Öt stratégia impulzusvásárlásra

Egy üzlet eladóterében pszichológia alapozza meg a vásárlásra buzdító marketingeszközöket – írja Katie Kochelek amerikai marketingszakértő Öt stratégia az ösztönzéshez impulzusvásárlásra című, idén márciusban közölt cikkében, amely a Hollywoodban székelő Shop! nemzetközi egyesület honlapján jelent meg.

1. A felfedezés izgalma

Katie Kochelek
marketingszakértő

A Kincskeresés jelszavával közelít szerinte az in-store marketinghez az USA-ban a Costco lánc, amikor eladótereiben folyton változtatja különböző termékek helyét. Az átrendezés arra készteti a vásárlókat, hogy járkáljanak, keressék megszokott termékeiket. Közben pedig kapjanak ingereket, hogy további árucikkeket is tegyenek kosarukba. „Annak ellenére, hogy a vevőket összevissza mozgatja, ha meg akarják találni kedvelt terméküket, a Costcót folyamatosan magasra értékeli az Amerikai Fogyasztói Elégedettség Index. Ugyanis a dolog mögött tudomány rejlik” – mutat rá a szerző. Amikor emberek az okosan megvilágított polcok között lépkednek, hogy megvehessék például a pelenkát, közben örömet éreznek, mert agyuk így van programozva. „Mivel a Costco váltogatja a polcvégeken a display-ket, közben pedig a termékeket is ide-oda helyezi ki, a vásárlók mindig úgy lépnek be egy üzletbe, hogy tudat alatt már előre örömmel készülnek a felfedezés izgalmára.”

2. Félelem attól, hogy elfogyott

Szintén jellemző emberi vonás az aggodalom amiatt, hogy valamiről le- vagy valamiből kimaradunk. Itt a szerző hivatkozik egy könyvre, amelynek címe: „A kiskereskedelem új játékszabályai: Versenyezni a világ legkeményebb piacán”. Abból idézi a következő megállapítást:

„Neurológusok bebizonyították, hogy jutalmazás elvárása – vagy annak eshetősége, hogy nem kapod meg, amit akarsz – dopamint termel, ami aktívan irányítja az érzelmeket”. Ezzel kapcsolatban Katie Kochelek megállapítja: olyan marketingüzenetek, hogy „Most vedd meg!“ vagy „Amíg a készlet tart!“ önkéntelen döntéseket diktálnak, amelyek megnyugtatnak, és eloszlatják az esetleges lemaradás miatti szorongást. Ezzel dopamint termelnek, ami megkímél attól az érzéstől, hogy valamiből kimaradtunk.

3. Márkák és termékek sztorijai

A piaci szereplőket világszerte izgatja, hogy az ezredforduló környékén született Y-generáció, a fogyasztók legnagyobb demográfiai csoportja milyen módon viszonyul a márkákhoz. Az aggodalom oka, hogy mai fiataloknak csak egy ujjukat kell megmozdítaniuk, hogy hozzáférjenek a termékek ismertetéseihez, áraihoz, hiteles tapasztalatokhoz, hogy a túl sok információt rövidre zárják.

Ma, amikor a cégek olyan online platformokat használnak, mint a közösségi média és a weboldalak, hogy vonzó tartalmakat, márka- és terméksztorikat tegyenek közzé, kellemes, csábító pluszt jelent, ha a bolti eladás bravót érdemel.

Vonzó display-k, interaktív polcok, pultok segíthetik, hogy egy márka képe kialakuljon a fogyasztókban. Jól kialakított, nyugalmat árasztó, különálló display videókat mutató monitorral szintén hozzájárulhat egy-egy márkatermék megvásárlásának ösztönzéséhez.

4. Eladótéri játékszabályok

Az élelmiszerüzleteknek megvannak a maguk irányelvei ahhoz, hogy rávegyék vevőiket nem tervezett árucikkek vásárlására. Példaként a szerző leír egy kísérletet: Egy szupermarketben megduplázták a bevásárlókocsik méretét, és az emberek 40 százalékkal többet vásároltak. Úgy látszik, megfogni egy akkora kocsit, mint egy Cadillac, sok fogyasztót arra késztet, hogy megtöltse áruval.

A kereskedők a bejárathoz szeretnek kihelyezni szezonális termékeket. Jó okkal: a zöldség és gyümölcs egészséges áru, ami a vevőben jó érzéseket kelt. Általuk nyitottabbá válik promóciókra, akciókra és új termékek kipróbálására további útja során.

Gyakran keresett árucikkeket, mint például tejet és tojást a bejárattól távol helyeznek ki, hogy a vevő minél nagyobb utat tegyen meg, és közben minél többször csábuljon vásárlásra. Aztán pedig, amikor a pénztár felé kanyarodik, és gondolatban gratulál magának, hogy elkerülte a snackek és más feleslegesnek gondolt árucikk kísértését, várakozás közben szemlélheti a csokoládészeleteket, más édességeket és apróságokat a kasszazónában.

5. Együttlét a boltban

Eléggé kreatívak lettek a kiskereskedők annak elérésében, hogy boltjuk ajtaján minél többen lépjenek be. Például a Target lánc sok üzletében Starbucks kávézót nyitott egyes eladótereiben, a Tommy Bahamas lánc pedig éttermeket.

Nagyvonalú kóstoltatásokkal is lehet tömeget vonzani, ahogy azt a Costco példája mutatja. Egyes láncok messzebbre is merészkednek a kísérletezéssel. Például igyekeznek együttműködni fogyasztóikkal, aktivizálják őket, akik élményeik nyomán többet vásárolnak.

B. E.