Példák a promóciók hatékonyságának mérésére

Recessziós időkben érdemes a jó és erős márkákat támogatni. Mégpedig a legnagyobb megtérülést hozó promóciós eszközökkel. Célszerű tehát ezekre koncentrálni a költségeket, s nem pedig szétaprózni a promóciós lehetőségeket, ugyanis a leghatékonyabb akciók hozzák a legmagasabb megtérülést.A gyártó vállalatok egy része jelentős költségeket fordít a promóciókra, ezért azok hatásának megértése és megtérülésük ismerete egyre fontosabb. A promóciós költségek széles skálája miatt már a hatékonyság kis mértékű javítása is érzékelhetően befolyásolja az eladásösztönző aktivitások eredményességét. A promóció sikere érdekében ajánlatos következetesen kitartani a jól kialakított tervek megvalósítása mellett.  
„X” márka az „A” hipermarketben 
A promóciók elemzéséhez a Nielsennél kétféle adat szolgáltat alapot. Az egyik, hogy egy gyártó „X” márkából mennyit adott volna el promóció nélkül, és mennyi pluszt hozott maga a promóció.
Nézzünk egy példát. „X” márka eladása az „A” hipermarketben így alakult az elmúlt időszakban:

„X” márkából az eladott mennyiség „A” hipermarketben, egy adott időszakban
Időszak Eladott mennyiség
Február első hete   5
Február második hete   2
Február harmadik hete   5
Február negyedik hete   7
Március első hete 10
Március második hete 15
Március harmadik hete   4
Március negyedik hete   2
Forrás: Nielsen

Mi történt a vizsgált időszak közepén? Promócióztak február negyedik, március első, valamint második hetében, ezért megugrottak az eladások.
Mennyi a többleteladás? 
A Nielsen az adatok elemzésével egyrészt megállapítja, hogy a szóban forgó három hét során mennyi lett volna az alapeladás (baseline) promóció nélkül. Másrészt pedig kiszámítja, hogy mennyi a promóció által elért többleteladás (incremental).

Fősoros másodlagos kihelyezés 
Az alap- és a többleteladás mellett létezik a promóció elemzésének egy harmadik eleme is. Mégpedig az a veszteség, amit a versenytársak velünk egyidejű promóciója elvett a mi eladásainkból.
A konkurencia promócióit szintén tovább lehet bontani. Mégpedig aszerint, hogy más vállalatok mely promóciója mekkora mértékben hat a mi márkánk promóciójának eredményességére. A kapott eredmény segítséget nyújt a hatékony védekezési stratégia kidolgozásához.
A jó döntésekhez sok információ szükséges. A lefutott promóció adatait bele lehet illeszteni egy másik modellbe, amelyből szimulátor készül, s azzal ki lehet próbálni a jövőbeli promóciókat, és ennek köszönhetően javítható a hatékonyságuk.
Például a jövőre tekintve megállapítjuk, hogy „Y” márka eladása 12 százalékos akciós árengedmény mellett 21 százalékkal megnő. Szórólappal támogatva a növekedés mértéke 35 százalék lesz. Másodlagos kihelyezéssel együtt plusz 37 százalék várható.
Ha azonban nem másodlagos, hanem fősoros másodlagos kihelyezést választunk, akkor 90 százalék többleteladás érhető el.
Ugyanakkor több promóciós eszköz használatával szinergiák is érvényesülnek.
Az árengedményt önmagában is lehet promóciós eszközként bevetni. Tapasztalataim szerint azonban hasznosabb, ha az akciós árat egy vagy több más eszközzel megtámogatják.
Így növekszik az alapeladás is. A promóció célja lehet az is, hogy a gyártó nagyobb polchelyet szeretne kiharcolni a márkájának.

„X” márkából az eladott mennyiség a promóciós időszakban. Az alapeladás és a többleteladás mennyisége
Időszak Eladott mennyiség Alapeladás Többlet eladás
Február első hete   5   5 –
Február második hete   2   2 –
Február harmadik hete   5   5 –
Február negyedik hete   7   5 2
Március első hete 10   6 4
Március második hete 15   7 8
Március harmadik hete   4   4 –
Március negyedik hete   2   2 –
Forrás: NIelsen