Magazin: Nielsen-workshop a kategóriamenedzsmentről: így javulnak a pénzügyi eredmények

Egy-egy kategória menedzselése minden érintett számára hasznos. Ha a fogyasztóknak értéket nyújt gyártó és kereskedő, akkor javulnak az üzleti eredmények. A részletekről tartott kétnapos workshopot a Nielsen Európa regionális kategóriamenedzsment-tanácsadója, a görög Paris Galanis Budapesten, júniusban.

Angolul, tolmácsolás nélkül ismertette tizenkét vállalat tizenhat munkatársa számára a kategóriák menedzselésének lényegét és előnyeit.

Elsőként a fogyasztók szempontjaira hívta fel a figyelmet. Felértékelik egy kategória választékát, ha azt látják, hogy az éppen szükségleteikhez igazodik. Ezáltal intenzívebbé válik a vásárlás élménye, növekszik elégedettségük, valamint az érték, amit a pénzükért kapnak.

A kereskedők egy kategória tudatos menedzselése révén növelni tudják üzletük imázsát, ahogyan a meglévő fogyasztók lojalitását is. Továbbá lehetőség nyílik új fogyasztók bevonzására és a pénzügyi eredmények javítására.

Gyártó cég előnye lehet, hogy kategóriakapitányi, illetve tanácsadói pozícióba kerülhet. Erősíti kapcsolatát kereskedelmi partnerével, és szintén javulnak a pénzügyi eredményei.
Babaétel, jégkrém, kávé…

– Mindezek alapja, hogy a fogyasztókat szegmentáljuk egyszerű, illetve komplex ismérvek alapján – mondta a Nielsen szakértője. – Egyszerű kérdés, hogy kik is a fogyasztóink. A válasz tartalmazza többek között életkorukat, nemüket, aktuális életszakaszukat és földrajzi-demográfiai jellemzőiket.

Összetettebb megközelítést kíván a viselkedésükre vonatkozó kérdés: miként viselkednek vásárlóként, illetve fogyasztóként?

Ennél is tovább megy a felvetés: Mit gondolnak? Milyen attitűdök, motivációk befolyásolják, illetve határozzák meg vásárlásaikat, valamint fogyasztásukat?

– Ha a vásárlót nézzük, fontos tudnunk, hogy ő maga egyben a végfogyasztó, vagy csak beszerzi a terméket. Utóbbira példa a szülő, aki gyermekének babaételről gondoskodik. Ugyanígy a fogyasztók között is célszerű különbséget tenni. Emberek, akiknek szükségük van egy termékre vagy szolgáltatásra, lehetnek egyben olyan vásárlók is, akik például megvesznek egy jégkrémet, hogy aztán rögtön meg is egyék – hívta fel a figyelmet fontos szempontokra Paris Galanis.

További példákat is említett. A kávéfogyasztó vásárlási döntéseit befolyásolja elsősorban az aroma, az ár és az esetleges promóció. A babaételt beszerző szülő márkaválasztására inkább az orvos ajánlása hat, vagy speciális jellemzők, mint például a vitamintartalom.

Hozzátette, hogy az említett két kategóriánál a vásárlási döntéseket magas fokú érzékenység jellemzi. Viszont kevésbé érzékenyek a vevők például snack, illetve kutyaeledel beszerzésénél.

Cél-, alap-, alkalmi,
kényelmi kategóriák

A workshop résztvevői megismerkedhettek további különböző, lényeges szempontokkal, hiszen az egyes kategóriák eltérő szerepeket töltenek be a bolti eladásban. Egy kereskedelmi vállalat számára stratégiai elemekkel bővített taktikai kérdés, hogy melyik termékcsoportot hová sorolja, miként menedzseli.

Egy üzlet választékából a kategóriák 5-7 százalékát az úgynevezett „célkategória” alkotja. Olyan termékek tartoznak ide, amelyek miatt a vevők legelsősorban felkeresik a boltot. Ilyen lehet például a kenyér és péksütemény, húskészítmény, tejtermék és más alapvető fontosságú árucikk egy lakóhely közeli boltban.

Ezenkívül az „alap-” vagy „rutinkategóriák” alkotják az eladótér 55-60 százalékát. Ilyen az üdítő, sör, rizs, tészta, liszt stb.

„Alkalmi/szezonális” csoportba tartozik a kategóriák 15-20, „kényelmi” csoportba pedig további 15-20 százaléka. Szezonális termékhez tartozik a lakóhely közeli boltban a pálcikás jégkrém és a csokoládémikulás, kényelmihez a csokoládé és a törlőkendő.

Kézzel fogható eredmények

Tapasztalataim szerint a magyar FMCG-piac is eljutott arra a fejlettségi szintre, hogy a kategóriamenedzsment rendszeresen használt, fontos marketingeszközzé vált.

Ahogyan változnak a vásárlási szokások, úgy módosul egyes kategóriák piaci pozíciója is. Ha csak a legutóbbi hat hónapot nézzük: több szénsavas üdítőitalt és gyümölcsjoghurtot adtak el a boltok mennyiségben, 2010. december–2011. május során, mint egy évvel korábban. De például kávéból és étolajból kevesebbet. Viszont kategóriamenedzsment-projektek révén tovább növelhető a forgalom, illetve megállítható a csökkenés.

Nemcsak Magyarországra, hanem más európai FMCG-piacokra is jellemző, hogy a legutóbbi évekhez képest egyre több kereskedelmi és gyártó vállalat marketingesei készek részt venni kategóriamenedzsment-projektekben. Egyrészt azért, mert a pénzügyi válság megváltoztatta a fogyasztók költési szokásait, s igyekeznek hozzájuk alkalmazkodni a piaci szereplők. Másrészt pedig a cégek szakemberei látják a módszer kézzelfogható eredményeit.

Egy gyártó abban érdekelt, hogy saját márkájából minél többet adjon el, adott kategórián belül. Ha gyártók és kereskedők hatékonyan együttműködnek, akkor eredményes menedzseléssel nemcsak egy vagy esetleg több márka, hanem az egész kategória forgalmát növelhetik.

Ugyanakkor a kategóriák stratégiájával, szerepével, árazásával, promóciózásával, szortimentjével vagy kihelyezésével kapcsolatban állandóan felmerül a kérdés: egy projektben érintett felek, gyártók és kereskedők a rendelkezésükre álló piaci információkból mit osztanak meg egymással.

Szerepek és árazás

A Nielsen szakértője rámutatott, hogy például az árazás szempontjai jelentősen eltérhetnek az egyes szerepek szerint. „Célkategóriáknál” az árazás a kereskedő stratégiájától és marketingmixétől függ. Az „alap/rutin” szegmensben versengő árakat szoktak alkalmazni, amelyek konzisztensek a verseny alatt.

Az „alkalmi/szezonális” szerepet betöltő kategóriáknál már alkalmazhatók az átlagosnál magasabb fogyasztói árak és haszonkulcsok. Szezonok esetében a megközelítések eltérhetnek az időszak elején, közepén és végén.

A „kényelmi” kategóriák lehetőséget nyújtanak az átlagosnál magasabb árakra és árrésekre.