Odapörkölnek a kis szegmensek a nagyoknak

A tavalyi évben a kávé kiskereskedelmi eladásai végre növekedésnek indultak. Ez a lendület azonban az idei év elejére kifulladt, amibe az emelkedő polci árak is belejátszottak.

– A tavalyi év nagy részében emelkedtek a nyersanyagárak, ennek hatása érezhető idén a normál és akciós árakban is, hiszen a késztermék nagyrészt ebből áll – mondja Szuhai Róbert, a NESCAFÉ brand managere. – A kereskedelmi struktúrákban a hipermarketek csökkenése volt megfigyelhető az elmúlt években a kávépiacon, ami tavaly és idén is folytatódik, bár lassuló ütemben. Az értékesítésük kiesését legnagyobb részben a diszkontok vették át. Ezt látva a Nestlé egyre nagyobb hangsúlyt fektetett erre a csatornára, növelve a disztribúcióját, ami egyik legfőbb eleme volt a 2014-es sikereknek.

Van még potenciál a kapszulákban

Az elmúlt években a saját márkás termékek részesedése stabilizálódni látszik.

– Az instant piacon, ahol a saját márkás termékek aránya viszonylag magas, a NESCAFÉ-nak sikerült visszafordítani a trendet a diszkonterek folyamatos térnyerése ellenére – jelzi Szuhai Róbert. – Mindez köszönhető a fókuszált csatornastratégiának, a csatornaspecifikus promócióknak és kiszereléseknek.

Ugyan a vasárnapi zárva tartásának köszönhetően megváltoztak a vásárlási szokások, a kávéforgalmazók nem érzékelnek hatalmas változásokat az értékesítésben a márciusban bevezetett szabályozások óta, tudjuk meg Szabó Pétertől, a Mocca Negra Zrt. key account managerétől.

A világpiaci tendenciák közül a legerőteljesebben a kapszulás kávé térhódítása érhető tetten nálunk is. Mivel Nyugat-Európában ennek a kategóriának a penetrációja jóval magasabb, mint nálunk, mindenképpen van még benne piaci potenciál.

– A magyar vásárlóknál még mindig a 250 g-os őrölt kávé a legkeresettebb, azonban észrevehető, hogy a hazai közönség is egyre igényesebbnek bizonyul a fajtát tekintve – jegyzi meg Szabó Péter. – Már nem csak kávézókban, de otthon is előszeretettel isznak frissebb, szemes kávéból készült italokat. A mostanában sokszor emlegetett zöldkávé értékesítése még mindig minimális.

Az akciós időszak szerepe óriási, hiszen az értékesítés nagy része ekkor történik. Az árkategóriák továbbra is nagyon különbözőek, mivel az egyes láncok polci árai között akar 100 Ft-nál is nagyobb különbség lehet, szögezi le Szabó Péter.

Kávézás művészi szintre emelve

A Nestlé Hungária az elmúlt években olyan sikeres variánsokat vezettek be, mint a barna cukros NESCAFÉ 3in1 vagy a NESCAFÉ Classic Crema, amelyek stabil fogyasztótábort alakítottak ki maguknak. Tavaly pedig a magyar piacon egyedinek számító, valódi instant és pörkölt kávé keverékéből megalkotott NESCAFÉ Gold Barista Style variánst dobták a piacra.

Ezeknek is köszönhető, hogy a teljes kávépiacon 2014-ben átvették, és azóta is tartják a vezető szerepet, ezzel a legnagyobb gyártóvá lépve elő értékbeni piacrész tekintetében, tájékoztatja lapunkat Szuhai Róbert. A piacrészszerzés legnagyobb részben a NESCAFÉ Dolce Gusto kapszulás kávémárkának köszönhető, de a ­NESCAFÉ is növekedni tudott az erős verseny ellenére a 3in1 és Pure kategóriával is.

– Hazánkban is megfigyelhető az egyadagos kiszerelés térhódítása, így a kávé nem csupán frissen, hanem megfelelő nyomás használata mellett kerül a csészébe – mondja Kovács Krisztina, a NESCAFÉ Dolce Gusto brand managere.

A NESCAFÉ® Dolce Gusto® egyik legnagyobb termékelőnye, hogy nemcsak feketekávét, hanem a tejeskávék mellett teákat és forrócsokit is készíthet vele a fogyasztó. Az innovációnak, a trendi kiegészítőknek és a 15 bar nyomásnak köszönhetően pedig igazi kávéházi élményt varázsolhatnak a kávérajongók saját otthonukba.

