Nyereményjátékokkal küzdenek a kávémárkák a fogyasztókért

Nehéz időszakot él át a kávépiac: csökkennek az eladások, még az olyan, idáig jól szereplő szegmensek lendülete is megtört, mint a 3in1. Az eladott kávé mind nagyobb hányadát vásárolják meg az árérzékeny fogyasztók akciósan. A forgalmazók erre a trendre reagálva termékinnovációk helyett inkább nagyszabású nyereményjátékokkal készülnek a szezont jelentő hűvösebb hónapokra.Bár még mindig az egyik legkeresettebb termékféleség, komoly piaccsökkenést volt kénytelen elkönyvelni a kávé az elmúlt időszakban. Ennek a visszaesésnek nem voltak „húzókategóriái”: mind az őrölt-pörkölt, mind az instant típusok eladásai csökkentek értékben és mennyiségben is. Pálvölgyi Beatrix, a Sara Lee Hungary Zrt. PR-menedzsere ugyanakkor hangsúlyozza:
– Annak ellenére, hogy a válság kezdete óta a piaci adatok csökkenő trendet mutatnak, a kávé továbbra is az emberek életének szerves része. A recesszió eredményeként csökken a kávéfogyasztás gyakorisága, ami kihívások elé állítja a márkagyártókat. Éppen ezért a cégek számára felerősödik a márkakommunikáció jelentősége, hiszen egy kedvező áron elérhető, jól ismert márka a magyar fogyasztók szemében garancia a minőségre.

Nagyban fogynak

A piac fő jelszava most a gazdaságosság. A vásárlók keresik a legjobb ár-érték arányú termékeket, és ezt egyre gyakrabban találják meg a kereskedelmi márkák között. A saját márkás termékek erősödése különösen az instant szegmensében feltűnő, de a pörkölt kávék között is érzékelhető.
– A kiszerelések tekintetében a tavalyi évhez képest megfigyelhető, hogy nőtt az 1 kg-os aránya az őrölt-pörkölt szegmensben – mondja Szijjártó Ágnes, a Tchibo Budapest Kft. PR-koordinátora. – Ez javarészt a hipermarketek erős promócióinak köszönhető.
Kerek Boglárka, a Nestlé Hungária Kft. brand menedzsere hasonló tendenciákat érzékel az instant kategóriájában:
– A kiszerelések közül a 100 g fölöttiek részesedése nőtt, ebben a 200 g-os kiszerelések jelentős árakciói is szerepet játszottak. A kereskedelmi márkák térnyerése ellenére az igazán erős gyártói márkák megőrizték piacrészüket, sőt, a NESCAFÉ-nak a válság ellenére sikerült megerősíteni a pozícióját. A hipermarket csatorna hagyományosan erős ebben a kategóriában, emellett a hazai láncok jelentősége is nőtt.

Megtört a 3in1 lendülete

Az instant szegmensén belül a kávéspecialitások között foglal el erős pozíciókat a Maspex Olympos La Festa márkájával. Beraki Eszter brand menedzser így látja a kategóriáját:
– A kávépiacon belül a kávéspecialitások szegmense, amely a kapucsínó és a 3in1 termékeket öleli fel, sajnos szintén megérezte a válságot. Az értékesítés csökkenése a piacvezető nagy márkákat és a saját márkás termékeket egyaránt érintette. A kapucsínószegmens csökkenése egyébként évek óta tart, ez most felerősödött. A 3in1 szegmensében viszont épp az évek óta tartó lendület tört meg, és váltott enyhe csökkenésbe. Szerencsére márkáink erős piaci pozícióval rendelkeznek, a La Festa Cappuccino piacvezető a kapucsínó piacán.
A Nielsen adatai szerint összességében az instant szegmens visszaesése kisebb mértékű volt, mint az őrölt-pörkölt kategóriáé, ezért tudta részarányát növelni a kávéeladásokban. Kaszás László, a Valdo Cafe System Kft. ügyvezetője szerint ennek három fő oka van:
– Az első a szemes kávéval megegyező minőség – nevezi meg az első okot Kaszás László –, hiszen a technológia fejlődésével a mai jó minőségű instant termékek a közhiedelemmel ellentétben ténylegesen 100 százalék valódi kávéból készülnek.
Kaszás László második okként a rövidebb, tisztább, higiénikusabb elkészítést nevezte meg. Harmadikként pedig az egyszerűbb és kevésbé költséges gépeket – hiszen a darálás és kávézacc megszűnésével jóval egyszerűbb, alacsonyabb nyomáson működő, és emiatt megbízhatóbb és kevesebb karbantartást igénylő gépekre van szükség.

Kapszulák: üzenet a jövőből

A modern kávéfőző gépek egyre inkább meghódítják az otthonokat is. Az egyik legígéretesebb innovációs irány az előre csomagolt adagokat gyorsan, tisztán lefőző egyadagos gépeké. A Nyugat-Európában már elterjedt szegmens hazai térhódítását a vásárlóerő gyengesége hátráltatja.
– A világtrendeket és a hazai piaci tendenciákat figyelembe véve ez jelenti a kategória legnagyobb növekedési potenciálját az elkövetkező években – állítja Fehér János, a NESCAFÉ Dolce Gusto Business Managere. – A kapszuláskávé-piac fiatal fejlődési szakaszban van, ezért továbbra is erőteljes innováció és sok bevezetés, valamint új belépő várható. A különböző árpozíciójú gépekkel új fogyasztói rétegek nyerhetők meg, az állandóan bővülő termékpaletta pedig folyamatosan új fogyasztási alkalmakat fed majd le.

