Öt mikrotrend, amely átírja a zöld állítások stratégiáját

A cikk a Trade magazin 2025/8-9. lapszámában olvasható.

A nemzetközi trendkutató intézetek 2025 tavaszi előrejelzései és piaci jelentései alapján kirajzolódik öt olyan mikrotrend, amely a következő hónapokban meghatározhatja az FMCG-szektor fenntarthatósági nyelvezetét és gyakorlatát. Ezeket vesszük most sorra, röviden, de konkrét példákkal – hogy világos legyen, merre mozdul el a zöld narratíva, és hol érdemes ehhez igazítani a márkastratégiát.

Az új fenntarthatósági elvárások nem finomhangolást, hanem szemléletváltást kívánnak – sok márkának ez most valóban a „reset” pillanata

Regeneratív csomagolás – nem csak lebomlik, vissza is ad

A „regeneratív” gondolkodás nemcsak a mezőgazdaságban, hanem a csomagolástechnikában is tért hódít: olyan anyagokat és megoldásokat takar, amelyek nemcsak kevésbé ártanak, hanem kifejezetten jót tesznek a környezetnek. A Future Laboratory 2025. áprilisi fenntarthatósági előrejelzése szerint az év második felében ugrásszerűen nőhet az ilyen típusú fejlesztések száma, különösen a prémium és egészségtudatos márkák körében.

Az Unilever például bioaktív csomagolást tesztel a Dove termékein, amely komposztáláskor serkenti a talaj mikrobiomját – írja a Packaging Europe. A Nestlé Latin-Amerikában indított pilotot olyan növényi alapú italcsomagolással, amely lebomlás után kifejezetten javítja a talajszerkezetet. A WGSN 2025 márciusi Packaging Trends jelentése arra is felhívja a figyelmet, hogy a regeneratív csomagolás a közeljövőben akár új ESG-mutatóként is megjelenhet a befektetői döntéshozatalban, különösen a termék teljes életciklusát figyelembe vevő értékelési modellekben.

A regeneratív csomagolás nemcsak eltűnik a környezetből, hanem értéket is visszaad neki – komposztálható formában például a talajéletet gazdagítja

Klímapozitív márkák – zéró helyett pluszba

A karbonsemlegesség már nem elég: a fenntarthatósági versenyben egyre több márka törekszik klímapozitív működésre, vagyis arra, hogy több szén-dioxidot kössön meg, mint amennyit kibocsát. A McKinsey & Company 2025 márciusi jelentése szerint a fogyasztók 38%-a előnyben részesíti azokat a márkákat, amelyek aktívan ellensúlyozzák kibocsátásaikat természetalapú szénmegkötő megoldásokkal.

Az IKEA 2030-ig tűzte ki a teljes klímapozitivitást, és már most is befektet saját működésén túlmutató, például mocsárrekultivációs projektekbe. Az Oatly 2025 elején bejelentette, hogy nemcsak a CO₂-kibocsátás értékét tünteti fel termékein, hanem a teljes életciklusra vetített nettó klímapozitív egyenleget is.

A Deloitte Sustainable Consumer 2025 kutatása szerint az európai 25–40 évesek 61%-a hajlandó többet fizetni olyan termékekért, amelyek igazoltan több szén-dioxidot nyelnek el, mint amennyit termelnek. Eközben nem túl meglepő módon nő a nyomás a túlzó vagy nem kellően alátámasztott állításokkal szemben – a klímapozitív verseny tétje így nemcsak a környezeti hatás, hanem a transzparencia is.

Kék szén – az óceán új szerepe a karbonsemlegességben

A karbonkompenzáció új generációját képviseli a kék szén (blue carbon) fogalma, amely a tengeri ökoszisztémák – mangrovemocsarak, tengerifűmezők és sótéri élőhelyek – szénmegkötő képességét hasznosítja. A United Nations Environment Programme 2025. márciusi elemzése szerint ezek az élőhelyek hektáronként 4–10-szer több CO₂-t képesek elnyelni, mint a szárazföldi erdők, miközben természetes védelmet nyújtanak az árvizek és a partmenti erózió ellen is.

