Patikán innen és túl

A cikk a Trade magazin 2024/12.01 lapszámában olvasható.

A vény nélkül kapható gyógyszerek piacára az elmúlt időszakban három tényező hatott: a megfázásos szezon, az infláció és a betegek reálbérének csökkenése, majd stagnálása. Mindezen hatásokkal együtt az OTC-piac 6%-kal nőtt értékben (IQVIA sell-in value, MAT June, 2024 vs Y-1), azaz a patikákba áramló forgalom értéke ennyit növekedett.

Az ár-érték arány érzékenysége az elmúlt évek inflációs környezetében tovább nőtt. Az akciós vásárlások száma emelkedett, és bizonyos kategóriákban megindult a lefelé vásárlás. Bár a magyar lakosság egészségtudatossága, illetve az egészség miatti aggodalma az utóbbi években egyértelműen erősödött, ez nem feltétlenül jelent minden piacon pozitív volumennövelő hatást.

A beszerzés helyszínét tekintve a vitamin- és ásványianyag-készítmények forgalmának egyik meghatározó helyszíne a patikacsatorna – nem véletlenül, hiszen itt szakmai segítséget is kaphat a vásárló a gyógyszerésztől. Egyre többen tájékozódnak önállóan online, offline csatornákon vagy ismerősöktől, és mind gyakrabban hoznak önálló döntéseket – ezért a patikán kívüli csatornák szerepe is növekszik.

Gyakran kerülnek a kosarakba nagy, gazdaságos kiszerelések, de egyes fogyasztóknak az egyszeri alacsonyabb kiadás a fő szempont, így a kisebb kiszerelések is megőrizték létjogosultságukat.

A koronavírus-járvány turbulens periódusa után mind a vény nélküli meghűléses tünetekre javallott OTC-termékek, mind az alapvitaminok (C-, D-vitamin, multivitamin) terén visszaesés volt tapasztalható, azonban ez a forgalom áttevődött más kategóriákba, például a bőr- és szépségápolási vitaminokra.

A fogyasztók növekedő egészségtudatossága nem feltétlenül jelent minden piacon volumennövelő hatást

Előtérben a márkaépítés

Az Egis átgondolt és jól kivitelezett stratégiájának köszönhetően 14%-os növekedést ért el, erősen felülmúlva a piacot. 2017-hez képest a dinamikus növekedésnek köszönhetően 2024-re megduplázta vény nélküli készítményeinek értékesítését. Az Egis vény nélküli portfóliójának növekedése kiegyensúlyozott is: mindhárom fő kategóriája, az aranyér, a sebkezelés és a gasztro két számjegy közelében vagy afölött tudott erősödni.

Dancza Dániel
OTC és patikai
üzletágvezető
Egis Gyógyszergyár

– A sikeres üzleti működésünk egyik alappillére, hogy a funkcionális üzenetek átadásán túl valódi márkákat építünk. Egyedi módon és üzenetekkel tudjuk megszólítani az embereket. Jó példa erre a 2023-as Reparon-kampányunk, ahol az iparágban elsőként hívtuk segítségül a mesterséges intelligenciát – ennek üzleti sikerességét és kreativitását egyrészt a rekordmagas piacrészünk, másrészt a számos elnyert kommunikációs díj bizonyítja. Egy másik friss példa a nyári Betadine-kampányunk, amelyben stratégiai együttműködésben a Hintalovon Alapítvánnyal az online, sokszor láthatatlan bántalmazás veszélyeire hívtuk fel a figyelmet, párhuzamot vonva a láthatatlan kórokozók elleni védelem fontosságával. A visszajelzések igen pozitívak, kíváncsian várjuk a marketingszakma hivatalos értékelését – tájékoztat Dancza Dániel, az Egis Gyógyszergyár Zrt. belföldi kereskedelmi igazgatóságának OTC és patikai üzletágvezetője.

