Offból On üzemmódba vált a marketingkommunikáció

A Rewart Kft. marketingigazgatójával, Mege Tímeával és a budapestujsag.hu üzemeltetőjével, Szigeti Gáborral beszélgettem a mai marketingkommunikáció helyzetéről.Mege Tímea: – A klasszikus médiaeszközök mellett egyre szignifikánsabban jelenik meg az online, mint kommunikációs felület, lehetőség. Az online felületen elköltött költségek egyre inkább nőnek. A Facebookon több mint 1 100 000 magyar felhasználó van, 50 százalékuk napi szinten használja is. Ez egy borzasztóan magas szám. Ha egy olyan márkáról beszélünk, amelynek a költségvetése nem bír el nagyon komoly marketingkommunikációs költségeket, akkor mindenképpen alternatíva az online. Ha van lehetőség ATL-költésre, akkor is lehet, illetve egyre inkább kell, hogy ott legyen az adott márka a közösségi oldalakon, online felületeken.
A mi területünkön, a promóciós eladásösztönzésben is sok a változás; például a klasszikus postai beküldéses promóciót először felváltotta az SMS-promóció, és most azt látjuk, hogy az SMS-t egyre jobban felváltja az online aktivitás.

De vajon hogyan és mikor érdemes ennek nekikezdeni? Ideális esetben először elkezdünk online felületen felépíteni valamit. Ha például egy fiatalos FMCG-termékrőlbeszélünk, akkor a „hagyományos” online hirdetési eszközök mellett hangsúlyosabb szerepet kapnak olyan közösségi médiaeszközök, amelyeken keresztül megfelelő tartalmat publikálva bizalmat és elkötelezettséget építünk célcsoportunk körében. Ezt utána jól tudjuk hasznosítani bármely további (offline) promócióhoz. Így egy klasszikus FMCG-termék bevezetésénél először kialakul egy olyan közösség, akik már elkötelezettek és bizalommal bírnak a termék iránt, akiknek arra a termékre szükségük van.

Az online stratégiába mindenképp be kell kapcsolni offline elemeket is?
M. T.: – Még ha maga a stratégia online kommunikációból is áll, akkor is meg kell találni azokat az elemeket, amelyekkel offline és az eladás helyén el tudom érni a fogyasztókat. Rohamosan nő ugyan az internetpenetráció, de ez még nem jelenti azt, hogy kizárólag a világhálón mindenki elérhető. Figyelni kell a célcsoportra, az igényekre és az eszközök, megoldások harmóniájára. Ez a Rewartnál úgy néz ki, hogy létrehozzuk magát az aktivitást – céloknak, célcsoportnak megfelelően –, és megnézzük, hogy mivel, hogyan tudjuk segíteni hatékonyan (időben, energiában és pénzben) a kommunikációt.

A termék bevezetése előtt mennyi idő szükséges az előbbiekben vázolt stratégia kiépítésére?
M. T.: – Minimum 2 hónap, de egy termékbevezetés előtt sokkal hosszabb egyeztetés, tervezés szükséges. Komoly piacfelmérést igényel, hogy arra a termékre valóban szükség van-e, hogyan lehet ezt bevezetni.
Akkor lehet 2 hónapos időtávban gondolkodni, amikor egy brand almárkája kerül bevezetésre. Így nem direkt kommunikációval értesül a vevő, hogy ezt vedd meg, mert akkor nagyon jó lesz neked, hanem felépítünk egy közösséget, akik csillagszerűen hintik tovább az információkat. Ekkor már ezek az információk nem hirdetésként érnek el a fogyasztókhoz, hanem egy ismerős véleményeként. Nagyon komoly integrált kampányokat lehet megvalósítani a kapcsolt kommunikációval.

Mit gondol, a klasszikus média szerepét átveheti az online marketing?
M. T.: – Nem gondolom, de hogy egyre nagyobb médiaszerepet fog kicsípni a tortából, az biztos. Az én szememben az online egy híd a BTL és az ATL között. Azt látom, hogy az online eszközök a hatékonyságuknál fogva jobban beépíthetők az eladásösztönző aktivitásokba.

Mondana olyan munkát, ahol már ezeket az online és offline elemeket vegyítve használják?
M. T.: – A Sarantis cégcsoportnak dolgozunk a STR8 márkáján, amellyel a tavalyi évben nagy sikert értünk el. Ennek köszönhetően nemcsak ennek a márkának az idei kampánytervezését nyertük el, de a cég egy másik márkáján egy igazi integrált, online és offline elemeket is felölelő kampány tervezése zajlik éppen.
Egy élő példa pedig a Kim-berly Clark egyik márkája, ahol „nem igazi márkaoldalon” ugyan, de a Huggies márka olyan interaktív kommunikációja zajlik, ami a statikus tartalmak mellett olyanokat is magában foglal, mint például testre szabott termékválasztó, online kedvezménykupon letöltése, vagy gyermekeknek fejlesztett programok.

