Omnichannel Scale 2024 – Miként maradhatnak versenyképesek a magyar kereskedők?

A cikk a Trade magazin 2024/10. lapszámában olvasható.

Ocskay László
az Egységesített Kereskedelem
című üzleti könyv szerzője

Radó Mátyás
az Egységesített Kereskedelem
című üzleti könyv szerzője

Jelentősen megnőtt azon érintkezési pontok száma, ahol a vásárlók kapcsolatba léphetnek a kereskedőkkel és szolgáltatókkal. Szabadon dönthetnek, hogy telefonon, e-mailben, webchaten, SMS-ben, közvetlen üzenetekben vagy épp a közösségi médián keresztül lépnek kapcsolatba a cégekkel, beleértve a kommenteket is. Ezek összehangolása elkerülhetetlen feladattá vált kereskedői oldalon is, hiszen vásárlóink hozzászoktak a hibrid folyamatokhoz, elvárják, hogy minden platformon ugyanazt az élményt kapják, ráadásul egyre nagyobb arányban vágynak az önkiszolgálásra.

A vásárlói élmény szempontjából kiemelkedőt nyújtók körül koncentrálódnak mind a vásárlók, mind a forgalom, miközben a hagyományos kereskedelmet számos irányból éri diszruptív hatás. Az értékláncok jelentősen rövidülnek, egyre több gyártó törekszik arra, hogy közvetlenül, D2C modellben értékesítsen a vevőknek, így kikerülve a közvetítő kereskedőket.

Az online kereskedelemben a forgalom egyre inkább a piacterek felé terelődik, ami a kereskedők számára veszélyes, mert bár tranzakciókat bonyolítanak le, a vásárlók nem feltétlenül kötődnek hozzájuk, és nem tudnak velük mélyebb kapcsolatot kialakítani.

Ezzel egy időben pedig a nagy nemzetközi szereplők nem csak agresszíven szereznek piaci részesedést, de jó szolgáltatói gyakorlatokat hoznak be, és ezzel erős vevői bizalmat is vásárolnak maguknak. Ezek a szereplők gyakran olyan integrált megoldásokat kínálnak, ahol minden egy helyen van: omnichannel elérés, termelékenységi eszközök, valós idejű áttekintés, historikus statisztikák és jelentések, valamint 24/7 helyi nyelvi támogatás.

A hazai operációval rendelkező kereskedő vállalatok számára ezért ma az a legfontosabb kérdés, hogy miként tehetik magukat nélkülözhetetlenné a vevők számára, és hogyan válhatnak a gyártók számára megkerülhetetlenné. Ehhez elengedhetetlen az omnichannel megközelítés adaptálása, amely lehetővé teszi, hogy a vásárlók bármikor, bármilyen csatornán keresztül zökkenőmentesen intézhessék ügyeiket, miközben a vállalat egységes és magas szintű ügyfélélményt biztosít.

Omnichannel Scale 2024

A sikeres kereskedők piacszerzésének, skálázódásának, a nemzetközi óriások melletti talpon maradásának lehetőségeit vizsgálja az Omnichannel Scale 2024, az Inspira Research 2024-es tavaszi kutatása. A Daktela Magyarország, az OANDER Development Kft., a Deloitte Zrt. és az Ecommerce Hungary kezdeményezésében született felmérés – az első, hazai piacra fókuszáló omnichannel kutatás – abból a tényből indul ki, hogy több modern omnichannel stratégiát alkalmazó külföldi versenytárs jelent meg Magyarországon, egységesen kezelve a webes, bolti és személyes eladásokat, elszívva a hazai vásárlóerőt, ami súlyos gazdasági következményekkel járhat. Itthon inkább fenntartó, üzemeltető szemlélet uralkodik, aminek ki kellene egészülnie fejlesztő-építő munkával is. A kutatás célja rámutatni, hogy az omnichannel stratégiák teljes körű alkalmazása nélkülözhetetlen a jövőbeni versenyképességhez és növekedéshez.

A kutatás rámutatott, hogy a hazai kereskedők jelentős része multichannel, vagyis többcsatornás modellt követ, ahol az egyes csatornák – mint az üzletek, webáruházak, alkalmazások, nyomtatott katalógusok stb. – elkülönülten, silózottan működnek. Ezzel szemben az omnichannel stratégia egy olyan integrált megközelítést jelent, ahol a fizikai és online csatornák, azaz érintkezési pontok zökkenőmentesen összekapcsolódnak, lehetővé téve a vásárlói élmény maximalizálását és a lojalitás növelését. A vérbeli omnichannel-kereskedő ugyanis ökoszisztémát fejleszt, mindent tud a vevőjéről, egységes profilt alkot róla, és mindenütt alkalmazkodik hozzá.

Omnichannel vásárlói szokások

A kutatás egyik legfontosabb tanulsága, hogy az omnichannel kiszolgálás ma már nem kuriózum a lakosság elvárásaiban, hanem alapvető igény. Különösen gyakori, hogy a vásárlók az üzletben tartózkodva böngészik a kereskedők weboldalát, vagy fizikai vásárlás közben regisztrálnak online a hűségprogramba, netán az üzletben tartózkodva online rendelnek meg egy terméket, vagy éppen online rendelés személyes átvételekor további termékeket vásárolnak offline. Az eredmények szerint az omnichannel megoldások iránt leginkább a fiatalabb korosztályok mutatnak érdeklődést. Ők, valamint a magas vásárlóerővel rendelkező ügyfelek a legfogékonyabbak a csatornákon átívelő kiszolgálási formákra.

