Növekedési források az új piaci helyzetben

„Növekedési alternatívák erősödő diszkontkörnyezetben”. Ezzel a címmel tartott előadást Szalókyné Tóth Judit, a Nielsen igazgatója a Trade magazin tapolcai konferenciáján, szeptemberben. Rámutatott, hogy adottak a lehetőségek, hiszen a diszkontok piaci részesedésének bővülése ellenére egyes csatornák, kategóriák és márkák megőrizték vagy akár javították pozíciójukat az év eddig eltelt részében. Idén új helyzetbe kerültek gyártók is, kereskedők is. Szokatlan jelenségekkel szembesülünk ugyanis a magyar FMCG-piacon. Többéves növekedést követően stagnálást, részben pedig csökkenést tapasztalunk mind az élelmiszer-, mind a vegyiáru-forgalomban.

Kategóriák: föl-le
Az értékben mért kiskereskedelmi forgalom a Nielsen által mért élelmiszer kategóriákban 11 százalékkal emelkedett 2006. december–2007. szeptemberben, az előző hasonló időszakhoz képest.
Háztartási vegyi áruknál az idei első nyolc hónapban 10 százalék pluszt regisztráltunk, a tavalyi január–augusztussal szemben.
A Nielsen által mért piacbővülés gyakorlatilag a KSH által szeptemberig mért élelmiszer-inflációnak (10,5 százalék) felel meg.
A Nielsen által mért élelmiszer kategóriák közül a húsz legnagyobb mennyiségi eladásai tízben csökkentek, és szintén tízben emelkedtek vagy stagnáltak 2006. október–2007. szeptembert tekintve, az előző hasonló időszakhoz képest.
Háztartási vegyi árunál kedvezőbb a helyzet: a top húszból mennyiségi csökkenést csak a listavezető mosópornál regisztráltunk.

Egy adott boltban minden…
A vásárlási döntési folyamattal kapcsolatos kutatási adatainkból megállapítható, hogy további hatékony eszköz az eladások növelésére a választékpolitika. A diszkont cikkelemei behatárolt számával csak korlátozottan tud kielégíteni olyan igényeket, amelyek fontosak a fogyasztók számára. A többi modern bolttípus nagyobb eladótere és értékesítési politikája tágabb mozgásteret ad a vevők megnyeréséhez.
A Nielsen feltárta, hogy a legtöbb fogyasztó számára a boltválasztás kritériumai közül legfontosabbak a termékválasztékkal kapcsolatos tényezők. A válaszadók véleménye alapján egy boltlánc márkaértékét elsősorban az határozza meg, hogy adott boltban legyen minden elérhető, amire a vásárlónak szüksége van. Ez kiemelten érvényes a friss kategóriákra.
Szintén a fontos tényezők közé tartozik, hogy a polcon mindig elérhető legyen a keresett termék. Ha a vevők nem találják, akkor kategóriától függően 15-20 százalékuk másik boltba megy. Egyes termékcsoportoknál pedig mintegy 70 százalékuk másik márkát vesz.

Márkák iránt elkötelezett fogyasztók
Ma már a boltok pénztáraiban minden ötödik forintot saját márkás áruért fizetnek ki a vevők. A diszkontokban azonban már minden második forint jut saját márkára.
Kiemelkedik a vegyi áruk és kozmetikumok sorában a saját márkák magas részesedése háztartási papírárunál és babaápolási termékeknél. Leg­alacsonyabb a hajápolás, szájápolás és a férfikozmetikum kategóriában.
Élelmiszerek közül nagyon magas az arányuk állateledelnél, mélyhűtött áruknál és a cereáliáknál. Legvisszafogottabb a forró italnál, alkoholtartalmú italnál és édességnél.
A gyártói márkák mozgásterét jelzi, hogy a saját márkás termékek piaci részesedésének növekedése szinte tisztán a diszkontokból származik. A többi csatorna forgalmán belül a kereskedelmi márkák részaránya „beállt”, azaz stagnál.

Megfelelő portfólió stratégia és készletgazdálkodás a veszteségek minimalizálása érdekében
Mit tesz a vásárló, ha az alábbi termékkategóriákból vásárolna a megszokott boltjában, és az a márka, amit venni
szeretne, nem kapható? Akkor… (a válaszadók százalékában)
Szénsavas Sör Édes Sós Öblítő Ásványvíz Sampon Jégkrém
üdítőital keksz snack
…a márka más típusú termékét vásárolná meg (más 9 8 10 10 10 8 9 12
kiszerelésnagyság, íz…)
…megvenné ugyanazt a márkát egy másik boltban 17 18 13 12 35 15 29 12
…venne egy másik márkát 68 71 72 74 42 70 48 71
…várna, amíg ismét kapható 5 4 5 4 13 6 13 5
Forrás: Nielsen