Pelenkapiac alkalmazkodási kényszerben

A cikk a Trade magazin 2026/04. lapszámában olvasható.

A Procter & Gamble szakemberei az utóbbi évek inflációtól sújtott makrokörnyezetében 2025-ben mennyiségben és értékben egyaránt stagnáló értékesítést tapasztaltak mind a pelenkák, mind a nedves törlőkendők piacán.

Krubl Yvette
közép-európai vállalati
kommunikációs
menedzser
Procter&Gamble

– Az értékbeli enyhe visszaeséshez az infláció is hozzájárult, amelynek hatására a gyártók árcsökkentéssel igyekeztek támogatni a fogyasztókat, akik szintén racionalizálták vásárlásaikat és felhasználásukat – fogalmaz Krubl Yvette, a Procter & Gamble közép-európai vállalati kommunikációs menedzsere. Hozzáteszi: az online csatornák piaca folyamatosan bővül, miközben a szaküzletek és drogérialáncok továbbra is a vevők elsődleges választásai, a diszkontláncok pedig belépőáras szortimentjükkel erősítik pozíciójukat.

Horváth Barbara
senior category manager
Essity Hungary

Horváth Barbara, az Essity Hungary Kft. senior category managere arra hívja fel a figyelmet, hogy a KSH december végi adatai szerint az elmúlt öt év átlagához képest 18%-kal, 2024-hez viszonyítva pedig 7%-kal csökkent a születésszám Magyarországon. A romló demográfiai mutatók jól láthatóan rányomták bélyegüket a pelenkapiac teljesítményére.

– Az NIQ országos adatai alapján a piacon 3,5%-os volumencsökkenést figyelhettünk meg az év során. Az egyes szegmensek azonban eltérő képet mutatnak. Míg a nadrágpelenkák 7%-os csökkenéssel zárták a 2025-ös évet az eladott termékek darabszámában, addig a pant szegmens 8% feletti növekedést realizált. A bugyipelenkák növekedését a prémium és szuper prémium kategóriák egyaránt hajtották. A saját márkás pelenkák mindkét szegmensben csökkentek volumenben, összességében majdnem 10%-kal az előző évhez viszonyítva. A branded versenyzők teljesítménye nagyon eltérő képet mutat, ugyanakkor csaknem 6%-os mennyiségi növekedés realizálódott a márkák értékesítésében – ismerteti Horváth Barbara.

Maximális védelem

A Procter & Gamble pelenka- és törlőkendő-portfóliójában a Pampers Premium Care és a Pampers Active Baby Pants termékcsaládokon belül jellemzően a 4-es és 5-ös méretek a legkeresettebbek. A törlőkendők esetében a nagy kiszerelésű csomagok, valamint az Aqua Pure és Sensitive változatok számítanak meghatározónak.

– Ahogy a felhasználók életkora és felhasználási szükséglete szélesedik, ehhez alkalmazkodva kínálunk speciális termékeket, például éjszakai bugyipelenkákat, amelyek nedvszívó képessége kiemelkedően magas. Termékeinknél lényeges, hogy a minőséget és a funkcionalitást tökéletesítjük, növeljük a nedvszívóképességet, még puhábbá és kényelmesebbé tesszük a pelenkákat, és olyan funkcionális újdonságokat vezettünk be, mint például a kakitasi – tájékoztat Krubl Yvette.

A Pampers Premium Care pelenkák fejlesztése a maximális védelemre és ápolásra fókuszál. Az újszülöttek számára megalkotott változat extra finomságú köldökvédő réteggel rendelkezik, amely illeszkedik az érzékeny pocakhoz.

A fenntarthatóbb megoldások közé tartozik a Pampers Harmonie termékcsalád (pelenka és törlőkendő), amely Oeko-Tex STANDARD 100 minősítéssel ellátott, és prémium pamut-, cellulóz-, valamint növényi alapú rostok felhasználásával készül.

A vállalat kommunikációs eszköztárának részei a kereskedelmi partnerekkel közösen megvalósított, szülőknek szóló programok, egyedi applikációk, online webáruházak, valamint baba-mama találkozók és expók.

A fogyasztók jellemzően akciókhoz igazítva, egyben szerzik be a havi pelenkaszükségletet. Emellett az összetétel, a bőrbarát tulajdonságok, a praktikum és a megbízhatóság is fontos döntési szempont

Teljes körű megújulás

Az Essity Hungary Kft. 2025-ben a Libero márkacsalád teljes körű megújítását hajtotta végre. Az arculati frissítés mellett jelentős termékinnováció és kiszerelésoptimalizálás valósult meg, különös tekintettel a nagyobb, kartonos csomagokra, amelyek kedvezőbb egységárat kínálnak.

Nagy Éva
senior brand manager
Essity Hungary

– Az Up&Go termékcsalád teljes megújítása kiemelt mérföldkő volt. A szülők elvárásaira alapozva még kényelmesebb, puhább anyagokat vezettünk be, amelyek biztos védelmet nyújtanak a szivárgások ellen, miközben maximális mozgásszabadságot adnak a babáknak. A gyorsan növekvő pant szegmensben sikerült tovább javítanunk árpozíciónkat és versenyképességünket – informálja lapunkat Nagy Éva, az Essity Hungary Kft. senior brand managere.

