„Onlife” – XV. Elektronikus Kereskedelem Konferencia, Visegrád, 2018. június 5–6. (2. rész)

A közel 50 előadást és workshopot felvonultató 2 napos esemény megnyitóján Nagy Sándor, az egyesület elnöke kiemelte, hogy a kereskedelem legfiatalabb szegmense az elmúlt évek alatt olyan dinamikus fejlődést produkált, ami napjainkra nemcsak méretében, de az off­line világot is átható, mindenre kiterjedő jelenlétében is megmutatkozik.

– 2018-ban az e-kereskedelem legfontosabb üzenete: nincsenek határok. Az idei konferencián szeretnénk megmutatni, hogyan gondolkodjunk földrajzi határok nélkül, hogyan érvényesüljünk nemzetközi piacokon. Emellett beszélnünk kell az elektronikus kereskedelem egyik megkerülhetetlen feladatáról, az üzleti folyamatok automatizálásáról is. Célunk, hogy hasznos információkkal és gyakorlati példákkal bemutassuk, miként tudjuk a vevőink által a mindennapokban már használt automatizmusokat az üzletfejlesztés érdekében saját folyamatainkba is beépíteni. Az Ecommerce Hungary legfontosabb küldetése, hogy szakmánkat az ide elhozott tudással naprakészen tartsuk, és lehetőséget biztosítsunk arra, hogy tapasztalatainkat egymással megosztva, egymástól tanulva még jobbak lehessük abban, amiben a munkánkat nap mint nap végezzük – fogalmazott köszöntőjében az egyesület elnöke.

A vásárló bizalma

Hogy az online kereskedelem számára határok már nemcsak földrajzilag, de a technológia, a kommunikáció és az üzleti modellek tekintetében sem léteznek, arról a konferencia két témaindító előadásában Piotr Tyminski, a Citibank európai, közel-keleti és afrikai régiójának digitális szegmensért felelős vezetője, valamint Wijnand Jongen, az Ecommerce Europe társalapító elnöke beszélt.

Piotr Tyminski előadását a fogyasztói bizalom mint az online kereskedelem legnagyobb hajtóereje köré építve megnevezte azt a négy kulcsfontosságú tényezőt, melyek ma meghatározzák egy online üzlet sikerességét. A vásárlói bizalom kiépítése, a vásárlók számára nyújtott kellemes élmények, a külföldről történő vásárlás lehetősége, valamint a rugalmas szállítási feltételek biztosításának minden pontján kitért azokra a működési részletekre, amelyek mentén eredményes üzleti stratégia építhető.

– A piaci verseny nem Magyarországon és nem egyes országokon belül zajlik. A piaci verseny globális, az egész világot átfogja. A sikeres működés záloga a szállítás gyorsasága, valamint a nemzetközi piacokon nélkülözhetetlen automatizmusok folyamatainkba történő beépítése.Ezek pedig mind a legfontosabbhoz, a vásárlói bizalom megszerzéséhez járulnak majd hozzá – emelte ki Piotr Tyminski.

Akié az adat, azé a jövő

Könyvével azonos, Az online vásárlás vége (The End of Online Shopping) címet viselte Wijnand Jongen, az Ecommerce Europe elnökének előadása. Beszédének elején kijelentette, hogy a teljes retail radikális változáson megy át, új irányait pedig olyan jelenségek határozzák meg, mint az „onlife” és az „onlification”. A 2010-es évek közepén megjelent új terminológiák – melyek magyar fordítása talán szükségtelen is – az online térben való mindennapi lét kifejezésére szolgálnak.

– Nincs online és nincs offline – onlife van. A kereskedelem jelenét uraló Y-generáció fogyasztási szokásaival elmosta az online és offline közti éles határokat, a csatornák és üzleti modellek átalakultak. Az online üzletek offline területekbe invesztálnak, megjelent az o2o, azaz online to offline, ill. a b2c2c2b kommunikáció – emelte ki a szakember, aki az online értékesítés méreteit egy több piaci elemző eredményein alapuló adattáblával szemléltette. E szerint a teljes b2c e-kereskedelem forgalmát a 2010-es 0,52 billió USD-ról 2017-re 1,84 billió USD-ra prognosztizálták, amiből az európai forgalom 602,84 milliárd USD-t tett ki, 2021-re pedig 4,479 billió USD-ra becsülik a teljes e-kereskedelemből származó retail forgalmat. Emellett a digitálisan vásárlók számát a 2017-es 1,66 milliárdról 2021-re 2,14 milliárdra várják. A 2017-es adatok szerint a legnagyobb piaci szereplő továbbra is Kína.