17 másodperc

Használják-e a vállalkozások az interneten való együttműködés és kapcsolatépítés lehetőségét, vagy a személyes benyomás még az elsődleges?
Szigeti Gábor: – A cégeket az elmúlt években gyakorlatilag letarolta a sok tudakozó, cégtárszolgáltató, illetve azok a cégek, akik jól kecsegtető ajánlatokkal bombáznak mindenkit. Ma már a jó és igényes szolgáltatásokkal is nehéz megnyerni a cégvezetőket, hiszen bizalmatlanok lettek. És valljuk be, nem ok nélkül! Sok vezető nem is ért az internethez, így számukra átláthatatlan egy Twitter-, Facebook- vagy iWiW-oldalon való megjelenés, blogolás. Ezeknek az embereknek kifejezetten fontos a személyes benyomás. Hova és mire adom ki a pénzem, és legfőképp KI kéri a pénzemet?
Én 1995 óta saját cégeket vezetek, így pontosan tudom, egy személyes jó kommunikációval, megfelelő referenciákkal lehet csak sikeresen üzleti kapcsolatokat építeni.

Mit tapasztaltak, milyen érvrendszerrel lehet az ügyfelet egy közösségi oldalra meghívni?
Sz. G.: – Kétféle cégtípus a leggyakoribb. Az egyik, aki hirdet mindenhol. Nem csinál marketingkutatást, csak szórja bele a nagyvilágba a pénzt. A másik eset, amikor a cégvezető kijelenti, hogy ők bizony egy fillért sem költenek reklámra. Szájhagyomány útján szeretnék népszerűsíteni magukat.
Amit mi kínálunk, az az, hogy a velünk szerződő cégnek készítünk egy adatlapot, ami a legfontosabb információkat tartalmazza a cégről. Fotókkal, leírásokkal mutatjuk be a vásárlóknak, illetve a többi szerződéses partnerünknek. Miért kell ez? Mert egy átlagos internetező 17 másodpercet szán arra, hogy átfusson egy weboldalon. Ha ezen idő alatt nem talál olyan információt, ami őt érdekli, tovább is áll. Ezért beszéljük le ügyfeleinket egyből az introval kezdődő, Flash alapú weboldalakról. Amíg ezek betöltődnek, addigra, huss, elhúznak az emberek az oldaláról.
Mi az általunk készített adatlap linkjét küldjük el a mintegy 1300 partnerünknek, hogy megismerjék az új céget. Aki további információkra is kíváncsi lesz, az átmegy a cég weboldalára, de tőlünk már a legfontosabbat megkapta. Továbbá egy bemutatkozó levél által eljuttatjuk több százezer regisztrált felhasználónkhoz is, kiemelve benne, hogy nekik miért is jó az adott cég szolgáltatása. Folyamatosan nyomon követjük a cég megítélését, az iránta való érdeklődést, segítünk nekik a hatékonyabb reklámban, és ami a cégünk fő profilja, üzleti kapcsolatokat hozunk létre az összes partnercégünk között.

Milyen marketingeszközöket söpört ki az internet adta marketingkommunikáció?
Sz. G.: – Elsőként a szórólapok mennyisége esett vissza. Aztán egyre több óriásplakát helyen olvasható a „Bérelhető” felirat. Néhány éve még várni kellett egy jobb helyen álló óriásplakát felületére, ma már 2-3 hónap alatt cserélődnek a hirdetők. Régen lépten-nyomon kérdezőbiztosokba botlott az ember. Ma már egy internetes portálon 3-4 kattintással válaszolunk egy kérdőívre, ha akarunk, aminek a statisztikáját pillanatok alatt látjuk is. Ugyanígy e-mailben kapunk statisztikai kérdőíveket, amiket kitöltve nyereményekkel kecsegtetnek minket. Ehhez persze az adott oldalon regisztrálnunk kell, hozzájárulva, hogy az adott cég reklám- és marketingcélokra felhasználhassa az adatainkat.

Milyen veszélyeket rejt az online kommunikáció?
Sz. G.: – A közösségi oldalakon – iWiW, Twitter, Facebook – egy kacsa hír egy nap alatt több százezer emberhez jut el. Ha ezt egy cég reklámfogásként használja fel, késélen táncol. Vagy bejön, és hatalmasat kaszál, vagy megutáltatja magát 2-300 ezer felhasználóval, akik már biztosan nem lesznek az ügyfelei.
A fiatalok gyakorlatilag a közösségi oldalakon élik az életüket. Naponta tesznek fel új fotókat, blogokat írnak, chatelnek, mobiltelefonról azonnal szétcsicsergik a világban, ha történt velük valami.
A saját rendszerünk is erre épít, csak mi cégek szolgáltatásait, akcióit osztjuk meg a leendő ügyfeleivel, ezzel bevételt generálva nekik. A regisztrált tagok ki vannak éhezve a jó és igényes szolgáltatásokra. Azok a cégek, akik ezt kínálják, sikerrel élték túl a 2008 óta elhúzódó gazdasági válságot. Ugyanígy azok a cégek, akik a válság ellenére hirdettek és erősnek mutatták magukat, talpon maradtak, míg azok, akik a tetszhalál állapotában begubóztak és minden reklám- és marketingkiadásukat csökkentették, többségükben lehúzhatták a rolót.
Mi is próbáljuk ezeket a fiatalokat „megfogni”, hiszen akik odaszoknak egy oldalra, azok hosszú távon hűségesek maradnak. Ezért is újítjuk meg a portált. Két hónapon belül országos szinten leszünk jelen az üzleti életben. Jövőre pedig ugyanezzel a szolgáltatással hat szomszédos országban indulunk el, franchise-rendszerben. A mai fiatalok a holnap potenciális ügyfelei.