A Libero pelenkákat a babák érzékeny bőrére tervezik, légáteresztő anyagok felhasználásával; nem tartalmaznak testápolót, és bőrgyógyászatilag teszteltek. A fenntarthatóság változatlanul alapérték: a csomagolások 60%-a újrahasznosított anyagból készül, a gyártás során pedig kizárólag megújuló energiaforrásokat alkalmaznak.

Marketingstratégiájuk központi eleme az „always on” jelenlét, amelynek keretében folyamatos támogatást nyújtanak a szülőknek a várandósságtól a totyogókorig. Szakértői tartalmakkal segítik az eligazodást a babagondozás mindennapjaiban. 2026-ban még nagyobb hangsúlyt helyeznek a digitális jelenlét erősítésére, hogy minél hatékonyabban érjék el és támogassák a folyamatosan megújuló célcsoportjukat.

Vásárlói logika új alapokon

Fügedi Bernadett
brand manager
DunaPro

Az árérzékenység ma is meghatározó, az eladások 70-80%-a akciós áron realizálódik, a fogyasztók jellemzően akciókhoz igazítva, egyben szerzik be a havi pelenkaszükségletet. Emellett az összetétel, a bőrbarát tulajdonságok, a praktikum és a megbízhatóság is fontos döntési szempont, ezek mentén tartható fenn a márkahűség is.

– Megfigyelhető, hogy a termékek egyre fejlettebb tulajdonságokat vonultatnak fel, ami hozzájárul a magasabb szintű felhasználói élményhez. Új technológiák jelennek meg a pelenkák formájában, alapanyag-összetételében, nedvszívó képességében és gumírozásában – fejti ki Fügedi Bernadett, a DunaPro brand managere.

Egyre többen figyelnek a bőrbarát összetételre és a felelős gyártásra, különösen a városi, kisgyermekes családok körében.

Pekó Viktor
ügyvezető igazgató
Pekovker

– A technológiai fejlesztések a kényelmet, a nedvszívást és a légáteresztést javítják, a tudatos vásárlói szemlélet pedig hosszú távon is formálja a pelenkaválasztási szempontokat. A szülők olyan termékeket keresnek, amelyek nemcsak hatékonyak és kényelmesek, hanem fenntartható módon készülnek – nyilatkozza Pekó Viktor, a Pekovker Kft. ügyvezető igazgatója.

Támogatás a kezdetektől

A DunaPro palettáján a Huggies Extra Care prémium termékcsalád a favorit, hiszen újszülött kortól kezdve a legfinomabb és legbiztonságosabb törődést nyújtja a kisbabáknak. Nagyobb babáknál az Overnight Pants éjszakai pelenkák viszik a prímet. Esetükben nem általános bugyipelenkáról, hanem kifejezetten hosszú éjszakákra tervezett, többszörös nedvszívó képességgel rendelkező, teljes biztonságot adó pelenkáról van szó, amely akár 12 órán át tartó védelmet biztosít a babának.

– A megszokott marketingeszközök és a ma már megkerülhetetlen közösségimédia-jelenlét mellett legalább ilyen fontosnak tartjuk, hogy a kismamáknak a lehető legmegfelelőbb helyen nyújtsunk segítséget és információt termékeinkről. 2025-ben ezért több hazai klinikát választottunk ki, amelyekkel együttműködve a szülészeti osztályoknak, valamint az ott születő kisbabáknak és szüleiknek újszülöttcsomagokat ajándékoztunk. Így a családok már az első kórházi napoktól kezdve megtapasztalhatják az egészségügyi dolgozók szakértői figyelmességét és a Huggies által garantált gondoskodást – avat be Fügedi Bernadett.

Fenntartható fejlődési pályán

A Pekovker Kft. Baby Gold márkájánál a bugyipelenkák számítanak a legdinamikusabban növekvő kategóriának, miközben a hagyományos nadrágpelenkák is stabil keresletet mutatnak. A vállalat fejlesztési irányait a környezetbarát megoldások és az újító szemlélet határozzák meg, amelyek a csomagolástól az anyaghasználatig végig kísérik a termékek útját. A 2026-os terveikben e két terület összehangolt továbbfejlesztése kap hangsúlyt.

– A Baby Gold esetében a fenntarthatóságot és az intelligens innovációt tekintjük fő fejlesztési irányainknak. Rövid távú célunk a lebomló pelenkák bevezetése. Csomagolásainkat már most is 100%-ban újrahasznosított anyagokból készítjük – tudjuk meg Pekó Viktortól.

A cég termékeinek működését és előnyeit bemutató tartalmakkal segíti az eligazodást. Kommunikációja valós élethelyzetekre épül, és aktív kapcsolatot ápol a szülői közösségekkel. A cél, hogy minden érintkezési ponton a megbízhatóság és a gondoskodás jelenjen meg.