Promóciók az optimális teljesítményért

A legnagyobb forgalmú tíz élelmiszer-­kategória bolti bevételének minden 100 forintjából 45 forint származott promóciós eladásból 2014. július és 2015. június között. Ugyanannyi, mint egy évvel korábban. Az arány mintegy 340 milliárd forint promócióban realizált eladást jelent tizenkét hónap alatt. Többek közt ezért is érdemes, szinte elengedhetetlen a piac szereplői számára, hogy promócióikat hatékonyan tervezzék és kövessék nyomon.

A Nielsen egyik tanulmánya évi 500 milliárd dollárra becsüli a világszerte kereskedelmi promóciókra költött összeget. Egy-egy vállalatnál a promócióra kiadott pénz általában a második legnagyobb tétel a termékek értékesítéséhez kapcsolódó költségek után.

A csomagolt élelmiszereket és háztartási vegyi árukat, kozmetikumokat gyártó vállalatok árbevételük legalább 20 százalékát fordítják eladásösztönző akciókra. Ez több mint duplája annak, amit önmagában csak reklámra költenek.

Mindenki tudja, hogy a cégek hirdetésekre fordított pénzük hatékonyságát, megtérülését következetesen és részletesen elemzik. Jobban, mint valamelyik kereskedelmi promóciójuk eredményeit. Ezek megtérülési mutatóit pedig gyakran homály fedi.
Pedig például tavaly a kiskereskedelmi promóciók 59 százaléka veszteséggel záródott az USA és Kanada mellett az öt legnagyobb európai piacon a Nielsen elemzése szerint.

Nálunk a bolti forgalom több mint felét promóciós értékesítésből érte el háztartási vegyi áruknál és kozmetikumoknál a legnagyobb forgalmú tíz kategória. Kiemelkedik a mosószer, az öblítő, valamint a tusfürdő; teljes forgalmuk több mint 60 százaléka jutott promóciókra.

Ha nagy a promóciós nyomás egy kategóriában, akkor felmerül a piac szereplői számára a kérdés: egyes promócióknál mekkora rész okoz többleteladást, és mennyi vész el azért, mert a fogyasztók listaáron is megvették volna a terméket. További lényeges kérdések: Mely promóciók sikerültek jól, és melyek nem? Milyen promóciós aktivitásokat fejtettek ki a versenytársak? Melyik promóció növeli az egész kategória forgalmát?Többek között ezekre a kérdésekre adhat megbízható válaszokat a Nielsen a forgalom adatainak birtokában, a ScanTrack módszerrel. Ezek szinte elengedhetetlenül fontosak, amikor egy vállalatnál promóciót terveznek, például a promóció típusának, helyének kiválasztásához, hogy az érintett márka, illetve kategória optimális piaci teljesítményt érjen el.