Optimista áramlatok

A fogyasztói bizalom növekszik, de a vásárlók promócióérzékenysége
ettől még nem csökken, sőt! A háztartások többet költenek a lakóhelyükhöz közeli üzletekben. A hűség fogalma átalakulóban, ami a láncokat is vevőinek új megközelítésére sarkallja. Többek között erről szólt 2013,
legalábbis a Trade Marketing Klub exkluzív ülésén elhangzottak tükrében.

Mile Gabriella, a Nielsen üzletfejlesztési vezetője a 2013-as évre visszatekintve megállapította, hogy a magyar kiskereskedelmi piacon évek óta tapasztalt mennyiségi csökkenés lelassult.

Növekszik a fogyasztói bizalom

Ezzel egy időben örvendetesen növekszik hazánkban a fogyasztók bizalma. Tavaly a második negyedévi 41 pont után a harmadikban már 45, a negyedikben pedig 51 pontot ért el az index. Ez a szám összegzi a fogyasztók véleményét személyes pénzügyi helyzetük kilátásairól, vásárlási hajlandóságukról és a munkahelyek biztonságáról.

A vásárlási és fogyasztási szokások változását jelzi, hogy a legfontosabb öt boltválasztási szempont közé tartozik, ahogyan egy évvel korábban is, a „vonzó és érdekes akciók, promóciók” szempontja. És a legutóbbi felmérés során bekerült a top ötbe az is, hogy egy bolt választékában „kiváló minőségű prémiummárkák legyenek”.

Továbbra is jellemzi a magyar fogyasztókat a promócióérzékenység. Ebben a tekintetben a magyarok az európai mezőny listavezetői közé tartoznak. „Kedvenc boltom helyett másikra váltok, ha úgy látom, hogy ott kínálják a legjobb promóciókat”. Ezzel az állítással tizenkilenc európai ország fogyasztói közül az olaszok értenek egyet legtöbben; arányuk 41 százalék a Nielsen nemzetközi Shopper Trends kutatása keretében megkérdezettek között. Az évente végzett felmérés a vásárlási szokások változásait követi nyomon.

Az olasz fogyasztók után a dánok és a magyarok következnek, 31, illetve 29 százalékos mutatóval.

Sikeres innováció=versenyelőny

Kitért a Nielsen üzletfejlesztési vezetője arra is, hogy sikeres innovációkkal versenyelőnyt szerezhetnek a piaci szereplők. Többek között felhívta a figyelmet arra, hogy a kiskereskedők sokféle úton elégíthetik ki fogyasztóik változó igényeit:

– Ilyen aktuális igény például a kényelem, a széles választék, a kedvező ár-érték arány vagy éppen egy üzlet márkanevének promóciózása az üzleten kívül. Aki ezekkel kapcsolatban újít valamit, az vevői számára a vásárlást könnyebbé, gyorsabbá és jobbá teszi; arra ösztönzi őket, hogy gyakrabban keressék fel az üzletet, és több árut tegyenek a kosarukba.

Kérdésekre válaszolva Mile Gabriella kitért a magyar termékek, továbbá a dohányáru piaci helyzetére, valamint a saját márka és a kereskedelmi hűségprogramok vásárlásban betöltött szerepére is.

Hogyan vásárol a magyar fogyasztó?

Vella Rita, a GfK ügyfélkapcsolati igazgatója a háztartások napi fogyasztási cikk vásárlásának szokásait elemezve megállapította, hogy 2013-ban enyhén javuló tendencia volt tapasztalható, ugyanis a háztartások kiadásai nominálértékben nagyobb mértékben nőttek, mint a megelőző években, ám a növekmény mértéke alig haladta meg az inflációt. Ugyanakkor megjegyezte, hogy nagyon jól indult a 2014-es év, az első két hónapban közel 7 százalékkal nőtt a háztartások napi fogyasztási cikkekre fordított kiadása az előző év azonos időszakához hasonlítva.

Az átlag vásárlási gyakoriság az elmúlt években folyamatosan csökkent; míg 2010-ben még évi 308 alkalommal jártak el a háztartások bevásárolni, addig ez az érték 2013-ban 282-re csökkent. Ugyanekkor a vásárlásonkénti átlagos költés 2222 forintról közel 2500-ra emelkedett. Legkevesebbszer, 267 alkalommal az 5000 fő alatti településeken járnak el bevásárolni, viszont az ő átlagkosaruk a legnagyobb (2750 Ft).

