Nőtt a márkaváltási hajlandóság a tisztítószerek között

Egymást kiegészítő, olykor ellentmondásosnak tűnő trendek jellemzik a tisztítószerek összetett kategóriáját. Visszafogás, akcióvadászat és márkahűség, általános és specifikus szerek, innovatív megoldások és ősrégi praktikák együttélése figyelhető meg a magyar háztartásokban. A tavaszi nagytakarítás azonban örök sláger.

A gazdasági válság alapvetően megváltoztatta a vásárlói szokásokat a tisztítószer kategóriájában. A krízis végével pedig annak hatásai továbbra is érezhetők. A fogyasztók jobban ügyelnek a kiadásaikra és döntéseik sokkal tudatosabbá váltak.

Mindenki másképp csinálja

– Kiemelkedően fontos az ár-érték arány, mint vásárlást befolyásoló tényező. Vagyis lényeges a termék ára, ugyanakkor a teljesítményével szemben támasztott elvárásoknak is meg kell felelnie – mondja Siba Anna, a Henkel Magyarország Kft. Brand Managere.

– Mivel a háztartási tisztítószereket nem lehet involváló kategóriának nevezni, a fogyasztók könnyedén fogják vissza kiadásaikat, ha erről a szegmensről van szó – mondja Rabóczki Renáta, az Unilever Magyarország Kft. Junior Customer Marketing Managere. Kutatásaik szerint több út is áll a fogyasztók előtt, amelyek alapján tipizálhatók. A márkahűek továbbra is a jól megszokott márkákat, termékeket vásárolják, viszont takarékoskodnak velük, kevesebbet használnak belőlük. A racionalizálók átgondolják portfóliójukat (csökkentik az otthon tartott, „aktívan használt” termékek számát) és a meglévő termékeiket új, univerzális módon használják, így érik el a jó ár-érték arányt. Jó példa erre a Domestos 24H fertőtlenítő hatású tisztítószer, amelyet szinte az egész otthonban, különféle felületeken és különféle szennyeződésekre lehet használni (felmosáshoz, WC-tisztításához, de ugyanígy kisfelületekre is). A kiadásokat tovább faragók a márkás, prémium termékeket alacsonyabb árú (akár saját márkás) termékekre cserélik. Érdekes trend még az is, hogy a fogyasztók egyre nagyobb hányada kezdi elutasítani az agresszív (szúrós szagú) termékeket, egyre fontosabb szemponttá válik az illat.

A Clorox forgalmazójának tapasztalata szerint továbbra is igen fontos befolyásoló tényező a termék kiválasztásakor a promóció.

– Egy vonzó akció esetén a fogyasztók inkább választanak márkás terméket, vagyis a jobb minőség továbbra is élvezi a fogyasztók bizalmát az alacsonyabb árkategóriába tartozó, vagy éppen a saját márkás termékekkel szemben – teszi hozzá Kürt Viktória, a DunaPro Brand Managere.

A kisebb kategóriákban találhatóak a különleges hatékonyságú vagy speciális felületekre kifejlesztett termékek.

– Ezeknek a szegmenseknek a jelentősége nőhet, hiszen a drága berendezések különleges felületeinek tisztítására kíméletes tisztítószereket keresnek a fogyasztók, amelyekkel hosszú távon megőrizhetik az otthoni berendezések épségét – emeli ki Iva Sokolovská, az EVM Zrt. Brand Managere.

– A magyar háziasszonyok az egyszerűbb, gazdaságosabb értékeket keresik. Vannak, akik régi praktikákat próbálnak ki, ezért több ecet fogy a vegyszerek helyett. Sajnos a piac, így a számunkra legfontosabb súrolóporok és krémek szegmense is, csökken – jegyzi meg Tremmel Nóra, a Spotless Hungary cégvezetője.

Felületes kezelés

Az Unilever áttekintése szerint a kategória legnagyobb szegmense értékben és volumenben is egyértelműen a mosogatószer. Pozícióit stabilizálta, hogy általános tisztítóként is újra használatba került bizonyos háztartásokban. Ezt követi a fertőtlenítő piaca, amely évi több mint 5 milliárd forint forgalmat jelent.

Nem elhanyagolható még a toalettrudak szegmense, ahol a piac főként a folyékony állagú termékek irányába halad. A szegmensben az elmúlt évet a folyamatos innovációk jellemezték. Számos olyan új termék került bevezetésre – például a Domestos Bacti Stop –, amely a még kényelmesebb és higiénikusabb toalett-tisztításra helyezte a hangsúlyt. A kis felülettisztítók is nagy részt tesznek ki, ahol a fontos szereplők közé tartozik a felületspecialista Cif, de a közelmúltban bevezetett Flóraszept spray-k is közkedveltek kedvező áruknak köszönhetően.

