Piackutatás első kézből

Hagyományosan az előző év analízise a témája a Trade Marketing Klub áprilisi ülésének, ahol olyan információk is elhangzanak, amelyek egy része csak a résztvevők számára, akkor és ott hozzáférhető. Így történt ez idén is, a Piackutatási adatok első kézből című, április 15-ei rendezvényen, a BKIK Szilvamag termében.Valóban válság után vagyunk már?

Mit nyertünk és mit vesztettünk az elmúlt évben? Ki és hogyan tudott úrrá lenni a nehéz helyzeten és mit prognosztizálnak a kutatók? Többek közt ezekre a kérdésekre válaszoltak a GfK, Nielsen és Ipsos vezetői a legfrissebb adatokat elemezve.

Tavaly a gazdasági válság volt a középpontban. Idénre kiderült, szinte nincs olyan cég vagy fogyasztó, akit ez a téma ne érintett volna. Így a fókusz ebben az évben a megváltozott fogyasztói és vásárlói szokások elemzésére irányult, illetve annak áttekintésére, hogy az FMCG-szektorban milyen változások következtek be.

Fogyasztási mélypont

Kozák Ákos, a GfK ügyvezető igazgatója szerint már senki nincs olyan pozícióban, hogy hallott a válságról, de nem vesz részt benne. A magyar háztartások fogyasztása 7 százalékkal csökkent, a vásárlóerő 15 százalékos visszaesést mutatott. A munkanélküliség meghaladja a 11 százalékot, és valószínűleg ilyen magas szinten is marad, ami komoly társadalmi feszültségekhez vezethet.

Már a munkanélküliségtől való félelem is példa nélküli reakciókat váltott ki, hiszen elriasztja az embereket a komolyabb beruházásoktól, és visszafogja a fogyasztást. A 15 éve megálmodott portugál életszínvonal 2010-re jósolt elérése leghamarabb 2020-ra látszik tolódni. A háztartások költési szerkezete visszalépést mutat, az élelmiszerre fordított jövedelem aránya ugyanis újra meghaladja a 26 százalékot, vagyis kevésbé modern irányba mozdul.

Az évek óta várt, 20 százalék körüli élelmiszer-költési arányt jelentő nyugati modell elérése teljesen bizonytalanná vált. A vásárlási hajlandóságban egyértelmű törés tapasztalható, ami a fogyasztói bizalmi index növekedésével sem emelkedik, 2010 első harmadában sem. Az infláció kategóriánként nagyon különböző volt 2009-ben, a szesz és dohányáru esetén elérte a 10 százalékot, de élelmiszerben átlagosan csak 4,4 százalék volt. Ha a fogyasztás szempontjából lazább gazdaságpolitika valósul meg hazánkban, az növelheti az infláció mértékét, de bizonyos keretek között még nem befolyásolja a vásárlókat.

Az év elején még jellemzően csak mennyiségben fogták vissza vásárlásaikat a magyar fogyasztók, de a 2009-es év második felére már általánosan tapasztalható lett az olcsóbb termékek felé fordulás is. A csökkenő kosárérték mellett jellemző még, hogy növekszik a boltlátogatások és a látogatott boltok száma is. Az akciók szerepe felértékelődött, a promóciós vásárlások részesedése elérte az átlag 30 százalékot. Kiemelkedik a meleg italok kategóriája, amelynek 43 százalékát akcióban vették meg.

A 2009-es év nyertes csatornája a GfK megítélése szerint a szupermarket, a növekvő boltszám, a közelség, a növekvő saját márkás cikkelemek száma és a gyakori akciók 270 000 új vásárlót és 1000 forinttal több havi költést eredményeztek, de ebbe a folyamatba a Plus átsorolása is szerepet játszik.

FMCG Barométer

Melisek Eszter, a Nielsen ügyfélkapcsolati vezetője kiemelte, hogy az általuk mért Fogyasztói Bizalmi Index lényegében stagnál 2009 közepe óta. Az index három komponensből áll, a munkahelyi, személyes pénzügyi és fogyasztási kilátásokból.
Az FMCG-forgalom értékben mért 1,9 százalékos növekedési ütemét tekintve hazánk az EU középmezőnyében helyezkedik el. A mutató a mennyiségi csökkenés negatív és az árváltozás pozitív hatásának összeadódásából jön ki. A növekedési listát Törökország vezeti, míg a legnagyobb csökkenést Írországban regisztrálták.