A Valdo Cafe System ügyvezetője szerint a kapszulás megoldások elsősorban marketingszempontból jelentenek innovációt. Bár van néhány előnyük, de nagyon hasonlóak egy instant termékhez. Mindemellett kétségkívül sokkal divatosabbak náluk, ezért elsősorban olyan helyeken terjedt el, ahol a reprezentáció és a trendiség a meghatározóak.

De nem csupán az előre becsomagolt adagok néznek szép jövő elé. A kávézás kultúrájának emelkedésével – és részben a kiváló minőségű automata kávéfőző gépek térhódításának eredményeképpen – egyre nő az igény a kiváló minőségű szemes kávék iránt is.
– A Tchibo most az olaszos ízvilág szerelmeseinek kíván a kedvében járni azzal, hogy hamarosan kereskedelmi forgalomba hozza a Tchibo Espresso Milano Style és a Tchibo Espresso Sicilia Style kávét szemes és őrölt-pörkölt változatban is, különböző kiszerelésekben – említi meg Szijjártó Ágnes.

Minőségre fókuszálva

A visszaeső eladások, ezen belül pedig a promócióban elkelt kávé mind nagyobb aránya jelzi, hogy prémium árkategóriától lefelé nagyon nehéz átütő és valódi pluszt hozó innovációkkal előrukkolni. Most inkább a márkakommunikációé a terep, a fogyasztótáborok erősítése és mozgósítása biztosíthatja a viszonylag stabil eladásokat a márkák számára.
– A jelen gazdasági helyzet lassítja a kényelemre épülő innovációs törekvéseket. Ennek ellenére cégünk az elmúlt évekhez hasonlóan igyekszik minden évben valamilyen újdonságot mutatni a fogyasztóknak, ezt támasztja alá a prémium kategóriába tartozó hazai márkánk, a Douwe Egberts Omnia megújult kommunikációja is, amely tavasz óta folyamatosan jelen van a hazai tv-ben, a nyomtatott és online médiában – mondja Pálvölgyi Beatrix.

A Tchibo Budapestnél az őszi szezon egyik termékújdonsága a Tchibo Exclusive kávé újrabevezetése.
A cég 2010 első felében „Élvezze a valódi minőséget!” elnevezéssel egy sikeres országos promóciót szervezett, amellyel arra hívta fel a figyelmet, hogy a Tchibo mennyire fontosnak tartja a minőséget, kezdve a kávé beszerzésétől az elkészítéséig. Az idei évtől termékeik csomagolásán is kommunikálják a kávészakértelmet és minőségi garanciát igazoló pecsétjüket: „Tchibo minőségi garancia”.
– Az év második felében különleges fogyasztói nyereményjátékot tervezünk. A márkakommunikációra nagy hangsúlyt fektetünk továbbra is, ATL-, BTL- és PR-eszközök használatával egyaránt – tekint előre Szijjártó Ágnes.

Kampányok az instant kategóriájában is

A Nestlé Hungáriánál az idei év a NESCAFÉ 3in1 jegyében telik: a termék teljesen új csomagolást kapott, valamint új, a fogyasztók visszajelzése alapján finomított receptúrával és új kommunikációval jelentkezik.
– A NESCAFÉ világa promóció idén június–júliusban igen sikeres volt, így az év hátralévő részében itt már nem tervezünk több promóciót, elsősorban imázs-kommunikációt folytatunk – mondja Kerek Boglárka. – A szeptemberben induló NESCAFÉ 3in1 kampánynál elsősorban a tv-kommunikációra helyezzük a hangsúlyt. Ezt egészítjük ki outdoor kommunikációval és kóstoltatásokkal, bolti szinten pedig NESCAFÉ 3in1 displayeket és egyéb POP-anyagokat helyezünk ki.

A Maspex Olympos az őszi–téli hónapokra nagyszabású fogyasztói nyereményjátékot és kommunikációs kampányt szervez, amely a TV2 Megasztár 5 műsora köré épül. A promócióban „megasztáros” nyereményeket (exkluzív belépőket a Megasztár élő műsoraiba, stúdiólátogatásokat a Megasztár főpróbáira és egyedi megasztáros pólókat), valamint fődíjként 1 millió forintot lehet nyerni.
A Valdo ügyfelei elsősorban a vendéglátás területén tevékenykednek. Termékei közül a San Remo gépet állítja idén a fókuszba, mivel ez a legsokoldalúbb gépe, ami alacsony áron professzionális minőséget nyújt.
– Folytatjuk eddigi kommunikációs tevékenységünket, ami hirdetési szempontból elsősorban a nyomtatott szaksajtóra és szélesebb körű online kommunikációra épül. Fokozzuk PR-tevékenységünket, valamint CSR-, szponzorációs és egyéb kommunikációs aktivitásunk is lesz – sorolja Kaszás László. – Természetesen nyereményjátékot is tervezünk, és terveink szerint kibővítjük értékesítési csatornáinkat.
– A Douwe Egberts Omnia prémium kategóriába tartozó instant termékét a nyári hónapokban mintaszórással támogattuk. Igényes mintaszóró tasakokhoz – amelyben az Omnia instant minta mellett egyéb ajándékok is voltak – juthatott az Operába, fesztiválokra és munkahelyükre látogatók egy része. Ezeken a helyszíneken szórjuk még szeptember hónapban is az Omnia instant mintákat, elősegítve a termék kipróbálását – meséli Pálvölgyi Beatrix.