A kisebb szegmensek közé olyan termékkörök tartoznak, amelyeket a fogyasztók ritkábban használnak, vagy még nem fejlődött ki az adott termék használatának kultúrája. Az előbbire jó példa az ablaktisztító-piac, utóbbira pedig a törlőkendő, amely jelenleg még elég kis részt hasít ki, de jelentősége a válság ellenére is évről évre növekedik.

– Az utóbbi években az általunk mért szegmensek közül csak a toalettrudak és a törlőkendők tudtak növekedni. Ebből is jól látszik, hogy egyes fogyasztók még a jelenlegi gazdasági helyzet ellenére is hajlandóak a kényelmi termékekért felárat fizetni – összegzi a szegmensek áttekintését Rabóczki Renáta.

Fontosabb a fertőtlenítés,

mint valaha

A környezeti változások is megkövetelik az új termékmegoldásokat. A Henkel felmérései szerint az elmúlt években tapasztalható világméretű járványok, valamint a társadalom elöregedése azt eredményezi, hogy a fertőtlenítés fontosabbá vált, mint valaha. A mai háziasszonyok már nemcsak azért takarítanak, hogy eltávolítsák a szennyeződéseket.

Az egészség védelme érdekében már elengedhetetlen a kórokozók elleni küzdelem, vagyis a hatékony fertőtlenítés. Erre a felismerésre elsők között reagálva a Henkel 2011 januárjától bevezeti a MaxSan Fertőtlenítő hatású tisztítószercsaládot. A MaxSan-család termékei nem tartalmaznak klórt, ugyanakkor a speciális formulának köszönhetően kiválóan tisztítanak és hosszan tartó fertőtlenítő hatást biztosítanak.

A MaxSan Fertőtlenítő hatású általános tisztítószer univerzálisan alkalmazható padló és egyéb felületek fertőtlenítésére és tisztítására. Két variánsban kapható: klasszikus és fenyőillatú. A MaxSan Fertőtlenítő hatású konyhai tisztítószer hatékony a zsíros szennyeződésekkel szemben, a MaxSan Fertőtlenítő hatású fürdőszobai tisztítószer pedig kiválóan eltávolítja a vízkövet a fürdőszobai felületekről és a csempéről. A MaxSan Fertőtlenítő hatású spray leginkább a kisebb, gyakran érintett felületek fertőtlenítésére ideális, mint a kilincsek, csapok, telefonkagyló, WC-ülőke.

Ami az egyik oldalon hátrány, vagyis hogy a fogyasztók szokásaik feladására kényszerültek, lemondva kedvenc márkájukról egy kedvezőbb ajánlat kedvéért, az a másik oldalon a nyitottság fokozódásához vezetett.

– A válság pozitív hozadékának tekinthető, hogy a fogyasztók váltásra való hajlandósága nőtt, így bátrabban próbálnak ki új termékeket, sőt, különösen nyitottak a valódi újdonságokra, így nagy várakozással tekintünk a MaxSan bevezetésére – jelenti ki Siba Anna.

– Az idei év meghatározó eleme lesz a gyártók innovációinak egymással való megmérettetése, ebben a szegmensben is – szögezi le a Domestos szakembere. Az Unilever tehát folytatja a korábbiakban megszokott intenzitású médiajelenlétét, társadalmi jelentőségű programjait és tudatos promóciós tevékenységét a fertőtlenítés témakörében is.

A Clorox márka gyártója is felfigyelt arra, hogy a fogyasztók tudatosan választanak „többfunkciós”, általános tisztító- és takarítószert, sőt fontos számukra, hogy az egyben fertőtlenítő is legyen. Ezért a DunaPro által forgalmazott Clorox fehérítő normál termék immár 3 az 1-ben termék lett, amely tisztít, fertőtlenít és fehérít.

Innovációs aktivitás

a speciális termékek között

Az EVM tapasztalata szerint a valódi megoldásokért, megbízható minőségért és hatékonyságért hajlandók magasabb árat fizetni a fogyasztók. Jó bizonyíték erre a penész elleni szerek szegmense, amelyben a vállalat Ultra Szavo termékével van jelen. A sikerre való tekintettel a márkanév alatt újabb speciális tisztítószerekkel növelik kínálatukat, amelyek antibakteriális hatóanyagot tartalmaznak, kellemes illatúak és tetszetős csomagolásban jelennek meg a piacon.

