Prémium és print: pozitívabb reakciók

A Newsworks és az Association for Online Publishing (AOP) legújabb tanulmánya megállapítja, hogy a szavak és a részletek feldolgozásáért felelős bal oldali agyfélteke memóriakódolása 42%-kal erősebb, ha az olvasók prémium szerkesztőségi oldalakon látják a hirdetéseket, mintha ugyanazzal a hirdetéssel a közösségi oldalon találkoznak. A prémium oldalakon megjelenő hirdetések 9%-kal erősebb válaszreakciókat generálnak.

A Neuro-Insight idegtudományi szakértőcég által elvégzett kutatás azt vizsgálta, miért működik a szerkesztőségi médiatartalmak esetében a minőségi kontextus. A vizsgálatok során az agy hirdetésekre adott válaszainak pszichológiai hatásaira fókuszáltak.

A kutatás során azt mérték, hogy a különböző kontextusokban megjelenő ugyanazon hirdetésekre az agyban milyen válaszok születnek, és a fontos kutatási mutatók beazonosítása érdekében számos oldalt vizsgáltak az agyban.

– Hosszú távú memóriakódolás: a döntéshozatallal és a vásárlási szándékkal korreláló memóriakódolás kulcsfontosságú. Mind a bal agyfélteke (részletek és nyelv) és a jobb agyfélteke (a feldolgozás globális aspektusai) esetében mérik.

– Elkötelezettség: az elkötelezettség az az indikátor, amely megmutatja, hogy az emberek mennyire vonódnak be, és általában a személyes relevanciával bíró anyagok váltják ki.

– Érzelmi intenzitás: ez a fogalom a tapasztalt érzelem erősségére vonatkozik.

Kisebb elköteleződést hoz a közösségi média

Az eredmények azt mutatják, hogy mind a bal oldali (+42%), mind a jobb oldali (+9%) agyfélteke tekintetében jellemző, hogy a prémium szövegkörnyezetben megjelenő hirdetéseket hosszabb ideig nézik (+17 %), 29%-kal magasabb elköteleződést (személyes relevancia) és magasabb memóriakódolást eredményeznek, mint a közösségi médiában (Facebook és YouTube) megjelenő hirdetések. A prémium szövegkörnyezetben látott hirdetések erősebb és pozitívabb emocionális választ eredményeznek.

Szerkesztőségi szövegkörnyezetben megjelenő hirdetések

A közösségi médiát összekötik a nagyon nagy mértékű közvetlen, azonnali figyelemmel, de a kutatás azt sugallja, hogy ez nem hoz létre olyan mértékű elköteleződést (személyes relevancia) és hosszú távú márkafelidézést, mint a prémium szövegkörnyezet.

A böngészés során előkerülő hirdetésekhez képest mind a prémium, mind pedig a közösségi média környezet jobb eredményeket mutat, ami azt jelenti, hogy a csak a közönség szerinti hirdetési targetálás nem optimalizálja a hirdetések hatását online. A környezet mindenképpen elengedhetetlenül fontos, a prémium szövegkörnyezet és a közösségi média kombinációja komplementer erősségeket kínál. A közösségi média holisztikus, vizuális és teljes brandimpressziót nyújt, a prémium kontextusok pedig részletes asszociációkat és személyes relevanciát alakítanak ki, ami jobb memóriakódolást eredményez.

A prémium környezet adja a kontextust

A Newsworks elnök-vezérigazgatója Vanessa Clifford a következőket mondta:

– Mindig tudtuk, hogy a kontextus fontos a digitális hirdetések teljesítménye (ad performance) szempontjából, most pedig már azt is tudjuk, hogy ez azért van, mert az agy különbözőképp kezeli a hirdetéseket, attól függően, hogy hol találkoznak vele az olvasók. Nem elég megtalálni a megfelelő közönséget, ha hosszú távra építjük a márkát és maximalizálni akarjuk a hatékonyságot, akkor fontos, hogy az olvasók a memóriakódolást elősegítő környezetben lássák a hirdetéseket. A prémium szerkesztőségi környezet pedig biztosítja ezt a fontos kontextust.

Az Association for Online Publishing (AOP) Insight vezetője Anthony Jones pedig megjegyezte:

– Számos új tanulmány bizonyítja, hogy a prémium kiadói környezet felülmúlja a digitális környezetet több kulcsfontosságú üzleti és márkamutató terén. Ez a tanulmány segít bennünket, hogy jobban megértsük, miért vannak ezek a különbségek, és gyakorlati iránymutatással szolgál a prémium szerkesztőségi és közösségi média környezet szerepének megértésében, segítve a kommunikációs siker elérését.//