A válság alaposan átrendezte a fogyasztói preferenciákat, a nehezebb körülményekre reagáló fogyasztási mintázatok jelentek meg az elmúlt években a napi fogyasztási cikkek piacán – csökkent a megvásárolt mennyiség, lefelé, olcsóbb termékek, márkák felé váltottak a fogyasztók, lemondtak olyan kategóriák megvásárlásáról, amelyeket nem feltétlenül gondoltak szükségesnek. Természetesen mindezek a folyamatok a kiskereskedelem szerkezetére is hatást gyakoroltak, és bár csatornák szintjén nem okoztak jelentős elmozdulásokat, a kereskedelmi láncok szintjén mégis erőteljesen érzékelhetőek voltak. A kisboltok, a szaküzletek (pék, zöldséges, hentes, piac) és diszkontok enyhén erősítették piaci pozíciójukat, míg a hipermarketek piaci részesedése kissé visszaesett. A lakóhely közeli vásárlási helyek egyre népszerűbbek, a kosarak egy része áttevődik ezekbe a kisebb üzletekbe.

Nem véletlen tehát, hogy a jó akciós árak és a közelség a két legfontosabb boltválasztást befolyásoló tényező Magyarországon. A széles választék és a kedvező nyitva tartás is benne van a top 10 szempontban, ami viszont a szuper- és hipermarketek kedveltségét erősíti.

Nincs tehát egyértelmű kedvenc, az eltérések földrajzilag is nyomon követhetők. Budapesten a hiperek, városokban a diszkontok, kistelepüléseken a hazai láncok erősek.

Bizakodásra adhat okot, hogy növekszik az egy háztartásra jutó átlagos napi fogyasztási cikkekre fordított kiadás a lakosság több mint felét jelentő, 50 év feletti korosztályban. Valószínű, hogy a rezsicsökkentés hatása náluk érződik leginkább, és ők azok, akik a meleg tél és a csökkenő kiadások miatt felszabaduló forrásaikat napi cikkekre költik, 2013-ban átlagosan évi 720 000 forintot. A 18–49 éves korcsoportnál ez az érték 680 000 Ft.

Az 50 év feletti korcsoportra jellemző még, hogy kisebb kosarakat, valószínűleg kisebb kiszereléseket is vásárolnak, de többször járnak az üzletekbe. Mindezekből adódik, hogy ők szívesebben választják a diszkontot és a hagyományos kereskedelmi csatornákat.

Érdekes trend, hogy a B-márkák részaránya növekszik, az A-márkáktól árelőnyükkel, a saját márkáktól pedig minőségükkel tudnak piacot nyerni.

A fogyasztók egyre tudatosabbak, keresik az akciókat, árkedvezményeket. Szeretik a megszokott boltbelsőt, 66 százalékukat zavarja, ha gyakran átrendezik a boltot, ahol rendszeresen vásárol. 44 százalékuk bevásárlólistát ír, 42 százalék pedig alaposan átnézi annak az üzletnek a szórólapját, amelybe vásárolni indul.

A napi fogyasztási cikkek piacán is fontos megemlíteni még az online csatorna szerepét, amelynek részesedése egyelőre kicsi, 0,2 százalék körüli ezen a piacon. A főbb tendenciák ezen a területen, hogy a tartós élelmiszerek – italkategóriák, alapvető élelmiszerek – kerülnek leggyakrabban az online kosarakba. Ugyanakkor egyre többen használják az internetet a vásárlás előtti tájékozódásra (10%). Ők elsősorban a fiatalabb, budapesti fogyasztók.

Polarizálódó költések

– A SuperShopnál hiszünk abban, hogy az innováció különbözteti meg a vezetőt a követőtől, ezért is járunk mindig versenytársaink előtt – kezdte prezentációját Hovanyecz Norbert, a SuperShop ügyvezető igazgatója.

A SuperShop piacvezető a hazai multi­brand törzsvásárlói hűségprogramok között. A válság a fogyasztókat takarékosságra késztette, ugyanakkor erősítette a tudatos vásárlást. Az általános előnyök helyett a személyes igények kerültek előtérbe. A SuperShop partnerei árengedmények helyett hozzáadott értékkel jutalmazták vásárlóikat, így el tudták kerülni márkájuk imázsvesztését, leértékelését. A GfK felmérése alapján a SuperShop Magyarországon a legismertebb, a legkedveltebb és a legtöbb kártyabirtokossal rendelkező hűségprogram.

A SuperShop adatbázisa is megerősíti, hogy országosan növekszik a helyben történő, kisebb értékű, de gyakori vásárlások szerepe. A kisebb üzletekben ez a vásárlási frekvencia növekedéséhez vezet.