Személyre szabottan

Nagy igény mutatkozik a fájdalom- és lázcsillapítókra, különösen az év első és utolsó negyedévében, amikor a megfázásos időszak növeli a keresletet. Ekkor az orrsprayket is többen veszik, csakúgy, mint a tavaszi, a nyári és a kora őszi hónapokban az allergiaszezon miatt. Ezek a termékek folyamatosan jelennek meg a piacon, egyre nagyobb teret hódítva. A lágy kapszulák kiemelkedő népszerűségnek örvendenek, de a filmtabletták is meghatározó részét jelentik a piacnak. Fokozódó hangsúlyt kap a személyre szabott táplálkozás és az egészség.

Gyógyszerek esetében az online vásárlási lehetőség rendkívül korlátozott, hiszen kizárólag HCP szakember végezheti a kiszállításukat. Magyarországon kevés a kapacitás erre, ezért az e-kereskedelem még gyerekcipőben jár a gyógyszeriparban. Az étrend-kiegészítők vonatkozásában más a helyzet, így ott sokkal gyakoribbak az online vételek.

A COVID lecsengése után a forgalom áttevődött más kategóriákba, például a bőr- és szépségápolási vitaminokra

Egyedi megoldások

Balku Zsófia
consumer healthcare
CMI manager
Sanofi

Az Opella Healthcare a Sanofi leányvállalataként a cég vény nélkül kapható készítményeinek (OTC) globális üzletágát képviseli. Vezető szerepét 2024-ben is megőrizte, az orrsprayk között a Rhinospray-vel és a fájdalomcsillapítók körében az Algo­pyrin, Algoflex és No-Spa márkákkal.

– A portfóliónkon belül még mindig az Algopyrin a legnagyobb márka, amit szorosan követ a második helyen az Algoflex. Az idei év egyik legdinamikusabb növekedését a No-Spa márkánk érte el. Az étrend-kiegészítők piacán is szép eredményt könyvelhetünk el, a legsikeresebb termékünk a Normaflore Belsőleges Szuszpenzió 30×5 ml – ismerteti Balku Zsófia, a Sanofi consumer healthcare CMI managere.

2024-ben nagyobb kiszerelésű termékek bevezetését tervezik a fájdalomcsillapítók között, hogy megfeleljenek a növekvő fogyasztói elvárásoknak. Továbbá a Normaflore esetében is várható újdonság, étrend-kiegészítő formájában.

– A fájdalomcsillapító kategóriában a TV még mindig a legfontosabb médiaeszköz, azonban a 2024-es évben a digitális megjelenések sokkal hangsúlyosabbak voltak a médiamixünkben. Lényeges számunkra, hogy a közösségimédia-felületeken a fiatalabb generációt is elérjük. Az idei évet számos külterületi plakátkampánnyal is színesítettük, és ez a formátum jól bevált, hiszen több márkánknál is egyedi, különleges megoldásokat hoztunk általa – informálja lapunkat Balku Zsófia.

Új piacon

A Béres figyelemmel kíséri a vásárlói visszajelzéseket, a nemzetközi trendeket és a tudományos publikációkat. Céljuk olyan tudományosan alátámasztott összetételbeli vagy technológiai fejlesztések bevezetése, amelyek innovációt eredményeznek.

Dezse Boglárka
belföldi kereskedelmi és
marketingigazgató
Béres Gyógyszergyár

– Gondosan alakítjuk ki a termékportfóliót, hogy mindenki megtalálja a számára legmegfelelőbb készítményt. A növényi hatóanyagokat és kivonatokat tartalmazó termékek egyre kedveltebbek, mi is alkalmazzuk őket OTC-gyógyszerekben és étrend-kiegészítőkben.

2024 őszén két termékbevezetésünk lesz. A már az újszülöttek számára is adható, kedvező árú Béres C-vitamin csepp, amely OTC-gyógyszer. Bevezetjük továbbá a Béres Magnézium + Relax étrend-kiegészítő készítményt is, amely 375 mg magnézium mellett B-vitaminokat és 75 mg valeriana (macskagyökér) szárazkivonatot is tartalmaz. Hozzájárul a mentális egészség fenntartásához feszült, stresszes életmód esetén. Ezzel a termékkel új piaci szegmensbe, a napi nyugtató készítmények piacára lépünk be – emeli ki Dezse Boglárka, a Béres Gyógyszergyár Zrt. belföldi kereskedelmi és marketingigazgatója.