A kereskedelem szerkezetében eddig tapasztalható trendek többsége folytatódott. A hiper- és szupermarket, diszkont és drogéria boltszáma emelkedett. A hiper- és szupermarketek helyzete tovább erősödött. A Nielsen ShopperTrends kutatása alapján a legfőbb boltválasztási kritériumokat a hatékonyság jellemzi. Első helyre került a „mindent megtalálok egy üzletben” szempontja.

A vezető gyártói márkák nagy része megőrizte piaci pozícióit. Ugyanakkor azonban a kereskedelmi márkák növekedése folytatódott. A promóciók részaránya tovább emelkedett. Javult a hatékonyságuk is, amit a Nielsen több szempontból vizsgál. Megállapították, hogy érdemes a piac, a fogyasztók alapos, aktuális ismeretére alapozva tervezni a promóciókat.

Melisek Eszter rámutatott, hogy tíz élelmiszer-kategória eladásából hiper- és szupermarketekben, értéket tekintve a promóciós eladás aránya a tavalyelőtti 43 százalékról múlt évben 46 százalékra emelkedett. Tapasztalatai szerint az akciós árak mellett szélesebb, jól kombinált eszköztárra támaszkodó promóciók révén növelhető egy márka promóciós forgalma mellett az alapeladása is. Sőt, a válság hónapjaiban eddig több példa akadt arra, hogy a promóciók hatására egy kategória teljes forgalma emelkedett, adott időszakban.

Már a jövő sem a régi

Kiss Bíborka, az Ipsos piackutatási igazgatója szerint az emberek belefáradtak a válsághírekbe, és reménykednek a kilábalásban. Ezt bizonyítja, hogy a tavalyi 7 helyett már 23 százalékuk szerint az ország gazdasági helyzete javulni fog. Az éledező optimizmust jellemzi, hogy míg 2009 áprilisában 28 hónapra jósolták a válság időtartamát, addig 2010 áprilisában már csak 24 hónapra, bár közben eltelt egy év.

A lakosság 77 százaléka bevallja, hogy érintett a válságban, fele pedig 1-2 évig még biztosan spórolni fog. A gazdaság élénkülése esetén átlag 19 százalék tervezi, hogy visszatér a válság előtt kedvelt márkáihoz. Átlag 45 százalék viszont megszerette a kedvezőbb árú termékeket, és ezután is azt fogja vásárolni. Viszonylag nagy, 37 százalékos a bizonytalanok aránya, akiket befolyásolni lehet, akik a márkagyártók potenciális reménységei.

Az Ipsos kutatásai alapján a saját márkás termékek penetrációja a válság hatására megduplázódott, így ma már a lakosság 47 százaléka vásárolja ezeket a cikkeket. Olyanok is, akik egyáltalán nincsenek rászorulva.

A mindennapi kiadásaik tervezése alapján 3 fogyasztói klasztert állítottak össze az Ipsos szakemberei. Az óvatos duhajok (24 százalék) a legoptimistábbak, gazdasági helyzetük a legkedvezőbb, hiszen aktívak, jellemzően egyedülállók, fiatalok, legmagasabb társadalmi státusúak és erősen márkahűek.
A fontolva vágók (37 százalék) a hitellel rendelkező, jól képzett házasok és családosok, akik életmódot váltottak, így több időt vannak otthon, többet főznek, többet néznek tv-t, többet barkácsolnak.

A radikális visszanyesők (35 százalék) bármilyen társadalmi csoportból és korosztályból kikerülhetnek, hitellel rendelkeznek, és jövedelemcsökkenésre számítanak. Alacsony márkahűség és a munkanélküliségtől való félelem jellemzi őket.

Az élelmiszer-vásárlás esetén az ár és a minőség azonos prioritással jelenik meg vezető helyen, majd messze lemaradva 8 százalékos súllyal a magyar származású termék is választási kritériumként feltűnik. Arra a kérdésre, hogy honnan tudják megállapítani, hogy egy termék magyar, már különböző választ adnak a vásárlók. Legtöbben (88 százalék) a csomagoláson nézik meg, vagy a márka- és a terméknévből következtetnek a származás helyére. A megkérdezettek kétharmada úgy vélekedik, hogy nehéz megkülönböztetni egymástól a magyar és külföldi termékeket.

Összességében elmondható, hogy a válságból megváltozott módon kerülnek ki a fogyasztók és a márkák. A krízishelyzetekben általában korszakalkotó találmányok születnek, a változásnak mindig vannak nyertesei. Napjainkban a szociális érzékenység megnövekedése, a környezetbarát értékek előtérbe kerülése jól látható. Az átláthatóság, a naprakész, ingyenes információk iránti igény a napi cikkek felé is egyre nagyobb elvárás.