A Spotless Hungary Kft. számos innovatív fejlesztést dobott piacra az elmúlt egy évben, például a spray kiszerelésben kapható VIM mikroszemcsés súrolókrémet, amelyben valódi mikroméretű szemcsék vannak, így nem karcol. Jelenleg a VIM krémek megújítása folyamatban van. A fogyasztók igényeit figyelembe véve külön fürdőszobai és konyhai termékek portfóliójának kialakításán dolgoznak. Magyarországon elsősorban az inoxfelület számít még újdonságnak, amely közismert érzékenységéről. Ez a felület speciális kezelést kíván, ezért kifejlesztették a VIM Inox krémet, amely szórófejes változatban is kapható.

Kiváló eredménynek tartják a VIM Vitro üvegkerámia-tisztító termékük 20 százalék feletti piaci részesedését, ami a fogyasztók bizalmát és elégedettségét tükrözi. A polcokra került új, innovatív termékük, a VIM Sanity száraz aeroszol is, amely fertőtlenítő és gombaölő hatású, engedéllyel rendelkező készítmény.

A speciális termékek szegmensében folyamatos az innováció, ezért a Spotless kínálatában is évente 10-15 új termék jelenik meg, aminek egy része a magyar piacon is megtalálható.

Média és más támogatás

Az Unilever az előző évekhez hasonlóan idén is megismétli „Segíts okosan” programját, amelyben a fogyasztó minden egyes, a promócióban részt vevő termék megvásárlásával 1 Ft-tal támogatja az Országos Mentőszolgálatot. A program célja, hogy idén minden mentőautóban legyen defibrillátor. Társadalmi jelentőségét mutatja, hogy a fogyasztóikkal közösen 2009 óta több mint 86 millió Ft-tal támogatták az OMSZ-t.

Továbbra is erős és aktív médiajelenlétet terveznek. Már év elejétől látható a képernyőkön a Flóraszept reklámfilmje, de a Domestos és Cif márkák médiatámogatása sem lesz elhanyagolható.

A Henkel új, fertőtlenítő hatású tisztítószercsaládja bevezetését széles körű marketingtámogatás kíséri. A több hónapon keresztül tartó intenzív MaxSan tv-kampány mellett sajtómegjelenésekre és hangsúlyos instore jelenlétre lehet számítani. Az eladáshelyi támogatások zöme természetesen a februárban kezdődő tisztítószer-főutcák és nagytakarítás-promóciók idejére lett időzítve. A másodlagos kihelyezéseken megjelenő látványos raklap-dekorációk mellett többek között displaykihelyezésekkel és erőteljes polci kommunikációkkal találkozhatnak a vásárlók.

A Clorox márkával kapcsolatban a DunaPro tavaly az akciós újságos megjelenésekre koncentrált. A cég idén is a promóciós megjelenéseket, másodkihelyezéseket és a bolti szintű kommunikációt helyezi előtérbe. Elsődleges céljuk megtanítani a fogyasztóknak, hogy a Clorox termékekkel fertőtleníteni is tudnak. E köré az üzenet köré fog épülni az instore aktivitásuk.

Az EVM Zrt. februárban új tv-reklámmal támogatja Ultra Szavo penész elleni szerét, amit árakciók kísérnek a piacon. Tavasszal megújult külsővel jelentkezik az összes Ultra márkához tartozó termék. Modernebbé, a vásárlók számára vonzóbbá, és a polcokon jobban láthatóvá válnak, így hozzájárulnak az Ultra Daisy márka pozíciójának megőrzéséhez és az Ultra Szavo termékbevezetések sikerességéhez is. Televíziós és kereskedelmi szaklapokban való megjelenésekkel, valamint árakciókkal és eladáshelyi vásárlásösztönzőkkel is készülnek.

A Spotless Hungary Kft. a vásárlói döntés megkönnyítése érdekében fontosnak tartja a termékein való kommunikációt, ezért minden cikket magyar címkével lát el. Az idei évben az eladáshelyi ösztönzésre helyezik a hangsúlyt. A VIM termékek weboldalának megújítása folyamatban van, egy olyan oldal kialakításán dolgoznak, amely kihangsúlyozza ennek a több mint 100 éves múltra visszatekintő, különleges és innovatív márkának az értékeit. A VIM forgalmazója a promóciókat mindig a partnereivel együtt dolgozza ki, így egész évben megjelennek különböző akciókkal, kuponos tevékenységgel. n

Kátai I.