Piackutatás új köntösben: új külső, régi értékek

Miközben a YouGov neve nem feltétlenül cseng ismerősen a hazai FMCG-piaci szereplők számára, egy nemzetközileg jelentős kutatócégről van szó. Milyen erősségekkel rendelkezik a vállalat, és mit nyert azzal a Háztartáspanel üzletág, hogy a YouGov vásárolta meg?

– A YouGov neve Európában talán kevésbé ismert, de globálisan egy rendkívül nagy, tőzsdén jegyzett, széles körű és sokrétű online kutatásokkal és közvélemény-kutatással foglalkozó cég, amely az elmúlt években óriási adatplatformmá nőtte ki magát. Az, hogy megvásárolta a Háztartáspanel üzletágat, számunkra azt jelenti, hogy egy olyan szakmai befektető állt be mögénk, aki hosszú távon hisz a piackutatásban. Nem pénzügyi célú befektetésként tekintenek ránk, hanem értékként. Ez hatalmas különbség. Egy olyan unikális know-how-t, és hozzá egy profitábilisan, professzionálisan működő nemzetközi szervezetet vásárolt meg, amellyel azonnal bekerült az európai piackutatási piac élvonalába.

A Háztartáspanel megvásárlásával a YouGov egy tizenhat országot lefedő, jól működő, erős FMCG-s portfóliót szerzett. Az én szemszögemből mondhatni, hogy ez így igen szerencsésen alakult, hiszen a szakmai csapat és minden maradt, csak átírtuk a logót az iroda bejáratánál.

Ez azt jelenti, hogy a napi munkát tekintve minden maradt a régiben?

– Igen, de emellett a háttérben óriási változások történtek. A nemzetközi vezetés kicserélődött, és az elmúlt másfél-két év feladata volt, hogy leváljunk a korábbi anyacégről, és kialakítsuk az önálló működés feltételeit. Ez nemcsak arról szólt, hogy a tulajdonosváltással új irányt vettünk, hanem arról is, hogy minden, amit korábban központilag kaptunk – pénzügy, beszerzés, HR, IT –, azokat most nekünk kellett újraépíteni. Ez egy nagyon bonyolult és összetett folyamat, hiszen nem volt előre látható, hogy ilyen hamar saját lábra kell állnunk, ráadásul egyik napról a másikra kellett megteremteni az ehhez szükséges keretrendszert.

Ez a többi országban is ugyanígy zajlik most?

– Hasonló folyamatok zajlanak más országokban is. Mi is részei vagyunk egy nagyobb régiónak, amely mostanra jelentősen átalakult. Korábban Szlovákia, Cseh­ország, Magyarország, Horvátország, Szerbia, Bulgária, Románia és Ukrajna tartoztak össze, most Ausztriával és Lengyelországgal kiegészülve alkotjuk az új CEE régiónkat.

A szervezetünk folyamatosan fejlődik, optimalizáljuk a működésünket, és közben az is világosan látszik, hogy a piackutatásban a globalizáció nem mindenható.

Én hiszek az emberi tudásban, a személyes kapcsolatok, a kommunikáció erejében. A sikerünk egyik kulcsa, hogy nálunk olyan szakemberek dolgoznak, akik hosszú évek óta a csapat tagjai, rendkívül speciális tudással rendelkeznek, és kiválóan ismerik a magyar piac sajátosságait. Fontos az AI és az, hogy együtt tudjunk fejlődni a világgal és a piaccal, de közben én azt is vallom, hogy az olyan mélységű piaci ismeretet, tapasztalatot, ami ezeknek az embereknek a birtokában van, nagyon nehéz más módon előállítani.

A cél mindig az, hogy az adat ne önmagában álljon, hanem olyan összefüggéseket világítson meg, amelyek a megrendelő számára is közvetlenül hasznosíthatók. Nemcsak adatelemzőként, hanem tanácsadóként is jelen kell lennünk”

A háztartáspanellel kapcsolatban említette a bővítést: hogyan alakult a mintavétel az utóbbi években, és milyen új lehetőségek nyíltak meg a kutatások előtt?