Mint mondja, a kategória hagyományosan ATL (TV) fókuszú, mivel a magyarok sokat néznek televíziót. A televízió forgalomnövelő képessége miatt költséghatékony médium, és erőforrás-szükséglete is könnyen menedzselhető.

– Az online csatornák nélkülözhetetlenek azon fogyasztói rétegek elérése miatt, akik kevesebbet vagy egyáltalán nem tévéznek. Jól működő közösségimédia-felületünk van a Facebookon és az Instagramon, Béres Egészség név alatt és YouTube-csatornánk Béres TV néven. Kampányainkban keresőmarketinget és programmatic hirdetéseket, és van content marketing oldalunk is (Beresmozgas.hu). Emellett natív cikkeket is alkalmazunk, valamint influenszerekkel is együttműködünk. Amennyiben a büdzsé lehetővé teszi, a rádiót, a sajtót és az outdoor eszközöket is bevetjük – tudjuk meg Dezse Boglárkától.

Fokozódó hangsúlyt kap a személyre szabott táplálkozás és egészség

Gyarapodó kihívások

Az étrend-kiegészítők piacán a versenyhelyzet mellett kihívás lehet a hamisított gyógyszerek jelenléte, amelyek alááshatják a megbízható márkák hírnevét. Gyártói önszabályozásra és a hatóságokkal való szoros együttműködésre van szükség a fogyasztók edukációja és védelme érdekében.

További nehézség, hogy még mindig sokan nincsenek tisztában a vény nélküli gyógyszerek gyártási előírásai és az étrend-kiegészítők előállításához szükséges szabályozások közötti különbségekkel. Az étrend-kiegészítők jogszabályi szempontból élelmiszernek minősülnek, így más gyártási, minőségbiztosítási, forgalmazási és kommunikációs szabályozás vonatkozik rájuk, mint az OTC-gyógyszerként regisztrált készítményekre. Ez a különbség lehetővé teszi az étrend-kiegészítő gyártók számára az alacsonyabb gyártási, infrastrukturális és szervezeti költségeket. Nagyobb rugalmasságot biztosít a gyorsabban változtatható, innovatív összetételek kialakításában, miközben a magas minőség és megbízhatóság kommunikálása is elengedhetetlen. A termékek valódi minősége kizárólag a gyártón múlik, hiszen a jogszabály csak a forgalmazásának bejelentését írja elő, ennek ellenére az étrend-kiegészítők nemcsak biztonságosak, de immár az egészséges életmód és kiegyensúlyozott táplálkozás mellett ott vannak az egészségtudatos lakosság mindennapi gondolkodásában.

Középpontban a megelőzés

Czirbus Zoltán
stratégiai működésért
felelős cégvezető
Naturland Magyarország

A Naturland Magyarország Kft. palettájában gyógynövény alapú étrend-kiegészítő oldatokat, D3-vitamint, magnézium termékcsaládot, illetve szezonális, például megfázásos időszakban alkalmazható termékeket találunk.

– Folyamatosan fejlesztjük kínálatunkat a piaci trendek és a vásárlói szokások változásaira reagálva, de fontos, hogy mindez összhangban legyen a brand szellemiségével, különös figyelmet fordítva az egészségtudatosságra és megelőzésre. Külső szakértők és tanácsadók segítségével mérjük, és stratégiákkal reagálunk a márkacsalád és termékkategóriák ismertségére és használati jellemzőire. Vizsgáljuk a vásárlási helyszíneket, gyakoriságot, valamint a fogyasztók tájékozódási formáit és azok hitelességét. Partnerhálózatokkal közös marketingtevékenységeket állítunk össze, mely eladótéri kiemelt megjelenésekkel, social media kampányokkal és egyedi kínálattal egészül ki – avat be Czirbus Zoltán, a Naturland Magyarország Kft. stratégiai működésért felelős cégvezetője.

