Pluszt hozott a zero a light szegmensnek

A legtöbb mutató tekintetében csak néhány tizednyi változást jeleznek egyik évről a másikra a Nielsen piackutatási adatai a szénsavas üdítők tekintetében. Nehéz tehát a fogyasztókat meglepni. De a Coca-Cola zero tavalyi sikere, amely újabb lendületet adott az egész light szegmensnek is, azt mutatja, hogy mégsem reménytelen. A célcsoport további szegmentációja, a jól eltalált termék és kommunikáció újabb, eddig kiaknázatlan piaci potenciálokat tárhat fel.A Nielsen piackutató legfrissebb, 2008-as adatai a szénsavas üdítők hazai piacának mennyiségi visszaeséséről tanúskodnak. Ugyanakkor ez a visszaesés a szomjoltó piac egészére is áll (bár a kedvezőtlen trendhez a legnagyobb mértékben kétségtelenül a „nagyok”, tehát a szénsavas üdítők és az ásványvizek piacai járultak hozzá). Legkevésbé a jeges teák piaca csökkent, a sport- és energiaital kategóriája pedig mintegy 50 százalékkal növekedett.
– Az általános trendeknek ellentmondva a Coca-Cola Magyarország márkáinak sikerült növelniük piaci részesedésüket az összes kategóriában, mind volumenben, mind értékben – informál Pogány Éda, a szénsavas üdítők között már hosszú ideje piacvezető Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatója.

Változatosabb kiszerelések
A piackutatási adatok szerint az ízek és a kiszerelési formák aránya az elmúlt két évet összehasonlítva viszonylag keveset módosult. Ugyanakkor a nem visszaváltható, fél literes PET-palack kicsit visszaszorult, a két literes kiszerelés viszont teret nyert. Úgy tűnik, mintha a termékkör impulzivitása kissé vesztett volna a jelentőségéből, és lassan a családi fogyasztás kerül az előtérbe. Ám Pogány Éda szerint nem feltétlen erről van szó:
– Az azonnali fogyasztásra szánt kiszerelések választéka a szénsavas üdítőitalok piacán az elmúlt években folyamatosan bővült a 0,25-ös és 0,33 literes alu fémdobozokkal (CAN). Ennek hatására kismértékben csökkent a hagyományos 0,5 literes PET-kiszerelés volumene és aránya. A családi (2, valamint 2,5 literes) kiszerelések vonatkozásában a 2008-as évben összességében a szénsavas üdítők piaca csökkenést mutat. Ugyanakkor a cégünk által forgalmazott 2 literes szénsavas üdítőitalok volumene ennek ellenére is növekedett.
Szembetűnő, hogy míg 2007 folyamán a kereskedelmi márkák aránya a Nielsen szerint nem nőtt, sőt talán némi „lejtmenet” is felfedezhető volt, addig tavaly újra erősödött. Minden bizonnyal a nehezedő életkörülmények állították újra növekvő pályára a PL-t (bár a növekedést egy csökkenő piacon érték el). Ezt a feltételezést erősíti, hogy ez a fordulat a 2,5 literes PET sajátmárkás termékkör bővülésével magyarázható.
A piac talán leglényegesebb változása a light szegmens térnyerése. Nem csoda, hiszen ma már Magyarországon is egyre markánsabban érezhető az egészségmegőrzés szerepének felértékelődése.
– Erre a fogyasztói igényre válaszul bővítettük light szénsavas portfóliónkat 2008-ban a cukor-és kalóriamentes, férfiaknak szánt Coca-Cola zero-val – mondja Pogány Éda.
Az eredeti Coke ízű zero hatására a teljes light kóla piaci szegmens előző évben tapasztalt csökkenése megállt. Míg ugyanis 2007-ben (2006-hoz képest) 6 százalékos mínuszt könyvelhettek el a light kólák, addig 2008-ban csaknem 3 százalékos pluszt, informált minket a kommunikációs igazgató. A Coca-Cola zero hatására a cég light kóla termékvonala (tehát a Coke light + Coke zero együtt) volumenben 23 százalékkal bővült tavaly 2007-hez képest.

Összehoz idén a Coca-Cola
A sikeres termékbevezetés jól mutatja, hogy érdemes az egyes célcsoportokat eltérő, minél inkább rájuk szabott termékekkel és üzenetekkel megszólítani. Ezért a Coca-Cola 2008-ban is ennek szellemében tervezi aktivitásait.
– Az idei évben is megkülönböztetjük a fogyasztóinknak szóló márkakommunikációt és a vásárlóink felé irányuló eladáshelyi POP-anyagok üzenetét, külön megszólítva ezzel elsődleges célcsoportunkat, a tinédzsereket, valamint az üdítőitalt vásárló anyukákat és fiatal felnőtteket – különíti el a legfontosabb fogyasztói csoportokat Pogány Éda.
Idén is folytatják a 0,5-ös PET-kiszerelésre épített hűségpromóciójukat, amely mára Magyarország egyik legnépszerűbb internetalapú fogyasztói promóciója lett. Emellett továbbra is szerveznek hozzáadott értéken alapuló promóciókat.
– Más kategóriákkal közös marketingtevékenységeink közül kiemelném az általunk forgalmazott Brown Forman és a Bacardi Martini portfólió termékeivel közös HORECA aktivitásokat, valamint az újonnan kifejlesztett mixing POP eszközöket – mondja a kommunikációs igazgató.
A szénsavas üdítőital kategórián belül a Coca-Cola új kommunikációs platformmal jelentkezik februártól. Ennek fő üzenete, hogy a Coca-Cola egyedi pillanatokon keresztül összehozza az embereket, a családtagokat, és ezáltal erősíti a személyes kötődést. A light kóla szegmensén belül ebben az évben a hangsúlyt a Coca-Cola lightra helyezik, a Hello You kampány keretében.
– Fogyasztóink új ízek és általában az újdonságok iránti igényének megfelelve 2009-ben a Fanta márkánkon belül a hagyományos ízeken túl újabb izgalmas, távoli országokból érkező ízvariációkkal is bemutatkozunk– zárja az újdonságok áttekintését Pogány Éda.
Sz. L.