Pezsgőkörkép koccintás előtt

Nemhiába a közös alapanyag – a pezsgőpiac szerkezete sokban hasonlít a boréhoz. A hasonlóságoknál viszont talán még izgalmasabbak az eltérések, amelyek címszavakban így foglalhatók össze: szezonalitás (vagy inkább: ünnepekhez kötöttség), különbségek a fogyasztási kultúrában és márkázottság.Magyarországon továbbra is az édes pezsgők a legnépszerűbbek, a fogyasztásnak körülbelül kétharmad részét teszik ki, mondja Kovács György, a Törley Pezsgőpincészet Kft. ügyvezető igazgatója.
– Ez a tendencia a Törley cégcsoport termékeinek fogyásában is megmutatkozik, hisz a legnagyobb forgalmat a Törley Charmant Doux, Törley Muskateller és a BB Arany Cuvée generálja – teszi hozzá.
A Törley Pezsgőpincészet Kft. termékei iránt idén is nagy a kereslet, amit nem csak a saját, de a Nielsen-adatok is igazolnak. Az elmúlt 12 hónapban (tavaly október–november óta) megfordult a trend, és a pezsgőfogyasztásban mennyiségileg 1-2 százalékos piaci növekedés észlelhető, tudjuk meg Kovács Györgytől. A Törley Pezsgőpincészet számára örvendetes tény, hogy az eladások értékben az elmúlt 14 hónapban 3-9 százalékkal nőttek az előző év hasonló periódusaihoz viszonyítva, és tolódik a piac a jó minőségű, magas értékű pezsgők felé.
– Ebből következően megállapítható, hogy a fogyasztók közül egyre többen minőségi pezsgővel emelik ünnepeik fényét – hangsúlyozza az ügyvezető igazgató. – Bár kétségtelen, hogy az utóbbi néhány évben a private label és a „no name” termékek jelenléte is egyre erőteljesebb, de a fenti számok bizonyítják, hogy ez a minőségi pezsgők forgalmát nem befolyásolja.
Az alacsonyabb árszinten, csakúgy, mint a boroknál, az édesség dominál. A magasabb árkategóriákban egyre szárazabb típusokat találunk – de a minőségi édes pezsgők is itt versenyeznek. Mind a bor, mind a pezsgő piacán a szárazabb ízek lassú térnyerésének lehetünk tanúi.
Bár a pezsgő nélkülözi a bor vörös-fehér alapú megosztottságát, megint csak a közös vonások között kell megemlítenünk, hogy a rozé Európa-szerte tapasztalható népszerűsödése a pezsgők között is tetten érhető. Ez például a Törley Charmant Rosé, a Hungaria Rosé és a BB Rosé forgalmán is mutatkozik.

A szertartásosság fogságában
A szezonalitás mértékét jelzi, hogy a cégek saját bevallása szerint értékesítésük fele-kétharmada az utolsó negyedévre koncentrálódik. Holott a forgalmazók már évek óta próbálkoznak a szezon széthúzásával. Az idei évben erre jó esély van, hiszen a piacvezető Törley márkát a tévében és a sajtóban is egész évben kommunikálták.
– A Törley Pezsgőpincészet tapasztalatai szerint a fogyasztók nyáron is szívesen fogyasztják a pezsgőket – említi meg Kovács György. – A karácsonyi után a nyári időszak generálja a második legnagyobb forgalmat.
A pécsi Cezar Winery – Magyarország legrégebbi pezsgőháza – elkötelezett a klasszikus palackos erjesztésű pezsgő hagyományának ápolása mellett. Ugyanakkor a pincészetnél már 2004-ben felmerült a gondolat, hogy megvizsgálják, milyen tényezők fékezhetik a pezsgőfogyasztás év közbeni felfutását.
– Arra a nem túl forradalmi következtetésre jutottunk, hogy Európa számos országával ellentétben, ahol a pezsgőfogyasztás a mindennapi gasztronómia része, Magyarországon a pezsgő még mindig az ünnepek itala – fogalmazza meg a végkövetkeztetést Hébenstreit Ádám, a Cezar Winery Kft. értékesítési igazgatója. – Ennek számos okát véltük beazonosítani, ezek közül az egyik legfontosabb talán a pezsgőfogyasztás ceremóniája, annak ünnepi, alkalmi jellege (vagyis a hozzá fűződő szertartásosság, a jéggel teli vödörtől a gyertyáig).
Ez a felismerés hatással volt a cég innovációs stratégiájára. Elkezdtek ugyanis gondolkozni azon, miként tudnák a pezsgőzés élményét olyan helyekre, körülmények közé is eljuttatni, ahol korábban – részben a szállítás nehézsége, részben a fogyasztásához kötődő téves képzetek miatt – ez nem volt megszokott. Több mint 2 év fejlesztőmunka eredményeként így született meg a Cezar Blanc de Blancs és a Cezar Crispy Rosé: két 250 milliliteres, dobozos kiszerelésű termék.
– Hisszük, hogy e termékek segítségével eljuttathatjuk a pezsgőzés örömét akár egy tóparti kempingbe, egy csónakba, egy kerti partira vagy egy fiatalokkal teli szórakozóhelyre, és ezáltal, egyben a „pezsgőzés” újbóli felfuttatásával, sokat tehetünk a klasszikus palackos pezsgők sikeréért is – mondja Hébenstreit Ádám. – Az első visszajelzések megerősítenek minket abban, hogy a tényleges igényekre megoldást kereső innováció teljes mértékben összeegyeztethető a tradicionális pezsgőkultúrával, feltéve, hogy azt támogatja, és nem törekszik felülírni. Érzésünk szerint az ilyen jellegű – a szektortól talán valóban szokatlan – termékinnovációtól remélhető, hogy segít a pezsgőfogyasztást népszerűsíteni, egyben a termékre jellemző szezonalitást csillapítani.