Újdonságok gyerekeknek

Bakati Miklós
ügyvezető
Quattroceuticals

A Quattroceuticals Kft. vízalapú, folyadékformátumú termékeket gyárt és forgalmaz. Vannak szezonális árucikkeik is, például a C+D+Zn, Immunity és Fulvoticum, amelyek jellemzően a megfázásos időszak csúcstermékei. Portfóliójuk legnépszerűbb elemei közé tartozik a folyékony és kiválóan hasznosuló Ferrox vaspótló, az esszenciális agyi magnézium, a Neuró-Mg, valamint a MenoDíva, amely a változókor kellemetlenségeit enyhíti.

– A Stilla termékcsalád esetében pozitív eredményekről számolhatok be. Éves szinten a webshopunk forgalma nyolcszorosára nőtt. Magas minőségű termékeket gyártunk, amelyek hatékonysága megkérdőjelezhetetlen. A visszatérő vásárlók aránya közel 70%, ami egy start-up státuszból kikerült gyártónál különösen kimagasló – hangsúlyozza Bakati Miklós, ügyvezető.

A közeljövőben új bevezetésekkel készülnek, mint a gyermekek immunrendszerét erősítő Immunity, az agyi fókuszt támogató Fucus cseppek, valamint a bőr telítettségéhez belülről hozzájáruló komplex szépségformulák.

– Bár lassan kimerészkedünk az offline közegbe rádióreklámokkal és plakátokkal, eddig az online tér a jól célzott marketingstratégiákkal karöltve jól teljesített. És nem utolsósorban kiváló influenszereinkre is számíthatunk – mutat rá a szakember.

Gyártói önszabályozásra és a hatóságokkal való szoros együttműködésre van szükség a fogyasztók edukációja és védelme érdekében

Új termékcsoportok

Dr. Sike Anita
vezető
Natura Gyógyszertár
Siker-Pharma

Dr. Sike Anita, a Siker-Pharma Kft. által működtetett Natura Gyógyszertár vezetője arról számol be, hogy az étrend-kiegészítők egyre kelendőbbek. Ennek okát abban látja, hogy sok vényes és vény nélküli gyógyszer szabadpolcos változata is elérhető, étrend-kiegészítőként vagy orvostechnikai eszközként regisztrálva, valamivel kedvezőbb áron, mint a törzskönyvezett gyógyszerek.

– Az ár-érték arány döntő szempont a vásárlóknak. A vényköteles gyógyszerek hatósági árasok, főként a tb-támogatott készítmények esetében, így minden gyógyszertárban azonos áron kaphatók. Az OTC-készítményeknél és szabadpolcos termékeknél azonban nagy különbségek lehetnek a patikák között, attól függően, hogy egyéni, hálózatos, vidéki, városi, szakrendelőben vagy bevásárlóközpontban találhatók – jegyzi meg dr. Sike Anita. Hozzáteszi: kicsi fáziskéséssel a gyógyszereket is elérte az infláció, átlagosan 10%-kal. A gyártói emeléseket lekövetik, de a saját üzletpolitikájuk része, hogy ezen felül nem emelnek árat. Két éve ugyanazokat az árrésszázalékokat alkalmazzák.

– Tervezzük új termékcsoportok bevezetését, bővítését, láthatóságának növelését elsősorban a speciális étrend-kiegészítők területén. A jövőben a prémium termékekre, a minőségi vitaminokra és étrend-kiegészítőkre, illetve kizárólagos gyógyszertári forgalomban értékesített prémium dermokozmetikumokra koncentrálunk. A Gyöngy hálózaton belül elsőként vezettük be a pontgyűjtő hűségkártyát és applikációt. A patikai vásárlások után pontok gyűjthetők, amelyek a szabadpolcos árukra válthatók be. Ezenfelül az applikációban azonnali 5%-os árkedvezmény érhető el, és akár 25–70%-os kuponakciók is letölthetők, havonta változó kínálattal – vázolja a tököli Natura Gyógyszertár vezetője.