– A NESCAFÉ® Dolce Gusto® márka életében kiemelt szerepet kap az e-kereskedelem, és a jelenlegi tendenciák alapján elmondhatjuk, hogy a jövőben egyre fontosabb értékesítési bázist képviselnek majd az online csatornák – hívja fel a figyelmet Kovács Kriszta.

Az elektronikus értékesítési csatorna működtetése új kihívásokkal is jár: számos csoportnak és vállalati szintnek kell összhangban együtt dolgoznia a magas ügyfélkiszolgálás érdekében. Emellett a megfelelő kommunikáció is kulcsfontosságú. Ráadásul a fogyasztók egyre személyesebb tartalmakat igényelnek.

– Ezt az igényt felismerve építettük ki az egyedi adatbázis-kezelő és hírlevélküldő rendszerünket, amely az egyre perszonalizáltabb tartalmak célba juttatását teszik lehetővé – mondja a brand manager.

Promóciók digitális alapon

A NESCAFÉ kommunikációja tavaly globális szinten új irányt vett az „It all starts with a NESCAFÉ” jelmondattal, amely a mix minden elemében megjelent (friss logó, csomagolás stb.).

– A klasszikus és jól bevált ATL és BTL eszközök mellett a márka digitális fronton is komoly erősítést tervez, hiszen akár a célcsoport viselkedése, akár a technológia fejlődése miatt nagy potenciál van ezen a területen – árulja el Szuhai Róbert. – Az első lépések a tavalyi „Reakció” és az idei „Indítsd újra a várost” nevű digitális alapú fogyasztói promóciók voltak, amik ötvözték az interaktív digitális megoldást és a klasszikus fogyasztói promóciót.

Az elmúlt hónapokban a social media erejét kihasználva ismert zenészek segítségével, a fogyasztókat is bevonva készített dalt a NESCAFÉ, a reggel szépségeire hívva fel a figyelmet.

Emellett a vásárlók júliustól találkozhatnak a Spar Magyarország 286 üzletében a NESCAFÉ Alegria legújabb típusú kávégépeivel, amelyek gyors és finom kávézási élményt biztosítanak.

– Az új generációs állógépek a Nescafé Alegria márkától megszokott magas minőségen, a kibővített, széles italválasztékon és a dekoratív, elegáns külsőn túl újításként a fogyasztói szokások változására reagálva a To Go, azaz elviteles, nagyobb kiszerelésű igényeket is képesek kielégíteni: speciális papír pohárban, pohártetővel állnak a fogyasztók megváltozott igényeinek szolgálatában – tudjuk meg Tóth Boglárkától, a Nestlé Hungária channel brand managerétől. – További innovációként piacra kerültek a legújabb érintőképernyős állógépeink is: itt a fogyasztó túl azon, hogy személyre szabhatja kedvenc kávéját, érdekes és hasznos tartalmakat is olvashat kávékészítés közben.

Fiatalos nyeremények

Az idei évben radikális változások történtek a Mocca Negra életében. Május környékén teljes körű csomagolóanyag-váltáson ment keresztül a teljes Bravos pörköltkávé-portfólió.

– A nyári időszakban a szezon kedvenc termekével, a Bravos 3in1 instant specialitással a középpontban nyereményjátékot szerveztünk – teszi hozzá Szabó Péter. – A játékkal, illetve a hozzá kapcsolódó kommunikációs elemekkel a fiatalokat értük el. A nyeremények is ennek megfelelően lettek kiválasztva, hiszen a fesztiválbérletek mellett egyedi I NEED COFFEE-s pólókat, Bravos feliratú power bankokat is kisorsoltunk.

Az év utolsó hónapjaiban tervezik piacra dobni a legmagasabb kategóriás Bravos Premium 250g őrölt kávét, amely 100%-ban a legjobb minőségű Arabica nyerskávékat tartalmazza.

A Bravos márka építése évek óta fókuszban áll. Év végéig szeretnék mindhárom minőségi kategóriában (alsó-közép, közép-felső, felső) reprezentálni magukat.

– A tavalyi évben kezdtük meg a Bravos Espresso kávénk bevezetését a teljes magyar piacra, amivel az eddigi alsó-közép kategóriából a felső-közép kategóriába is megvetette a lábát a Bravos – idézi fel a key account manager. – Az igazán nagy áttörést azonban az idei évtől várjuk, hiszen az említett termékünket érintette leginkább a csomagolóanyag-változás. A következő országos akciós kampányunk novemberben várható, amelyben Kásás Tamás ismételten megjelenik. Cégünk az eddig megszokott ATL es BTL elemeken kívül az idei évtől erőteljesen alkalmazza az online hirdetési felületeket is.

Sz. L.