Prémiumizáció: elnapolva

Nagyot fordult a világ 2022-ben a kávépiaccal. A COVID-19 kitörése, a bezárkózás, a home office az otthoni kávézás erősödését, így az eladások növekedését hozta magával mind értékben, mind mennyiségben. A világszerte szétgyűrűző gazdasági problémák következtében azonban a gyártók ezen a piacon is áremelésre kényszerültek év elején. Így, még ha emiatt az eladások értékben nőttek is az év első felében, ám a volumennövekedés megállt.

Tasi Dóra
marketing és media
manager
Jacobs Douwe Egberts

– Azt tapasztaljuk, hogy a jelenlegi bizonytalan gazdasági helyzetben a fogyasztók első lépésben nem a kávéfogyasztásukat fogják vissza, hanem megpróbálnak kedvezőbb árú helyettesítő márkákat vásárolni – mondja Tasi Dóra, a Jacobs Douwe Egberts Zrt. marketing és media managere. – Így egyfajta „down trade” figyelhető meg, ami egyértelműen nem a prémium szegmensnek kedvez. A legnagyobb visszaesést az őrölt-pörkölt kávé piacán tapasztaljuk, ezzel párhuzamosan az instant kávék forgalma növekedik, míg az egyadagos kiszerelésű kávék (kapszulák és kávépárnák), illetve szemes kávék sikere töretlen. A diszkontok sikere továbbra is kitart, kedvező árimidzsüknek és szűk, de minőségi termékválasztékuknak köszönhetően.

Vajda Márton
portfólióvezető
Coca-Cola HBC
Magyarország

A beszerzési árak miatti áremelkedés rövid távon biztosan átrendezi a piacot, fogalmazza meg várakozásait Szitó Gabriella, a Tchibo Budapest Kft. kategóriamenedzsere, aki hozzáteszi:

– Azt várjuk, hogy a fogyasztók még inkább a jól bejáratott márkákat fogják választani, illetve jobban keresik a promóciókat. Erre a helyzetre mi a termékeink rendszeres megjelenítésével és promócióival reagálunk. A kapszulás kávéknál számolunk azzal, hogy a fogyasztók a nagyobb kiszereléseket jobban fogják keresni, erre a Tchibo Cafissimo kapszulák esetében többféle nagyobb kiszereléssel, illetve mennyiségi akciókkal készülünk. Az őrölt kávéknál, bár a kisebb kiszerelések jóval kedveltebbek, a nagyobb, jellemzően 1 kg-os kiszerelés nagyobb térnyerését prognosztizáljuk.

Újra előtérbe kerül a spórolás

A „lefelé váltás” azért is kedvezőtlen fordulat, mert az elmúlt időszakban a kávékultúra nagyot fejlődött, markáns prémiumizáció volt megfigyelhető. A növekedés motorjai a magasabb árkategóriájú kapszulás, valamint szemes kávé szegmensek voltak.

– A prémiumizációnak köszönhetően jelenleg csak a kapszulás termékek értékesített mennyisége növekszik – állapítja meg Vajda Márton, a Coca-Cola HBC Magyarország prémium alkoholok és kávé kategóriákért felelős portfólió­vezetője. – Ugyanakkor arra számítunk, hogy a piac rendeződése után hosszú távon a prémiumizáció továbbra is egy erős mozgatórugója lesz a kategóriának.

Laknerfi Oszkár
kereskedelmi igazgató
Mokate International
Hungary

Hogy mikor áll helyre a piac, azt senki sem tudja. Laknerfi Oszkár, a Mokate International Hungary Kft. kereskedelmi igazgatója például úgy gondolja, hogy a következő 1-3 évben nemcsak, hogy megakad a prémiumizáció trendje, hanem kifejezetten ezzel ellentétes folyamatoknak lehetünk tanúi.

– Engem a jelenlegi helyzet a rendszerváltás utáni időszakra emlékeztet: 20-30% körüli infláció, forintgyengülés, bizonytalan áruellátás – idézi fel a kilencvenes éveket Laknerfi Oszkár. – Több mint 30 éves pályafutásom alatt még soha nem tapasztaltam olyan helyzetet, hogy az ellátási lánc minden szereplője emelni kényszerül, kezdve a termelőtől, az alap- és csomagolóanyag-szállítókon át a logisztikai szereplők mellett a gyártókig és kereskedőkig. Ez sajnos, hosszú folyamat lesz, amin nem sokat segít a forint helyzete, a háború és az általa gerjesztett energiaválság sem. A fogyasztók reakciója is a rendszerváltás utáni időszakot idézi meg. Ismét elindultak a legolcsóbb saját címkés termékek irányába, hiszen mindezek végül az ő pénztárcájukban csapódnak le.

