Promóciós TV-szpotok a neuromarketing tükrében

Vendégszerző:
Polgár-Szabó
Krisztina
senior insight consultant
Synetiq

Bár a „befolyásolás” szónak van egy negatív felhangja, mégis érdemes észrevenni benne a lehetőséget: az emberek szükségleteik kielégítése miatt így is, úgy is vásárolni fognak, a választék pedig hatalmas, így lehetőségük van a számukra legkedvezőbb ajánlatot választani. S pont ez a hatalmas választék az, amely mostanra olyannyira kiélesedett versenyt eredményezett a márkák között, hogy a vállalatok kénytelenek jobbnál jobb ajánlatokkal előállni, ha azt szeretnék, hogy végül őket válasszák a vásárlók.

A vásárlók kegyeit nem könnyű feladat megnyerni, a márkáknak napjainkra azonban hatalmas eszköztára van arra, hogy vásárlásra csábítsanak. Míg a hosszú távú márkacélokat elsősorban márkaépítéssel lehet elérni, a rövid távú célokat – mint például forgalomnövelés vagy a vásárlói döntés felgyorsítása – promóciókkal lehet támogatni. Egy biztos: a márkaépítésnek és a promóciós aktivitásoknak összhangban kell lenniük, és mind a kettőhöz elengedhetetlen a hatékony kommunikáció. Míg egyes cégek a promócióikat csak BTL-oldalról támogatják, sokan vannak, akik a klasszikus ATL-eszközöket, pl. TV-reklámokat is felhasználják a minél szélesebb fogyasztói kör megszólítására.

Mivel a Synetiq az elmúlt években számtalan promóciós reklámfilm érzelmi és tudatos eredményeit vizsgálta meg, így egyre szélesebb körű rálátásunk lett arra, hogy mit és hogyan „csináltak” azok a filmek, amelyek nagy valószínűséggel valóban támogatni tudtak egy-egy vásárlásösztönző kampányt.

A rendelkezésre álló adatok alapján a Synetiq az alábbiak szerint értékelt egy filmet sikeresnek:

1. A szpot és a promóciót felvezető „történet” képes volt megragadni a figyelmet, és érzelmileg bevonta a nézőket

Ha a film már a kezdő jelenettel képes volt felkelteni a nézők érdeklődését, nagyobb volt a valószínűsége annak, hogy a nézők a jellemzően a szpot végén megjelenő promóciós jelenetet is figyelemmel kövessék. Abban az esetben, ha a film eleje nem ragadta meg a figyelmet, jellemzően „elengedték” a nézők a filmet, nem koncentráltak annak tartalmára, nem törekedtek annak megértésére.

Példák a figyelem felkeltésére (Coca-Cola reklámfilm) és a figyelem korai elvesztésére (XIXO reklámfilm)

Példa 1.: Coca-Cola – 40 s – Nyereményjáték promócióval (2021)

Mit mutat az engagement görbe? 
A 18–29 éves nézők számára érdekes volt a promóciót felvezető történet (1, en­gagement görbe nő), melynek hatására a promóció részleteiről szóló jelenetet is nagyobb figyelemmel követték (2, engagement nő). Bár a reklám végére „elfáradtak” a nézők (3, engagement csökken), a történet és a promóció „üzenetei” nagy valószínűséggel érthetőek voltak és „átmentek”. Kérdőíves megkérdezés alapján a nézők a havi reklámkörnyezetben szereplő más reklámokhoz képest kiemelkedően aktivizálónak tartották a szpotot (activation score: 97%).

Példa 2.: XIXO – 20 s – Nyereményjáték promócióval (2020)

Mit mutat az engagement görbe?
A 18–29 éves nézők figyelmét nem ragadta meg a promóciót felvezető történet, és teljesen elvesztették az érdeklődésük a promóciós jelenet felé közeledve (1, engagement görbe csökken, és végig alapvonal alatt marad). A 14. mp-ben kezdődő promóciós jelenet már képtelen volt megragadni a figyelmet, a nézők ekkorra teljesen elvesztették az érdeklődésüket (2, tovább csökkenő, alapvonal alatti engagement).