Innovációk új célcsoportoknak
Minden pezsgőkészítéssel foglalkozó vállalkozás célja, hogy a szezonalitást kiküszöbölje, ehhez azonban még sokat kell dolgozni, vallja Gundel Károly, a Helibor Szövetkezeti Pincészet kereskedelmi igazgatója. A Helibor évente körülbelül 2,5 millió palack pezsgőt értékesít, ezzel a második legnagyobb hazai gyártó.
– Nem segíti munkánkat, hogy a forgalom zöme a nagy alapterületű hipermarketekben zajlik, ahol minimális a raktározási lehetőség – említi meg Gundel Károly. – Így látványos áruházi jelenlétet csak az év utolsó heteiben biztosítanak, aminek az a következménye, hogy a vevőközönség is csak az utolsó pillanatban vásárol pezsgőt.
Persze gátak, akadályok mindenhol vannak, mondja Gundel Károly, de olyan terméket kell kifejleszteni, amely ezeken túljut, újabb fogyasztási lehetőséget és célcsoportokat tár fel.
A Helibor termékei közül ilyen a Bio Chardonnay pezsgő. A biotermékek egyre fontosabb szerepet játszanak a környezettudatos gondolkodású emberek körében – és miért a szőlőalapú pezsgő lenne a kivétel?
– Másik újdonságunk a Muscat d’or pezsgő, ami kellemes muskotályos ízével, alacsony alkoholtartalmával, természetes cukortartalmával és modern megjelenésével a fiatalok kedvenc itala lehet – említi meg Gundel Károly.

Ami a borban közép, itt még prémium
A bor- és pezsgőpiac közötti különbségek között másodikként említett fogyasztási kultúra különösen az elmúlt években vált feltűnővé. A boré ugyanis komoly fejlődésnek indult: a vásárlók egyre jelentősebb része veszi figyelembe a termelőt, a szőlőfajtát, az évjáratot, az elkészítés módját, az érlelés időtartamát – mondhatni, hogy divat lett erről beszélni. Maga a bor marketingje is olyan fogalmak köré épül, mint a borász neve, a borvidék, sőt a dűlő, ahol szüretelték a szőlőt. Mindezt a pezsgők esetében az erős márkanevek pótolják.
– Tapasztalatunk szerint ez a fajta ismerethiány jelentősen befolyásolja a vásárlási döntések logikáját is – mondja Hébenstreit Ádám. – Így szinte kizárólagos szerep jut a márkanévnek, a szárazsági foknak (amit nálunk talán indokoltabb édességi foknak nevezni) és az árnak.
A pezsgőknél a minőségi gondolkodás ugyan elindult, de az egész piacot tekintve ez még nem elégséges, szögezi le Gundel Károly a Helibor részéről.
– Amíg ma már egy palack jó minőségű fehérborért 800-1300, vörösborok esetén 1200-1800 forintot is sok fogyasztó hajlandó megfizetni, addig a pezsgőpiacon ez az árszint már magasnak bizonyul. Ebben az árkategóriában lényegesen kevesebb pezsgő fogy, mint bor.
A Helibor Szövetkezeti Pincészet a kereskedelmi márkáktól a prémium pezsgőkig minden kategóriában jelen van. Hosszú távú célja, hogy a minőségi szegmensekben szerezzen minél nagyobb piaci részesedést. Ezt a célt hivatott szolgálni eredetvédett Arany Sárfehér pezsgője, valamint az üzletek polcain most megjelenő Szent István pezsgőcsalád.
– Az év vége felé a legtöbb üzletben akciós áron lesznek megtalálhatók termékeink – informál a kereskedelmi igazgató. – Tervezünk hozzáadott értékű díszdobozokat, valamint más termékkel összecsomagolt közös díszdobozos ajándékcsomagokat is. Várhatóan a nagyobb alapterületű boltokban másodlagos kihelyezésekkel, illetve áruházi kóstoltatásokkal segítjük termékeink forgalmát.

