Nestlé jégkrém gyerekeknek – esettanulmány (3. rész)

„Ismeretek a fogyasztókról 2007”. Ezzel a címmel rendezett konferenciát a piackutatók világszervezete, az Esomar Milánóban, májusban. A tizenhat előadásból mindössze kettő szólt a közép- és kelet-európai tapasztalatokról. Előző számunkban az orosz nők dezodorfogyasztásának sikeres ösztönzéséről számoltunk be. Most a Nestlé lengyel vállalatának eredményes kommunikációs kampányát ismertetjük, a jég­krémeladások növelése érdekében.A piackutatás hogyan képes támogatni a hatékony kommunikáció létrejöttét? A kérdést Malgorzata Blachowska, a Nestlé Polska piackutatási menedzsere tette fel előadása bevezetőjében.
Mennyiben illeszkednek bele a piackutatók a marketingfolyamat hirdetéstervezési részébe? Azért, hogy ne csak a fogyasztókról szerzett adataikat bocsássák rendelkezésre, hanem tanácsokat is adjanak, és tevőlegesen részt vegyenek a hirdetés létrehozásában.

„Kellene egy ütős reklám”
– Kellene egy ütős reklám a gyerekcélcsoportunknak – fordult a lengyel Nestlé jégkrémdivíziójának menedzsere a piackutatóhoz, tavalyelőtt nyáron. – Jövő év márciusra kellene a filmnek elkészülnie, és ehhez az ügynökség november végéig várja tőlem a briefinget. Tudnál ebben segíteni? Persze, a dolog sürgős. És persze nem akarnék hozzá külön egy új kutatást.
Malgorzata vett egy nagy levegőt, és így válaszolt:
– Kérek rá néhány napot, addig kigondolom, hogyan tudnék érdemben közreműködni.
Aztán kigondolt egy kísérletet új „keresztfunkcionális” együttműködésre, több bevonható munkacsoport között.
– A projekt megszokott munkamenetében semmi újítás nem történt. Innovatívnak a megközelítés nevezhető: az eddigiektől eltérően többen vettek részt benne, és mindenki elkötelezettnek érezte magát. Mindez triviálisnak hangozhat, de egy nagyvállalat sok részlege közt előfordul néha, hogy valahol ellenállnak, ha úgy érzik, mások beleavatkoznak a munkájukba. Ilyenkor az együttműködés nem könnyű.

Piackutatókkal és reklámosokkal együtt
A célok egyszerű és világos megfogalmazása után minden résztvevő közös tréningen vett részt. A piackutatási részleg munkatársai bemutatták a Nestlénél összegyűjtött ismereteiket a fogyasztókról.
Azon kívül a marketing- és a piackutatási osztály munkatársai áttekintették a legutóbbi évből a lengyel jégkrémpiac kutatási projektjeinek információit, különös tekintettel a gyerekekre mint fogyasztókra. Ebből egy prezentációt állítottak össze, amit workshopon ismertettek meg a többiekkel.
Partner piackutató vállalatuk munkatársai pedig elmondták, hogyan kell megszólítani a fogyasztókat, illetve a piaci környezet megfigyeléséből milyen módon vonhatók le következtetések.
Azon kívül ismertették elemzésüket a lengyel gyerekek felé irányuló kommunikációról. Itt minden termékkategóriát figyelembe vettek, nem csak a jégkrémet.
A projektben részt vettek a Nestlé marketing-, piackutatási, értékesítési részlegének munkatársai, valamint a partner piackutató és reklámügynökség képviselői.