Kérdőíves megkérdezés alapján a nézők a havi reklámkörnyezetben szereplő más reklámokhoz képest egyáltalán nem találták aktivizálónak a szpotot (activation score: 32%), annak ellenére sem, hogy a promócióban a korosztály körében közkedvelt DRK márka ruházati termékei jelentek meg.

2. A promóció tartalma könnyen követhető és érthető volt

A promóciófókuszú szpotok esetén vagy egy hosszabb történet vezeti fel a pár másodperces, rövid promóciót, vagy a film egésze már az első másodperctől a promócióról szól. Mindkét megoldás jól működött, amennyiben a nyereményjáték részleteit magyarázó narráció összhangban volt a megjelenített vizuális elemekkel. Míg a reklámok történetet „mesélő” jelenetei az érzelmekre gyakorolt hatásukkal is fent tudták tartani a nézők érdeklődését, addig a „racionális” információkat tartalmazó jelenetek esetében (mint például: nyereményjátékban való részvétel feltételei, nyeremények, promóciós időszak stb.) a jelenet érthetőségére kellett hangsúlyt fektetni.

A Synetiq tapasztalatai alapján azok a promóciós üzenetek és információk mennek át sikeresen (engagement görbe növekvő tendenciában vagy alapvonal felett van), ahol a szöveg és a kép ugyanazt mondja el. Ezen kívül azt is figyelembe kell venni, hogy a nézők rendszerint a legizgalmasabb reklámfilm végére is „elfáradnak”, az ekkor elhangzó információkat már elengedik a fülük mellett. Ha az egész film a promóciót részletezi, az többnyire számos racionális és koncentrációt igénylő tartalmat mutat be. Éppen ezért az ilyen jellegű filmeknél érdemes a legnagyobb nyereménnyel indítani, ugyanis a rengeteg információtól viszonylag gyorsan „túltelítődnek” a nézők.

Ha a promóció kommunikálására csak a film végén, pár másodpercben kerül sor, akkor pedig minél rövidebb és egyszerűbb legyen a narráció, szinte előzetesként működve – ezzel is motiválva a nézőket, hogy utánaolvassanak a további részleteknek.

Példák a promóciós jelenetek követhetőségére

Példa 1.: Pöttyös Túró Rudi – 20 s – Promóciós reklámfilm (2020) (A promóció a Trade magazin által meghirdetett 2021-es promóciós versenyen részt vett)

Mit mutat az engagement görbe? 
A 18–29 éves nézők figyelmét azonnal megragadta a kérdés: „Te mit kezdenél ötmillió forinttal?” (1, engagement görbe nő). A szpot a főnyereménytől haladt a kisebb nyeremények felé, egész idő alatt ügyelve a verbális-vizuális összhangra (amit a narrátor elmondott, az jelent meg a képernyőn is). Ennek ellenére a 9. mp-nél elfáradtak a nézők és gyengült a figyelmük szintje (2, engagement görbe csökken és alapvonal alá megy). Bár a call-to-action képes volt ismét megragadni a figyelmet (3, engagement nő), a lényeget a nézők ekkorra már megértették, és kevésbé követték a zárójelenetet (4, engagement görbe alapvonal körül stagnál).

Mivel a reklám a főnyeremény kommunikálásával indított, illetve az is gyorsan kiderült, hogy melyik márka promóciójáról van szó (branding és márkanév említés a film elején megtörtént), az sem okozott gondot, hogy a történet alatt egy időre elvesztették a nézők a figyelmüket: a szpot így is kiemelkedően aktivizáló volt a havi reklámkörnyezetben szereplő más reklámokhoz képest (activation score: 91%).