Palackkal a tank ellen
Az erős márkák, a márkahűség, valamint a boroknál már megfigyelhető „tudatos” vásárlás hiánya miatt a magyar pezsgőpiacon viszonylag szűk réteg nyitott az újdonságokra, mondja a Cezar Winery értékesítési igazgatója. A legolcsóbb pezsgőt fogyasztók – árérzékenységük okán – könnyen mobilizálhatók egy jó árú importpezsgővel vagy kereskedelmi márkával, a középkategóriában azonban rendkívülinek mondható a márkahűség mértéke, nagyon nehéz teret nyernie egy új versenyzőnek. Csupán a felső árkategóriát preferálók hajlandóak a magas minőség reményében kísérletezni.
Ezen a rugalmatlanságon próbál enyhíteni a Cezar Winery üzletpolitikájával: jó ár/érték arányú, klasszikus eljárással készült, palackos erjesztésű pezsgőivel a minőségi pezsgőfogyasztókat szeretné megszólítani.
– Ennek érdekében bizonyos palackos erjesztésű pezsgőinket a hazai piacot maximálisan uraló tankpezsgők árszínvonalán kínáljuk, bízva abban, hogy ha nem jelent felárat a magasabb minőség, akkor egyre többen nyitnak az újdonságok felé, és a pezsgőknél is megfigyelhető lesz a „kísérletező” fogyasztó – jelzi Hébenstreit Ádám.
Az exportorientált cég jelenleg 4 pezsgővel van jelen a hazai piacon, valamennyi pezsgő palackos erjesztésű. Közülük kettő szerepel az 1000 forint alatti kategóriában, egyedüli palackos erjesztésű pezsgőként, míg a másik két termék az 1500–2000 forint közötti ársávban mozog.
Jövőre erősíteni szeretnék belföldi jelenlétüket. Újdonságként 2008 elején Magyarországon is bevezetik az exportpiacokon már sikeres, 100 százalék chardonnayból készülő prémium kategóriás Cezar Brut pezsgőt, várhatóan 2500–3000 forint közötti áron.
Marketingaktivitásaikat is fokozzák. Az eladásösztönző akciók közül azokra helyezik a hangsúlyt, amelyek során közvetlenül találkozhatnak a fogyasztókkal.
– Hisszük, hogy a boroknál már megfigyelhető, és reményeink szerint a pezsgőnél is hamarosan bekövetkező minőség felé való nyitással, a tudatos pezsgőfogyasztás térnyerésével érhetünk el igazán komoly sikereket – tekint előre az értékesítési igazgató. – Így az ezt segítő, egy „pezsgőtársadalom” építését előmozdító marketingeszközöket preferáljuk.

Csillag születik a vezető márkával
A márkázottság egy olyan terület, ahol viszont a pezsgő egyértelműen a bor előtt jár. Magyarországon olyannyira erősen márkacentrikus a pezsgőpiac, hogy piackutatási adatok szerint az eladásoknak mennyiségben mintegy 55 százalékát a Törley cégcsoport két márkája, a Törley és a BB birtokolja – dominanciájuk értékben még jelentősebb.
– A Törley és a BB márkáinak sikerében az is közrejátszhatott, hogy a tavalyi év szezonja előtt jelentős arculatváltás történt – fűzi hozzá Kovács György. – Ez azért fontos, mert a polcnál az elsődleges impulzus az árucikk megjelenése. A fogyasztók szeretik a szép megjelenésű termékeket. Cégünk pedig nagyra értékeli a magyar fogyasztókat, hisz Magyarország a pezsgőfogyasztás tekintetében a világon a hatodik helyet foglalja el.
– Innovációnak és sikernek számít a tavalyi évben sikeresen bevezetett Törley alkoholmentes pezsgő – idézi fel Kovács György. – Az idei nyár szenzációja pedig a Törley 125 éves jubileumára korlátozott számban készült Törley Jubileumi Cuvée pezsgő volt, amely a XXX. Országos Borversenyen a legmagasabb pontszámot érte el. Így elmondható, hogy Magyarországon ez a 2007-es év legjobb pezsgője.
A Törley legmagasabb forgalmát a 600–900 forint közötti árfekvésben szereplő termékeivel éri el. Ezen felül vezető szerepet visz a szuperprémium pezsgők között is, a champagne-i pezsgők kínálatában a Laurent-Perrier márkájú pezsgőkkel van jelen.
Szalai László