Cziklin Veronika
brand manager
Nestlé Hungária

Az azonnal oldódó kávék piacán is egyre inkább alábbhagy a COVID-19 megjelenése utáni fellendülés. Ám a kialakuló körülmények kedvezhetnek a szegmensnek, jelzi Cziklin Veronika, a Nestlé Hungária Kft. brand managere:

– Tapasztalataink alapján a kávéfogyasztók jelentős rétegénél befolyásoló tényező az ár. Ezért a gazdasági helyzet alakulásának hatására az instant kávé ismét új lendületet kaphat, hiszen jellemzően ez a legkedvezőbb árú termékcsoport a kávépiacon.

Stratégiai innovációs szemlélet

A gyártói márkák számára, bár rövid távon reagálniuk kell a kialakult piaci helyzetre, hosszú távon fontos az átgondolt, stratégiai innovációs szemlélet.

– Ennek jegyében idén márciusban egy teljesen új kávérendszert vezettünk (újra) be – mondja Tasi Dóra. – A Senseo kávépárnák az egyszerű kávékészítés egy új világát tárják fel a fogyasztók felé: RainForest Alliance tanúsítvánnyal ellátott őrölt kávéból és (iparilag) komposztálható kávépárnákban egyetlen gombnyomással. Büszkék vagyunk arra, hogy mindegyik feketekávé-párnánkban 100%-ig Rainforest Alliance minősítéssel rendelkező kávét használunk, ami biztosítja, hogy a kávé társadalmilag fenntartható és környezetbarát gazdálkodásban termesztett.

A beszerzési árak miatti áremelkedés rövid távon biztosan átrendezi a piacot

A prémium L’Or márka esetében továbbra is nagy hangsúlyt fektetnek a különleges, gondosan, kézzel szedett és válogatott limitált kiadású kapszulavariánsokra, mint amilyen az Arabica Nyika Zambiá­ból származó blendje vagy a szemes portfólióban megtalálható Brazil, területszelektált variáns, tudjuk meg a Jacobs Douwe Egberts marketing és media managerétől.

– Emellett az igazi kényeztető pillanatokban is számíthatunk a L’Or kávé újdonságaira: új, ízesített kávékapszulákkal jelentkeztünk karamella, csokoládé vagy vanília ízben – fűzi hozzá.

A Douwe Egberts Omnia, L’Or vagy Senseo kávék esetében a márkaépítés áll a fókuszban.

– A márka értékeit kommunikáltuk a L’Or márka kapcsán megrendezett exkluzív gasztro ízutazásban is, amit idén áprilisban a szakmai zsűri egy előkelő első hellyel jutalmazott a Trade magazin szervezésében megrendezett versenyen – idézi fel Tasi Dóra. – A márkaépítést szolgáló üzenetünkkel a fogyasztói döntési útvonal minden pontján megjelenünk az üzeneteinkkel, legyen az offline vagy online csatorna. Az eladást ösztönző, promóciós jellegű üzenetek esetében pedig a bolti kommunikáció kap hangsúlyt.

Az egyadagos kiszerelések és a szemes kávék sikere töretlen

Kiemelkedő minőség a limitált kapszulákban

A Tchibo esetében a jelenlegi gazdasági helyzet nem befolyásolja a több éve elkezdett fenntarthatósági törekvéseket.

Szitó Gabriella
kategóriamenedzser
Tchibo

– Prémium termékeink esetében továbbra is együttműködünk a Fairtrade-del és a Rainforest Alliance-szel, például a Tchibo Barista és Tchibo Cafissimo termékeknél, illetve a saját tértékesítési csatornáinkban (Tchibo Shop, web) kapható Privat Kaffee termékkörünknél – informálja lapunkat Szitó Gabriella.

A területszelektált termékek továbbra is megtalálhatóak lesznek a portfóliójukban. A Tchibo Cafissimo kapszulák esetében például egy évben több alkalommal is kínálnak olyan limitált termékeket, amelyek egy-egy kisebb, kiemelkedő minőségű kávét termelő farm éves termését rejtik magukban.

Marketingben továbbra is a Tchibo márka áll a középpontban.

– Idén ünnepelte a cég 30. születésnapját, aminek keretében országos fogyasztói promóciót szerveztünk, illetve Tchibo Barista Bár keretében mobil kávébárral jártuk az országot, ahol különféle rendezvényeken ismertettük meg termékeinket a fogyasztókkal, akik nyerhettek is – tekinti át a Tchibo Budapest kategóriamenedzsere.

Fenntarthatóság a termesztőtől a fogyasztóig

A fenntarthatóságra nagy gondot fordít a Nescafé is, amely az elmúlt években tapasztalt rendkívül erős árverseny ellenére továbbra is az instant kategória piacvezetője.