Példa 2.: Pápai Hús – 25 s – Promóciós reklámfilm (2021) A görbe a 18–59 éves nézők figyelmének szintjét mutatja

Mit mutat az engagement görbe? A 18–59 éves nézők bár nem találták túl érdekesnek a felvezető történetet, az mégis képes volt fenntartani a figyelmet a promóciós jelenetig (1, engagement alapvonal körül mozog, majd enyhén nő). A promóciós jelenet nem ment bele részletekbe, csak a lényeget mondta el: „Falatozz és nyerj a Pápaival egy FIAT-ot!”, miközben ugyanezeket az információkat a képen is megjelenítette. A verbális-vizuális következetesség és a lényegre törő rövid szöveg pozitívan hatott a nézők figyelmére (2, engagement görbe növekszik a promóciós jelenet alatt), a film pedig a havi reklámkörnyezetben mért reklámokhoz képest az átlagnál jobban aktivizálta a nézőket (activation score: 78%).

3. A promóciós packshot vizuális megvalósítása egyszerű volt, és jól vezette a nézők tekintetét

Most, hogy tudjuk, hogy a promóciók információkkal teletűzdelt tartalma mentálisan megterhelő, fontos megemlíteni, hogy a filmet záró packshotnál is érdemes betartani néhány szabályt. A verbális-vizuális következetesség mellett kiemelkedően fontos a képi elemek megfelelő elhelyezése. Az ideális képi kompozíció megszerkesztése pedig nagyban függ a packshot hosszától.

A rövid, 3-4 mp-es packshotok esetén kevésbé van idő a tekintet vezetésére (miközben a nézők figyelmének egy részét az elhangzó narráció is leköti), így érdemes a legfontosabb információkat a kép közepén elhelyezni. Mivel a rövid packshotoknál a túl sok animáció csak bonyolítja a megértést (és a tekintet kapkodását eredményezi), érdemes az egyszerűségre törekedni, ám kellően motiválni a nézőt, hogy utánajárjon a promóció részleteinek.

Hosszabb packshot esetén már van lehetőség arra, hogy több elemet mutassunk, illetve különböző animációkat használjunk, mert lesz ideje a nézőknek lekövetni és feldolgozni a látottakat. Nem szabad elfelejteni, hogy a pack­shotra a nézők már fáradtak, egy túlzsúfolt vagy vizuálisan megterhelő kép csak frusztrációt és a figyelem elvesztését eredményezi.

Bár a bemutatott példák csak részben fedik le a „sikeres”, jól működő promóciós szpotok ismérveit, összefoglalva az alábbiakat érdemes figyelembe venni:

1. Olyan történet vezesse fel a promóciós jelenetet, amely a célcsoport számára érdekes és bevonó, más­különben a nyereményjáték ismertetésére elvesztik a nézők a figyelmüket

2. A történet tartalma és a kommunikáció stílusa legyen releváns és hiteles a célcsoport számára!

3. Ha az egész szpot a promócióról szól, érdemes a legvonzóbb ajándékkal/nyereménnyel indítani, miközben már a promóciót kommunikáló márka is megjelenik.

4. Ha a reklám utolsó jelenete szól a promócióról, célszerű egyszerűen fogalmazni. Ekkorra már elfáradnak a nézők, és képtelenek lesznek a túl sok új információt megjegyezni.

5. A promóció részleteinek bemutatása alatt segíti a megértést és az üzenet későbbi felidézését az, ha az elhangzó szöveg és a megjelenített kép ugyanazt mondja el (verbális-vizuális következetesség)

6. A packshot vizuális megvalósításánál az egyszerűségre és a fókusz helyes vezetésére kell törekedni

Mivel egy promóciós kampány népszerűsítését számos kommunikációs eszköz összehangolt használata támogatja, így azt természetesen nem lehet egyértelműen kijelenteni, hogy egy adott kampány sikerében vagy sikertelenségében mekkora szerepet játszott a promócióhoz készített reklámfilm. Ugyanakkor a megismert tudattalan és tudatos eredmények némiképp következtetni engednek minket arra, hogy mely promócióknál tett hozzá a film a vásárlásösztönző kampányhoz érdemben, és mely esetekben nem tudta megütni a nézők ingerküszöbét.

További információk a neuromarketinges módszertanról: www.synetiq.net. //