A karbonlábnyom-kompenzáció iránti növekvő kereslet hatására több globális FMCG-szereplő is csatlakozott a 2025 első negyedévében indult Blue Carbon Buyers Alliance iparági szövetséghez – számolt be róla a FoodNavigator áprilisban. A Nestlé, a L’Oréal és a PepsiCo célja, hogy transzparens és szabványosított módon fektessenek élőhelyalapú szénmegkötő projektekbe, amelyek környezeti haszonnal járnak, és új kommunikációs értéket is hordoznak a természetalapú megoldásokra nyitott városi célcsoportok felé. Bár a koncepció még kezdeti fázisban van, a tudományos és szabályozói keretek kiépítése már elindult.

Biológiai sokféleség mint márkaérték

A klímavédelem mellett egyre több vállalat emeli stratégiai szintre a biológiai sokféleség védelmét is: a Kantar 2025. áprilisi Sustain­ability Sector Index felmérése szerint a globális fogyasztók 42%-a elvárja, hogy egy márka hitelesen kommunikáljon a természetes élőhelyekhez fűződő kapcsolatáról, nem csak a szén-dioxid-kibocsátásról. A biodiverzitás így nem csupán ökológiai, hanem reputációs kérdéssé is válik – különösen olyan termékkategóriákban, ahol az alapanyag-eredet meghatározó.

A L’Occitane 2025 márciusában közzétett ESG-jelentése szerint a márka immár nemcsak a fenntartható beszerzést vizsgálja, hanem külön mutatóval értékeli az alapanyagok biológiai sokféleségre gyakorolt hatását is. A Nespresso Latin-Amerikában indított új együttműködéseit pedig már nem „karbon offset”, hanem „biodiversity positive supply chain” (biológiai sokféleséget támogató ellátási lánc) címkével kommunikálja – utalva arra a hangsúlyváltásra, amelyet a WGSN 2025 második negyedéves trendelőrejelzése is kiemelt. A fenntarthatóság új mutatószámai között így várhatóan megjelenik az élőhelyhatás-értékelés, különösen a természetes kozmetikumok, kávék és csokoládék piacán.

A klímapozitív márkák, mint az Oatly, már nemcsak a CO₂-kibocsátás csökkentését, hanem annak nettó negatívvá tételét is célul tűzik ki

Digitális fenntarthatóság – a lábnyom, amit nem látunk

Bár a digitális megoldásokat sokáig a fenntarthatóság szövetségeseként ünnepelték – például a papírmentesség vagy a logisztikai optimalizálás révén –, egyre nagyobb figyelem irányul az „infrastruktúraként” működő digitális rendszerek rejtett környezeti hatásaira. A Capgemini Research Institute 2025. áprilisi AI for Green tanulmánya szerint az FMCG-vállalatok digitális működése – beleértve a mesterséges intelligenciá­val támogatott előrejelzéseket, e-kereskedelmi platformokat és felhőalapú adatkezelést – a szektor teljes karbonlábnyomának akár 8–10%-át is kiteheti. A McKinsey 2025. márciusi Sustainable Supply Chain, Powered by AI jelentése arra hívja fel a figyelmet, hogy a digitális optimalizáció kettős hatású: bár akár 15%-kal is csökkentheti a készletezési pazarlást, jelentős energiaigénnyel jár, főként, ha nem megújuló forrásból származik.

A Carrefour és a Tesco már pilot szinten tesztelik az AI-alapú rendelési és készletoptimalizálási algoritmusokat, amelyek heti szinten több ezer tonna frissáru-leírástól menthetik meg a boltokat. Ezek a rendszerek valós idejű fogyasztói viselkedésmintákra építve segítik elő a túlrendelés elkerülését – viszont működésükhöz nagy adatforgalmú, energiaigényes felhőinfrastruktúra szükséges. Míg a technológiai óriások – például a Google és a Microsoft – már célul tűzték ki adatközpontjaik karbonmentesítését 2030-ra, az FMCG-szektorban egyelőre hiányoznak a standardizált mérési és jelentési gyakorlatok. Az első lépés az, hogy a digitális lábnyomot a vállalatok egyáltalán felismerjék – és beemeljék a fenntarthatósági narratívába.

Jól látszik mindebből, hogy a zöld állítások kora nem ér véget – csak komolyabbá válik: a következő hónapok tétje az lesz, hogy a vállalatok képesek-e nemcsak kommunikálni, hanem számszerűsíteni és dokumentálni is ezeket az újfajta környezeti törekvéseket. Ez nemcsak reputációs, hanem működési és szabályozási kérdés is: amit ma még trendként emlegetünk, az hamarosan kötelező minimum lehet a fenntarthatósági jelentésekben és a befektetői elvárásokban.