Nielsen: nagyvonalúan támogatják a sportot Közép-Európa vállalatai

Csak 2018-ban 355-365 millió dollár közötti értékben költenek a vállalatok a sport- és fesztiválszponzorációra Magyar-, Lengyel- és Csehországban a Nielsen Sports kutatásai szerint. Az értékbeli költések kilenctizedét sportesemények támogatására fordítják. A sportköltésekre allokált büdzséből a legnagyobb szeletet (49%) a labdarúgás hasítja ki.

Ezt követi 17%-kal a téli sportok és 9%-kal a röplabda támogatása. A vállalati profilokat nézve leginkább a sportruházati, a fogyasztói termékek gyártói, az energiavállalatok és a bankok a legaktívabbak.

A sportok iránti érdeklődés hazai slágerlistáját az úszás vezeti, a második helyen áll a vízilabda és a kézilabda, míg a labdarúgás, érdeklődés tekintetében, a negyedik helyet csípte meg. Európában a labdarúgás jár az élen, ezt követi az atlétika, tenisz és a motoros sportok.

A sportszponzoráció percepciója gyors átalakuláson megy keresztül, ahogy a vállalatok mindinkább felismerik az ebben rejlő lehetőségeket és megragadják az alternatív, digitális média platformokat a hagyományos, jellemzően televíziós jelenlét mellett. Ugyanakkor a technológiai fejlődés és a fogyasztói szokások átalakulása egyszerre hordozza az üzleti potenciál ígéretét és szül bizonytalanságot.

Új szereplők lépnek be a piacra, mint például az Amazon és a Facebook, melyek a saját bázisukra támaszkodva építgetik követői táborukat, miközben különféle modelleket próbálnak ki. (Az Amazon az élő közvetítések mellett például saját gyártású sportdokumentumokkal kísérletezik; stb.).
Ezek a versenytársaiknál technológiailag rugalmasabb vállalatok felpezsdítik a sportüzletágat. A kiélesedett versenyhelyzet pedig a prémiumtartalmak árának emelkedését és, a későbbiekben, hagyományos sportközvetítésben érdekelt vállalatok fúzióját eredményezheti.

Az e-sport térnyerése is újrarajzolhatja a sportszponzorációs térképet, hiszen csak Németországban 30% fölött jár azok aránya, akik aktívan követni kezdtek valamilyen e-sportot 2017-ben. Ez az arány globálisan mindenhol hasonló, egyben erősen korrelál a hagyományos sportok iránt érdeklődők számával. A felmérések szerint az e-sport leginkább a 30 alatti, középosztálybeli rétegek számára vonzó, akik nyitottak és keresik a minőségi és kreatív sporttartalmakat.

A jellemzően csökkenő és szétszórt figyelmű, több készüléken tartalmat fogyasztó sportrajongók megszólítása egyre nagyobb kihívás, de az új technológiák mint a hangaktiválás (pl. Amazon Alexa), virtuális valóság, chatbotok vagy a kiterjesztett valóság izgalmas kísérleti terepet kínálnak a közönség bevonására és megnyerésére. A véleményvezérek, ún. influencerek, pl. sztársportolók tudatos, megfelelő csatornán történő bevonása segíthet a márkahitelesség kiépítésében és fenntartásában is.

A szponzorációs paradigmaváltás egyik látványos hatása a szponzorált és a szponzor viszonyának partneri minőségre történő emelkedése. A médiajelenlét mellett egyszerre jelent márkázást, közös szellemi tulajdont, miközben mind e mögött egy elkötelezett szurkolói bázis kiszolgálása és kibővítése, valamint bevételnövelés a cél. Ehhez az integrált szemlélethez több csatornás, erőteljes digitális platformokra támaszkodó, rugalmas, és kimondottan az egyes célközönség-szegmensekre szabott kommunikáció, marketingtevékenység és szponzorációs erőfeszítés szükséges.

A Nielsen Sports felmérése szerint a társadalmilag hasznosnak ítélt márkákért a válaszadók kétharmada hajlandó többet fizetni, míg a 34 évesnél fiatalabb korosztálynál ez az arány 75%.
„A márkák társadalmi felelősségvállalása hatékony és hasznos, és hatása is kétségbevonhatatlan” – mondta Vágyi Erik, a Nielsen értékesítési igazgatója, „ A sportszponzoráció a vállalatok számára kitűnő edukációs lehetőséget nyújt, miközben megteremtik saját létjogosultságukat a közösségben, ahol jelen vannak.” Kiváló példa erre a női szurkolók megszólítása is, és az a márka, amelyik időben és megfelelő kommunikációs üzenetekkel, a társadalmi esélyegyenlőséget kidomborítva végzi szponzorációs tevékenységét, nagyobb médiafigyelmet kap.