– Tapasztalataink szerint Magyarország egyelőre még nem jár élen a fenntarthatóság terén. Jelenleg a kávéfogyasztók számára nem elsődleges ez a kérdés, mindazonáltal a Nescafé-nak már a kezdetek óta alapvető fontosságú a környezet tisztelete és a felelősségteljes, fenntartható kávézás – hangsúlyozza Cziklin Veronika. – A fenntarthatóság alapértékeink közé tartozik, hiszünk abban, hogy piacvezetőként innovációk megvalósítása és folyamataink fejlesztése mellett törekednünk kell a tudatos fogyasztás vásárlók körében történő népszerűsítésérére is mindamellett, hogy megpróbáljuk átadni az e téren elért eredményeinket és további célkitűzéseinket.

Folyamatosan dolgoznak termékeik fenntarthatóbbá tételén. Ennek részeként 2022-ben a Szerencsen készülő Nescafé 3in1 termékek csomagolóanyagát úgy egyszerűsítik, hogy megfelelő gyűjtési, válogatási és újrafeldolgozási infrastruktúra esetén újrahasznosításra kerülhessenek.

– Fenntarthatósági programunk, amelynek részleteit a „Cup of Respect” kommunikációnkban foglaljuk össze, több lábon áll – jelzi a Nestlé Hungária Kft. brand man­agere. – Támogatjuk a termesztőket többek között abban, hogy környezetkímélőbb módon legyenek képesek magas minőségű kávét előállítani – ennek érdekében a Nescafé már több millió kávépalántát juttatott el kávétermesztőknek világszerte, melyek ellenállóbbak a betegségekkel és a szárazsággal szemben, kevésbé vízigényesek. Továbbá társadalmi kérdésekben is szerepet vállalunk, szociális programokkal járulunk hozzá a termesztők és családjaik életminőségének javításához. Emellett kiemelt figyelmet szentelünk a fenntarthatóságnak a fogyasztók felé történő kommunikációban is, elősegítve a tudatosabb, felelősségteljesebb fogyasztási szokások terjedését.

Küldetésük a minőségi kávéfogyasztás

A Coca-Cola Magyarországnál továbbra is azt látják, hogy az otthoni fogyasztás a legnépszerűbb kávézási forma. A magyarok jellemzően az ital élénkítő, serkentő hatása miatt fogyasztanak kávét, bár a funkcionalitás mellett egyre nagyobb jelentőségű a kávé minősége, illetve a kávéhoz társított élmény is. Ez a vállalat által forgalmazott Costa Coffee és Caffé Ver­gnano márkákat is segíti a növekedésben.

– A magas minőség, valamint a fenntarthatóság tekintetében nem kötünk kompromisszumot – húzza alá Vajda Márton. – Valamennyi Costa Coffee termékünk felelős és fenntartható forrásból származik, a márka által felhasznált kávék 100%-a RFA (Rainforest Alliance) tanúsítvánnyal rendelkezik. A Caffè Vergnano prémium olasz kávémárkánk esetében szintén nagy hangsúlyt kapnak a környezetvédelmi szempontok és a társadalmi felelősségvállalás.

A Caffé Vergnano büszkélkedhetett a világon elsőként 100%-ban fenntartható forrásból származó, komposztálható kapszulákkal, tudjuk meg tőle. Emellett a márka kiemelt figyelmet fordít a kávéüzletben érdekelt nők helyzetére is, különös tekintettel a termelésben részt vevők életszínvonalának javítására.

– Küldetésünknek tartjuk, hogy megismertessük a hazai fogyasztókkal a minőségi kávéfogyasztás előnyeit – szögezi le a Coca-Cola HBC Magyarország prémium alkoholok és kávé kategóriákért felelős portfólióvezetője. – Mindkét magas minőségű, prémium választékkal rendelkező márkánk – a Costa Coffee és Caffè Vergnano –kommunikációjának alappillére az edukáció, legyen szó a termék eredetéről, összetételéről, vagy a fogyasztás módjáról.

A gazdasági helyzet alakulásával az instant kávé új lendületet kaphat, kedvező ár-érték arányának köszönhetően

A márkaépítés nem áll le

Laknerfi Oszkár szerint az előttünk álló időszak a fogyasztói tudatosság erősödését hozza. Az, hogy ez a folyamat mit fog jelenteni, hogy a vásárló a kisebb és egyszerre kevesebb pénzkiadás felé, vagy a nagyobb kiszerelésű, de fajlagosan olcsóbb termékek felé fordul, azt nehéz lenne megjósolni, de akár mindkét folyamat egyszerre is létrejöhet. Csatornák közül ismét a diszkont lehet a következő időszak győztese, a mostani folyamatok az eddigi erősödésüket csak katalizálni fogják.

