozástudományi trendeknek. Olyan termékeket fejlesztenek, amelyek hozzájárulnak a kiegyensúlyozott táplálkozáshoz.

– Egyre több vegán, vegetáriánus termékkel vagyunk jelen a piacon, mellyel egy speciális vásárlói réteget célzunk meg – informálja lapunkat Nagy Ádám. – A superfoodnak számító brokkoli vagy a rántott karfiolunk és egyéb vegán és vegetáriánus termékeink azonban nem csak a vegánok számára jelentenek választási lehetőséget, húsevőknek is kiváló alternatívát nyújtanak. Mirelit termékeink gyorsan elkészíthetők, és hozzáadott olaj nélkül sütőben pár perc alatt könnyen elkészíthetőek.

Mirelit termékeiket évek óta online és offline felületeken is támogatják. Emellett az idén egy image-kampányt is elindítottak, amivel a fogyasztók szélesebb rétegeihez is eljutottak.

– A kampány keretében a megszokott eszközökön felül többek között interaktív citylightot építettünk ki, influencerekkel dolgozunk együtt, és egy hűségpromóciót is elindítottunk – teszi teljessé a képet az ügyvezető igazgató. – Marketingkommunikációnkat jövőre sem tervezzük csökkenteni, mert hisszük, hogy a márkaépítés talán most még fontosabb, mint bármikor. //