– De az online nem kizárólag a technológiáról szól. Az új gazdasági paradigmák, a robotok és a mesterséges intelligencia alkalmazása mind egyetlen végpontban, a fogyasztói élményben találkoznak. Aki birtokolja a felületet, azé a fogyasztó. Aki birtokolja a fogyasztót, azé az adat.És akié az adat, azé a jövő – zárta előadását Wijnand Jongen.

Kulcs a forgalomhoz

Az első nap tematikus előadásainak egyik része a forgalomnövelés lehetőségeit, technikáit mutatta be. Seprenyi Péter, a Virgo Systems Kft. ecommerce üzletágvezetője a repricing mindennapi alkalmazásának fontosságát kiemelve részletezte azokat az árazási eszközöket és stratégiákat, melyek hozzájárulnak a magasabb forgalom eléréséhez.

– A sikeres értékesítés egyik kulcsa, hogy stratégiánkat gyorsan, rugalmasan változtatva megfelelően reagáljunk a piaci változásokra. Az azonnali reakció a forgalom egyik záloga – hangsúlyozta a szakember.

A forgalomnövelés egy másik eszközéről beszélt Tőzsér Máté, az iProspect Magyarország üzletfejlesztési menedzsere, aki a tartalommarketingben rejlő értékesítési potenciálokat ismertette.

– Amerikai felmérések bizonyítják, hogy azok a vállalkozások, melyek havonta legalább 16 blogposztot tesznek közzé, 3,5-szer nagyobb forgalmat generálnak, maga a blog üzemeltetése pedig 126%-kal több
leadet terel az oldala. Emellett más marketingeszközhöz viszonyítva a tartalommarketingnek 6-szor nagyobb a konverziós aránya. Ezek az eredmények mind azt mutatják, hogy egy ilyen hatékonyságú eszközt nem érdemes figyelmen kívül hagyni az élesedő piaci versenyben – szögezte le Tőzsér Máté.

Adat – mindenek felett

Az értékesítés elemi részecskéjeként is definiálhatnánk a 2010-es évek egyik legtöbbet foglalkoztatott összetevőjét, az adatot.

Arany János, az SAP Hybris üzletágának vezetője az ügyfélélmény felől közelítve, konkrét példákkal érzékeltette, hogy a kép mint adatforrás milyen értékesítést támogató működésekre képes a bolti értékesítéstől a különféle marketingkommunikáción át az ügyfélszolgálati területekig.

Az adatalapú mesterséges intelligencia alkalmazásának lehetőségét a Stitch Fix® ruházati webáruház innovatív értékesítési mechanizmusán keresztül mutatta be dr. Bőgel György, a CEU professzora. Az üzleti modell működésének alapja a tanulásra képes mesterséges intelligencia, mely modell, mint a szakember fogalmazott, megfordítja a kereskedelem rendszerét.

– A jövőben az adat és az adattudósok értéke még inkább felértékelődik, a kereskedelem egyre jobban átdigitalizálódik – tette hozzá.

Kényelem a vásárlónak és a logisztikának

Pajda Marianna, a Csomagküldő.hu Kft. cégvezetője az európai online vásárlási szokásokról szóló előadásának elején kiemelte, hogy az átalakulóban lévő vásárlási trendek szerint egyre több vásárlónál már nem az ár az elsődleges motiváció, hanem a kényelem és az idő. A Digital Economy and Society Index 2018-as adatait ismertetve a szakember részletesen bemutatta az európai vásárlási trendeket, melyekből egyebek mellett az is kiderül, hogy a havi 30 órát online eltöltött időben szinte ugyanannyit fordítunk vásárlásra, mint hírek olvasására.