A vásárlói költések egyre nagyobb mértékben polarizálódnak, a korábbi éveknél is nagyobb szerepet kap a TOP-vevők költése. A 40 alatti korosztály összesített költése stagnál, elsősorban a 40 év feletti és a nyugdíjas korú vásárlók tudnak százalékos mértékben növelni költéseiken. A családi költésekben meghatározó a nők szerepe: a hölgyek tudatosabban használják kártyájukat, figyelik és kihasználják a kedvezményeket.

2012-ben indult a SPAR hálózatában a SuperShop Magyarországon egyedülálló IT-fejlesztése, az EXTRA SuperShop Kupon. Ennek segítségével a program partnerei a kártyabirtokosok vásárlói szokásai alapján személyre szabott és célzott ajánlatokat azonnal és költséghatékonyan juttathatnak el törzsvásárlóikhoz. Legújabb fejlesztésük az INTERSPAR áruházakban elindított Hűségkupon, amely kumulált vásárlói költés alapján jutalmazza a hűséges vásárlókat.

A SuperShop 2013-ban elsőként nyújtja a mobil NFC alapú szolgáltatást, melynek előnye a plasztiklap elhagyása: a mobiltelefon SIM-kártyáján helyezték el a SuperShop loyalty alkalmazást. A pilot keretében a SuperShop, mint a Mobiltárca Szövetség alapító tagja, elsőként bocsátott ki mobil NFC hűségkártyát Magyarországon, melyet a Telekom, a Telenor és a Vodafone ügyfelei is igényelhetnek. A projekt indulásakor a SPAR NFC képes POS-termináljai nyújtják a legmodernebb technológia előnyét a kártyabirtokosok számára, mely kör folyamatosan bővül.

Az elmúlt évek bebizonyították: a fogyasztók a kedvező ár mellett kiemelten fontosnak tartják, hogy milyen egyéb kedvezményeket kapnak a vásárlás során. A SuperShop program által kínált lehetőségek segítségével jutalmazni lehet a vásárlókat, így növelhető az üzlet iránt érzett hűségük is.

Fókuszban a vásárlói hűség

Szőcs András, a Tesco-Global Áruházak Zrt. Customer Experience Managere a gyorsan változó világban a vásárlók és vásárlási szokások gyors változásaira hívta fel a figyelmet. Az egyre tudatosabb vevők elvárásai nőnek a márkákkal szemben, tudni akarják, milyen cég áll a márkák mögött, mennyire megbízható, etikus a vállalat. Ugyanakkor sokkal jobban hisznek ismerőseiknek, vagy akár egy idegennek is, mint a hirdetések üzeneteinek.

A hűség fogalma is dinamikusan átalakul: a szakember szerint ugyanis ma már nem a vásárlók hűségesek a márkákhoz, hanem épp fordítva, a márkáknak kell felismerniük és jutalmazniuk a lojalitást. A Tesco is ezt teszi, szisztematikusan felépített programjaival a hűséges vásárlók megtartását, számuk növelését célozza. Nem véletlen ez a törekvés, hiszen az adatok elemzéséből kiderült, 1 lojális vásárló 10 nem elkötelezett vásárlóval helyettesíthető.

A Tesco több pilléren nyugvó ClubCard hűségprogramjában ezért egyre több személyesség jelenik meg, amit a vásárlók nagyra értékelnek. A beváltási arányszámok egyre emelkednek, 2013 decemberében a beváltott kuponok aránya elérte a 15 százalékot. A Tesco piackutatói azt tapasztalják, hogy a rendszeres és szezonokhoz kötött kuponfüzet, utalvány és kedvezménykuponok elsődleges szerepet játszanak abban, hogy a vevők a Tesco áruházakat választják nagybevásárlásuk színteréül.

A személyes termék- és márkapreferenciákat figyelembe vevő ajánlatok visszatérésre, törzsvásárlóvá válásra ösztönzik a vevőket, így építik a hosszú távú hűséget. A következő lépés a névre szóló, meglepetésként, figyelmességként küldött exkluzív ajánlatok, meghívók, ajándékok, üdvözletek kiküldése.

A digitalizáció nemcsak az online vásárlás kiterjesztésében manifesztálódik, hanem a lojalitásprogramok területén is további lehetőségeket, perszonalizációs opciókat sorakoztat fel. Angliában már működik a digitális ClubCard, amelynek segítségével a vevők bevonásának még magasabb foka érhető el, személyre szabott kommunikáció folytatható.

– A fejlesztések, innovációk kidolgozása és megvalósítása mellett folyamatosan visszatérünk az alapokhoz, odafigyelünk arra, hogy az üzleteinkben jól érezzék magukat a vásárlóink és a lehető legkönnyebben, gördülékenyebben, élménydúsabban, elégedetten vásároljanak – szögezte le zárszavában Szőcs András.