ÖRT-NMHH Minikonferencia: Merre tovább influenszer reklámozás?

Fókuszban a jogkövetés és az előzetes megfelelés

Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója nyitotta meg a rendezvényt. Kiemelte: az Európai Unió részéről is egyre nagyobb figyelem irányul az influenszerek működésére, miközben a hazai piac is dinamikusan növekszik. A Magyar Reklámszövetség 2024-es adatai szerint az influenszer marketing szegmens 8,1 milliárd forintos reklámbevételt ért el, ami 31%-os növekedést jelent az előző évhez képest. A növekvő szerep egyben nagyobb felelősséggel is jár nem csak az influenszerek számára. A reklám és a márkák iránti bizalom megőrzése érdekében fontos a jogszerű és etikus működés, amelyben az önszabályozás és az előzetes megfelelés olyan szemléletet képvisel, amely minden piaci szereplő számára biztonságosabb és felelősebb működést jelent.

Szabó László Zsolt, az NMHH médiapiaci együttműködési és kutatási igazgatója hozzátette: az influenszerek szerepe a médiatérben ma már megkerülhetetlen, így elvárható tőlük a jogkövető és etikus kommunikáció. Az NMHH – az ÖRT-tel együttműködésben – elkötelezett az olyan kezdeményezések támogatása mellett, amelyek elősegítik a felelős digitális reklámozást.

Szabályok, felelősség, edukáció

A témában ismert szakemberek tartottak előadást, melyekben különböző aspektusokból vizsgálták meg az influenszer reklámozás gyakorlatát.

Dr. Kapi Anikó ügyvéd, a Kapi Legal Ügyvédi Iroda vezetője, az IAB Hungary Influencer Munkacsoportjának korábbi vezetője szerint az influenszer marketing ma már nem szürkezóna: ha az influenszer nem minősül audiovizuális médiaszolgáltatónak, akkor a fogyasztóvédelmi és reklámjogi szabályok irányadóak. Előadásában konkrét hazai eseteken keresztül mutatta be a tartalomgyártás jogi buktatóit.

Dr. Guld Ádám, a Pécsi Tudományegyetem docense a véleményvezérek társadalmi szerepének változásait elemezte. A Z generáció influenszerekkel való kapcsolatát „parabaráti” viszonynak nevezte, ahol az érzelmi kötődés miatt különösen fontos a hitelesség, a transzparencia és az értékalapú kommunikáció.

Duránszkai Gábor, a Momentor ügyvezetője, az ÖRT-vel közösen végzett kutatás eredményeit mutatta be a 12–18 évesek közösségimédia-használatáról. A vizsgálat rávilágított arra, hogy a fiatalokra jelentős hatással vannak az influenszerek és az algoritmusok, miközben a szülők gyakran kontrollvesztettnek érzik magukat ebben a környezetben.

Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára az influenszertartalmak mesterséges intelligencia által támogatott monitoringját mutatta be. Az ÖRT négy hónap alatt több mint 14 000 tartalmat elemzett, különös tekintettel a gyermekek megjelenítésére. A tapasztalat szerint az AI hatékony szűrőeszköz, de az etikai döntések meghozatalára továbbra is szükség van az emberi (human) tapasztalatra.

Dr. Basa Andrea, a Gazdasági Versenyhivatal Fogyasztóvédelmi Irodájának vezetője a hatósági gyakorlat szemszögéből közelítette meg a témát. Előadásában kiemelte, hogy a felelősség nemcsak az influenszert, hanem a hirdetőt, az ügynökséget és a kreatív közreműködőket is terheli. Külön kitért az ingyenesen kapott termékek vagy szolgáltatások kapcsán szükséges transzparenciára vagy éppen a videós tartalmak tekintetében az ellenszolgáltatás tényének megjelenítésére.

Otto van der Harst, a holland Reklámetikai Testület (SRC) vezérigazgatója a holland influenszer szabályozási modellt ismertette. Az e-learning alapú képzést már több mint 2000 influenszer teljesítette, és a nyilvános tanúsítványrendszer jelentősen hozzájárul a piac átláthatóságához. Tapasztalatai szerint a kulcs a platformok, márkák és hatóságok együttműködésében rejlik.

Indul az #adEthics influenszer képzési program

Záró előadásában Gerendi Zsolt bejelentette az #adEthics influenszer képzési program elindítását, amely az Európai Reklámönszabályozó Szervezet (EASA) által kidolgozott program adaptációja. A cél: gyakorlati tudással támogatni a hazai influenszereket az átlátható, felelős és jogkövető kommunikációban. Az online oktatási program sikeres elvégzése után az ÖRT által kiadott tanúsítvány az influenszer etéren megszerzett felkészültségét bizonyítja. A nemzetközi tapasztalatok azt mutatják, hogy ez influenszerek iránti bizalom eleme és a márkák részéről pedig egyenesen elvárásává vált az ilyen típusú tanúsítvány megléte. 

„Az ÖRT kiemelt feladata, hogy segítse a reklámozásban érintett szakemberek, így az influenszer marketingben résztvevők munkáját is. Az első lépés mindig a legnehezebb – mi most a program elindításával ezt megtettük. Bízunk benne, hogy a piac visszajelzései alapján az influenszerekkel közösen építhetünk egy hitelesebb jövőt”

– fogalmazott Gerendi Zsolt.