– Ezek a számok azt bizonyítják, hogy az online piac sorban küzdi le a vásárlási döntéseket eddig akadályozó tényezőket. A biztonságosabb fizetés, a többféle szállítási és fizetési mód, az egyszerűbb reklamációs folyamatok, valamint az elérhető termékinformációk mind hozzájárultak ahhoz, hogy a jövőben az internet a vásárlás elsődleges platformjává válhasson – mondta Pajda Marianna, aki az FMCG-termékek online forgalmának növekedésére kitérve hozzátette, hogy e szektor eredményei is a kényelmes vásárlás igényét jelzik.

A kiszállítást forradalmasító drónok előnyeiről, a technológia aktuális fejlettségéről, valamint jövőbeli fejlesztéseikről beszélt Pfeiffer Norbert, a Lupfe Kft. társtulajdonosa és ügyvezetője. A drónokkal történő szállítás elmúlt években végbemenő robbanásszerű fejlődéséről beszélve felsorolta azokat a szempontokat, melyek egy logisztikai cég számára fontosak ebben a szállítási módban.

– Zajlanak a fejlesztések a hatótávolság, valamint a teherbíró kapacitás növelése terén, de ma még jogi szabályozások és fizikai korlátok akadályozzák a drónnal történő pizza-házhozszállítást – tette hozzá Pfeiffer Norbert.

Ügyfél – többféle megközelítésben

Mészáros Gábor, az Extreme Digital ügyfélprojekteket vezető szakembere az ügyfél-elégedettség kérdését tárgyalva kiemelte, hogy az ügyfélelégedettség-mérések olyan nélkülözhetetlen információkkal látják el a kereskedőt, melyek által teljesebb képet kap a vásárlók motivációiról, érdeklődési köréről és preferenciáiról, ami kulcs a fogyasztói lojalitás kiépítéséhez.

Az ügyfélélmény bolti helyszínét vázolta Váróczi Ákos, a Váróczi Üzletberendezés tulajdonosa, aki leszögezte, hogy az a sikeres üzleti modell, amikor online és offline területen egyaránt jelen van egy kereskedő. Előadásában olyan gyakorlati tanácsokat osztott meg a résztvevőkkel, amelyek az offline vásárlási környezetben hozzájárulnak a maximális ügyfélélményhez.

Az omnichannel stratégia képezte Szigeti Ferenc, az MS E-Commerce Kft. operatív ügyvezetőjének előadását is. A Media Markt és Saturn üzletláncok folyamatos fejlesztései olyan, a szakember kifejezésével: szolgáltatásburkot építenek a vásárlók köré, melyek omnichannel stratégiában biztosítják a minél teljesebb ügyfélélményt.

– Úgy véljük, az offline üzletekben erős technológiai fejlesztéssel megvalósított, élményközpontú vásárlást kell kínálni a fogyasztók számára – emeli ki Szigeti Ferenc.

Mit mond a szociálpszichológia?

Kolozsi István, az FPS ügynökség alapító-tulajdonosa és digitális terméktervezője az e-kereskedelemhez szociál­pszichológiai aspektusból közelítve a csoportnyomás és társas befolyásolás online értékesítés számára kiaknázható lehetőségeit mutatta be.

 Nemes Orsolya A generációs maszlag címmel, a generációs sztereotípiák mítoszairól lerántva a leplet, a marketingkommunikációban a generációelméletek szükségszerű újrafogalmazásáról beszélt. Rédey Iván, a Mall.hu (akkori) ügyvezetője a kríziskommunikáció témájában a márkareputáció és a cégen belüli csoportkohézió helyreállításáról osztotta meg értékes és eredményes tapasztalatait.

A témához kapcsolódó kerekasztal-beszélgetésen Rédey Ivánhoz csatlakozott Várkonyi Balázs, az Extreme Digital társalapítója és Vas Dóra, a MátrixPR kommunikációs szakembere, aki a mindennapi kommunikációról, krízishelyzetekről és a „trollok” kezeléséről beszélgetett a két cégvezetővel.

Jung Andrea