– Folyamatosan fejlesztünk, fejlődünk mi is – a korábbi 2000 tagot számláló panel az évek során már a duplájára nőtt, és mindig van hova tovább fejlődni. Több mint 20 éve dolgozom a piackutatási szakmában, több területen is tapasztalatot szereztem, és mindeközben folyamatosan látom a piaci igényt arra, amit csinálunk. Nagyon sokféle kutatási lehetőség – módszertan van, és én mindig is úgy gondoltam, hogy a háztartáspaneles adat nagyon különleges, teljesen más, mint például a retail audit. A két módszer egymást kiegészíti és erősíti, együtt értelmezve adnak teljes képet, választ az üzleti kérdésekre. A retail audit pontosabb választ adhat arra, hogy miből mennyit és milyen áron adtak el, de nem tudja megmutatni a vásárlói döntések mögötti indokokat, a valós és tényleges versenyhelyzetet a kosarakban, a háztartások otthonaiban. A háztartáspanel viszont éppen ezekre a finom, és más módszerekkel nem felfedhető részletekre világít rá, megismerhetjük általa a vásárlók motivációit és szokásait. Ez utóbbi különösen fontos, mert a hosszú távon követett háztartások vásárlási mintázatai segítenek feltérképezni, hogy mit mivel helyettesítenek, mire váltanak, illetve milyen csatornákon keresztül szerzik be a termékeket. Látjuk, amikor valaki többféle üzletet is látogat, és azt is, hogy ott mit vesz meg és persze azt is, hogy mit nem, és azt pedig hol máshol szerzi be – ezek azok az üzleti potenciálok, amelyek mélyebb megértése adja az igazi versenyelőnyt a piacon. Ez a fajta „shopper” szemlélet egyedülálló módon mutatja meg a versenyhelyzeteket, a váltási hajlandóságot és a lojalitást is. A mélyebb megértés érdekében különösen fontos, hogy a kétféle adatforrást integráltan vizsgáljuk.

Milyen trendeket tapasztalnak az ügyféligények terén? Hogyan változott a piackutatás szerepe az FMCG-szektorban az utóbbi években?

– Az elmúlt években egyértelműen látható, hogy az ügyfelek részéről egyre komplexebb, sokszor mélyebb üzleti problémákra irányuló kérdések érkeznek. Gyakran nemcsak egyszerű adatszolgáltatást kérnek, hanem arra kíváncsiak, hogy mi áll a számok mögött, hogyan értelmezhetők a változások, és ezek milyen következményekkel járhatnak a vásárlói magatartásra nézve. Olyan helyzeteket is látunk, amikor a cégek korábban kiszervezett döntéseket hoznak vissza helyi szintre, mert felismerik, hogy a magyar piac sajátosságai nem általánosíthatók. Ez ránk is új típusú feladatokat ró: már nemcsak adatelemzőként, hanem tanácsadóként is jelen kell lennünk. Különösen értékes, hogy házon belül eltérő háttérrel rendelkező, tapasztalt kollégák dolgoznak együtt – vannak köztünk például kereskedelmi vagy marketingterületről érkező szakemberek is –, így a kutatási eredmények nem elszigetelten, hanem üzleti kontextusba helyezve születnek meg. A cél mindig az, hogy az adat ne önmagában álljon, hanem olyan összefüggéseket világítson meg, amelyek a megrendelő számára is közvetlenül hasznosíthatók.

Hogyan tekint vissza az eddigi szakmai útjára, és mi ad most motivációt a folytatáshoz?

– Vállalkozó családban nőttem fel, majd a piackutatásban elemzőként kezdtem, ügyfélkapcsolati, üzletfejlesztési és vezetői szerepekben dolgoztam, Magyarországon és nemzetközi terepen is. Vezettem szervezeteket Romániában és Moldáviában, vettem részt cégalapításban, szervezetépítésben – ezek mind segítettek abban, hogy ma rendszerszinten lássam a működést. Mindig is szerettem a gyakorlati kihívásokat, az építkezést – ez most sincs másként. Akkor érzem jól magam, ha látom, hogy van lehetőség valamit létrehozni, és annak eredménye is van. Azért vagyok itt, mert hiszek abban, hogy amit csinálunk, annak van értelme és jövője – és szerencsére, a csapatom is így gondolja. (x)