Ha elveszítjük vevőinket a különböző csatornáink között, akkor a profittól is elbúcsúzhatunk.

A fogyasztói igényekkel ellentétben a magyar vállalatok jelentős lemaradásban vannak az omnichannel stratégia megvalósítása terén. Az omnichannel képességek általában megfigyelhetőek, mégis ilyen irányú stratégiával csak a teljes minta 36%-a rendelkezik. Ehhez képest a nemzetközi és nagy árbevételű cégek között mindenki rendelkezik már omnichannel képességekkel, és több mint felük rendelkezik az egységes ügyfélélményt célzó stratégiával is.

Mi lehet az oka annak, hogy a hazai vállalatok lemaradásban vannak az értékesítési csatornáik egységesítése terén? A kutatás során azt találtuk, hogy a megkérdezett vállalatvezetők döntő többsége, 73%-uk a technológiai kihívásokat tartja az omnichannel adaptáció legelterjedtebb nehézségének. A második helyre került 57%-kal az ügyfélélmény egységesítése kapcsán jelentkező kihívások köre, míg a dobogó harmadik fokára (43%) a marketing és a kommunikáció terén jelentkező nehézségek kerültek.

A kutatásból az is kiderült, hogy a technológiai kihívásokon felül jellemzően szervezeti akadályok, érdekellentétek is nehezítik a kereskedők omnichannel irányú fejlődését. Gyakoriak a kannibalizációs félelmek, a digitalizáció szülte aggodalmak. Gyakran kell megküzdeni azzal, hogy az offline üzletek munkatársai vagy a személyes értékesítők a webáruházban konkurenciát látnak, nincsenek ösztönözve az online vásárlások kiszolgálására, a bolti folyamatokra koncentrálnak vagy jutalékrendszerük esetleg kifejezetten ellenérdekeltté teszi őket az online értékesítés támogatásában. A legtöbb szervezetre jellemző, hogy nehezen mozdítható ki a saját működési kereteiből és folyamataiból.

TOP 3 vállalati stratégiai cél

A megkérdezett magyar cégvezetők körében az omnichannel fejlesztések mégsem tartoznak TOP 3-as stratégiai célok közé, mindössze az ötödik helyen állnak. Ugyanakkor a kereskedő vállalatok irányítói is látják, hogy az omnichannel már nem „nice to have” képesség, hanem a hosszú távon versenyképes működés alapfeltétele. Emiatt nem meglepő, hogy a kiemelt célok között számos olyan elem is megjelenik, amelyek az omnichannel értékesítés részei is egyben (hűségprogram, digitális innováció).

Az elsődleges stratégiai cél a megkérdezettek között a hűségprogram fejlesztése/átalakítása. A kutatás kiderítette, hogy a kor előrehaladtával nő azok aránya, akik csatlakoznak valamely hűségprogramhoz. Az ingyenes prémium, a többmárkás és a visszatérítő programok a legnépszerűbbek, míg a legkevésbé kedveltek a matricás gyűjtő­füzetek, melyeket kényelmetlen minden­hová magukkal vinniük.

A kutatásból kiderült, hogy a fogyasztók többféle webáruházi szolgáltatást is fontosnak tartanak, amelyekhez egyszerre van szükség online és offline platformokra is. A gyakori online vásárlóknak kiemelten fontos, hogy online rendeléseik bolti visszavétele biztosítva legyen, a fiatalok a valós idejű készletinformáció megjelenítését értékelik a legjobban, míg a boltba szállítás fontosságát a megkérdezettek 61%-a emelte ki.

A silós kiszolgálás azonban számos ponton tántorítja el ügyfeleinket vagy látogatóinkat a vásárlástól. Ezek között kiemelkedő az, amikor a különböző csatornákon (pl. online vagy fizikai bolt) eltérő árazást vagy más kedvezményeket tapasztalnak. Az első 3 negatív élmény között van még az eltérő árszabás mellett a rossz készletkijelzés okozta csalódás is.

Omnichannel versenyelőny a külföldi behatásokkal szemben

Miért érdemes az omnichannel stratégiába fektetni?

Azok a kereskedők, akik egy integrált ökoszisztémában gondolkodnak, nemcsak több vásárlót érhetnek el, hanem magasabb átlagos vásárlási értéket is. Emellett hűségesebb vevőkört alakíthatnak ki, így kímélve büdzséjüket az újraaktiválási kampányoktól. Ezért sokan az omnichannel kereskedelmet tartják a legfontosabb versenyelőnynek, különösen a gyorsan növekvő kínai és amerikai óriásvállalatokkal szemben. Az omnichannel stratégia ugyanis nemcsak a márkaépítés hatékony eszköze, hanem lehetővé teszi a maximális kiszolgálási sebességet és a teljes átjárhatóságot, ami erősebb és maradandóbb vásárlói élményt eredményez, mint amit a hagyományos multichannel kereskedők nyújtanak.

A legérettebb kereskedővállalatok többet nyújtanak polcon sorakozó termékeknél, a vevők vágyainak, problémáinak egy sokkal szélesebb körét elégítik ki a plusz szolgáltatásoknak köszönhetően. Fontos azonban észben tartani, hogy az omnichannel kiszolgálás nem cél, hanem eszköz. Az ellátó-szolgáltatói szerep megszerzésének eszköze. Ez egyfajta evolúciós folyamat, nem egy pár hónapos projektről beszélünk, hiszen rengeteg új készség elsajátítása, szervezeti átalakítás és beruházás szükséges hozzá. Legalább annyira reorganizációs és üzletfejlesztési kihívás, mint technológiai.

 //