– Meglepetésként szolgálna, ha innovációdömpinggel találkoznánk az elkövetkező évben – jegyzi meg a Mokate International Hungary Kft. kereskedelmi igazgatója. – Tudjuk, hogy az innováció jelenti a jövőt és viszi előre a jelent, de ez csak normál piaci körülmények között igaz. A válságot csak kevesen képesek lehetőségnek látni, ők lesznek azok, akik nem állítják meg az innovációkat, de nem ők a többség. A Mokate esetében várható innováció, de nem azokban a kategóriákban, ahol eddig szerepeltünk, hanem teljesen más piacra fogunk hamarosan belépni.

A Mokate kávé kapcsán tavaly komoly márkaépítési program indult, amelynek 3 fő eleme volt: TV-kommunikáció, az erre épülő kereskedelmi kampány és az ezt támogató bolti extra kihelyezés.

– Ezt a triumvirátust az idei évben is bevetjük, mégpedig két alkalommal: nyár végén a Mokate 3in1 termékekhez, télen pedig a Loyd teák értékesítésének növelésére – ígéri Laknerfi Oszkár. //

Bodnár Kriszta
FMCG üzletág üzletfejlesztési
vezető
GfK

2022 júniusi MAT számokat vizsgálva azt látjuk, hogy bőven több mint a háztartások negyede vett kapszulás kávét az utóbbi egyéves időszakban, 3 százalékpontos növekedést sikerült elérni az előző időszakhoz képest, ami nagyon erős növekedés. A divatosnak számító szemes kávék penetrációja is növekedett az elmúlt három évet vizsgálva, mindeközben az alacsonyabb árszegmensben levő 3az1-ben alszegmens is tudott tovább nőni, ami azért nagy eredmény, mert már korábban is 43% körül volt a 3in1 penetráció – ez a szám lett most még magasabb.

Többet vásárolt-e a több háztartás? Mennyiségben a kapszulások nőttek a legjobban, 13,8%-kal. Vajon hol realizálódott ez a növekedés? Az utóbbi évek trendjeit ismerve könnyen rávághatná az elemző, hogy biztosan a diszkontokban nőtt a legjobban a vásárolt mennyiség – de ez nem lenne igaz, mert a kapszulások mennyiségi növekedéséért a szupermarket csatorna felelős a legnagyobb mértékben! Az online csatornában is nagyon jelentősen megnőtt a kapszulásokból vásárolt mennyiség, bár természetesen az online-ban vásárolt mennyiség jelentősen elmarad a szupermarketekben vásárolt mennyiségtől.

Értékben a kapszulások és a szemes kávék forgalma is közel 21%-kal nőtt. Mely szegmensek veszítenek? A leghagyományosabb „őrölt, pörkölt” veszít évről évre (10% mennyiségi csökkenés), illetve az instant kávé (5% mennyiségi csökkenés). Mennyiségben ugyan még mindig az „őrölt, pörkölt” a legnagyobb szegmens, de értékben immáron a kapszulás a kategória királya.

Mi történik ezzel az őrölt pörkölt szegmenssel? A fiatalabb korosztályok hagyják el: 30–49 éves háztartások között erősen csökken a penetrációja ennek a szegmensnek. Ezzel szemben 30–49 között folyamatosan nő a kapszulás penetráció. A kapszulás nagyot nőtt a kisgyermekes családok körében.

Mi történik az instant szegmenssel? Az instantot elsősorban 50 fölötti háztartások vásárolják, azonban az instant penetrációja folyamatosan esik még az 50 év feletti háztartásoknál is. Ne csak a kapszulást emeljük ki növekedési szempontból – a 40 feletti háztartások körében nő azok aránya is, akik 3in1 kávét vásárolnak.

Azt látjuk, hogy a meglévő gépekbe folyamatosan, növekvő arányban vásárolják a kapszulákat a magyar háztartások. Érdemes lenne megnézni a márkás és a private label termékek arányát – ezt a témát hagyjuk meg egy következő alkalomra. Illetve azt is érdemes lenne feltérképezni, hogy a gépek értékesítésében továbbra is látszik-e növekedés: folytatódik-e az a tendencia, hogy egyre több kapszulás kávé készítésére alkalmas gépet adnak el az erre szakosodott kereskedők, vagy inkább az ún. full automata gépek felé tolódnak el a vásárlások.

A háztartásoknál levő teljes gépállomány éves szintű áttekintése is árnyalja a képet: vajon jellemző-e még az a tendencia, hogy a napi kávézáshoz „kotyogóssal” készül a kávé, és a kapszulás kávéfőző a kapszulák magasabb egység­ára miatt csak ritkábban kerül elő. A fenti adatok azt tükrözik, hogy a kapszulás egyre inkább kezd a háztartások egyre nagyobb részében a hétköznapi kávézás része lenni. //

Ez a cikk a Trade magazin 2022.08-09. 92-96. oldalán olvasható.