Innovatív formátumok

Mezei Gyöngyvér
senior kategóriamenedzser
Rossmann Magyarország

Mezei Gyöngyvér, a Rossmann Magyarország Kft. senior kategória managere az NIQ adataira hivatkozva elmondja, hogy a drogériákban 2024-ben mérsékelt növekedés tapasztalható az étrend-kiegészítők kategóriájában.

Az átalakuló kereslet miatt az immunrendszerről a szépség kategória felé tolódás figyelhető meg. Az online vásárlás töretlenül növekszik, de ezt a kategóriát alapvetően még mindig a fizikai boltokban vásárolják legnagyobb számban.

– A COVID-19 járvány lecsengése után visszaesett az immunerősítők kereslete, de még mindig az egyik legmeghatározóbb kategória. A legújabb trend szerint nő a kollagéntartalmú termékek népszerűsége, amelyek a belső szépséget támogatják. Emellett felkapottak a belső egyensúlyt erősítő, stresszcsökkentő termékek, valamint az innovatív megoldások. A gumicukor formátum térhódítása nő, már nemcsak a gyerekvitaminokra jellemző, hanem felnőttek körében is közkedvelt. Egyre divatosabbak a folyadékok, a shotok és a por formátumok, és növekszik az érdeklődés a vegán változatok iránt is – részletezi Mezei Gyöngyvér.

Meglátása szerint tájékozottak a vásárlók, érdekli őket a termékek összetétele is, és a legjobb ár-érték arányú tételeket keresik. Megfigyelhető, hogy gyakran érzelmi alapon választanak, akár a kedvenc influenszerük ajánlásai alapján.

– 2024-ben szerencsére már mérsékeltebb volt az infláció ezen a piacon (ellentétben a tavalyi kimagasló évvel), és a magasabb árak mellett is növekedtünk volumenben, az árérzékeny vevők számára kínált ütős akcióinknak köszönhetően.

A Rossmann elkötelezett az exkluzív márkák felkarolása mellett, és a kisebb, magyar márkáknak is megjelenési lehetőséget biztosítanak, például a Beauty Expón, ahol idén az étrend-kiegészítő kategória is középpontba került.

Gyors reagálás

A vény nélküli gyógyszerek esetében a fájdalomcsillapítók, a megfázáshoz kapcsolódó termékek, illetve a probiotikumok viszik a prímet. A hagyományos alapvitaminokon és ásványi anyagokon felül az idegrendszert támogató készítményeket emelik le legtöbben a polcról. A kollagénkészítmények jelenleg a virágkorukat élik.

Zabán Ferenc
szortimentmenedzser
dm

– Alapvetően növekedésről tudunk beszámolni. A termékek forgalmát nagyban meghatározza az időjárás és a különböző felső légúti vírusos megbetegedési hullámok sokasága. Ezért havonta megfigyelhetők kiugrások, de éves szinten ezek kiegyenlítődnek. Az online térben a változás mértéke még számottevőbb, két számjegyű növekedésről számolhatunk be. Tisztán látszik, hogy azon márkák tudtak profitálni az elmúlt időszakban, ahol mérsékeltebb árváltozások léptek életbe. A fogyasztók egy bizonyos szintig márkahűek, de létezik egy lélektani határ, amely után helyettesítő terméket választanak – nyilatkozza Zabán Ferenc, a dm Kft. szortiment managere, aki azt is elárulja, hogy rendszeresen felülvizsgálják a kínálatukat, monitorozzák a piacot, és igyekeznek az újdonságokat elsők között listázni.

– A kategória az idei év egészségkampánya miatt különösen jelentős a dm életében, így minden lehetséges marketingelemünket bevetjük a további sikeresség érdekében. Az active beauty törzsvásárlói program keretében többszörös pontkuponokat kínálunk, és innovatív dm LIVE adásokkal is támogatjuk a szegmenst. A Mindig megéri ár stratégiánk értelmében a jó ár-érték arány mellett áraink négy hónapon át nem emelkednek, ezt is kiemelten kommunikáljuk – zárja gondolatait Zabán Ferenc. //