Családlátogatás a gyereksarokban
Az elemzésektől függetlenül a Nestlé szervezett egy programot, „Kapcsolat a fogyasztókkal” jelszóval. Ennek keretében a projekt minden résztvevője felkeresett az otthonában két vagy három fogyasztót (gyereket), és meginterjúvolta őket.
A tapasztalatokat Malgorzata Blachowska így foglalta össze:
– Mindannyiunk számára nagy pillanat volt, amikor beszélhettünk a gyerekekkel is, szüleikkel is, és személyesen igazolhattuk a piackutatások néhány eredményét. Például egy gyerek kijelentette, hogy „szeretem a színes jégkrémet”, édesanyja pedig: „utálok színes jégkrémet venni, mert a kisfiam összekeni vele magát.”
A gyerekek világáról beszélgettek: szabadidőről, hobbikról, az általuk szeretett vagy nem kedvelt filmekről és hősökről, nassolási szokásaikról, kedvenc édességeikről és jégkrémjeikről.
– Láttuk, hogy milyen játékokkal játszanak, megismertük számítógépes játékaikat és a különböző promóciók során keletkezett gyűjteményeiket. Lehetőségünk nyílt arra, hogy benézzünk a gyerekszobákba, habár ezek sokszor csak kis sarkot jelentettek egy 30 négyzetméteres garzonlakásban. Mindaz, amit a „kapcsolat” program keretében megfigyelhettünk, jelentősen befolyásolja a gyerekek életmódját és azt a kommunikációt, amellyel meg lehet őket szólítani. Különös tekintettel a tévére, amely a lengyel otthonok fő bútordarabja, mintha az lenne a modern idők tűzrakó helye.
A lakásokban szerzett élmények segítettek a gyerekek világának jobb megértésében, hogy a projekt résztvevői a kicsik szemével lássák a dolgokat:
– A való életből vett tapasztalatok nélkül az elemzésekből téves következtetésekre jutottunk volna.
Említésre méltó, hogy a munkacsoportok tagjai közül néhányan meglepődtek a családlátogatások során. Hiszen többségüknek nincs gyereke, és fogalmuk sincs a gyermekek világáról vagy arról, hogy milyen nyelven beszélnek:
– A „Kapcsolat a fogyasztóval” projekttel azt a célt kívántuk elérni, hogy a projekt résztvevői számára testközelbe hozzuk a célcsoport fogyasztóit.
Ha külön kutatás nem is készült a kommunikációs kampány koncepciója érdekében, azért két csoportos beszélgetést szerveztek. A jégkrém iránt érdeklődő gyerekek vettek részt rajta, akik ismerték egymást, iskolából vagy máshonnan.

Világos kép a haladás irányáról
A keresztfunkcionális együttműködést „fantasztikusnak” nevezte a lengyel előadó:
– Azzal, hogy minden érintettet kezdettől fogva bevontunk a munkába, a lehető leghatékonyabb eredményeket értük el. Minden résztvevő érdekeltnek érezte magát, és a szükséges mértékben közreműködött a munkában. Mindegyikük végig világos képpel rendelkezett arról, hogy milyen irányban haladunk.
A legfontosabb tanulságok közt elsőként említette, hogy a fogyasztói szolgáltatások és public relations szakembereinek bevonásával értékes ismeretekkel és tapasztalatokkal bővült a kampány tervezése.
Azzal, hogy konkrétan és gyakorlatiasan a projekt céljára fokuszáltak, akcióorientált ismereteket tártak fel.
Nyilvánvaló ugyan, de gyakran meg szoktak feledkezni róla: mindig érdemes az érintett személyeket elejétől fogva bevonni egy projektbe, és időt adni nekik a felkészülésre. Ellenkező esetben ugyanis az elemzésekből a következtetések gyengén sikerülhetnek, és akkor kevéssé bizonyulnak hasznosnak.

Vonzza és mozgósítja a kis fogyasztókat
A munkacsoport közreműködésével megfogalmazott brief alapján a reklámügynökség kidolgozott három javaslatot. A piackutatók mindegyiket tesztelték. Végül egyet kiválasztottak, elkészült belőle a film, amit azután a tévécsatornák sugároztak.
Az értékes tanulságok közé tartozik még, hogy az ismereteket a fogyasztókról milyen módon alakították át kreatív koncepcióvá.
– Az ismereteket a fogyasztók nyelvén írtuk le, bemutatva érzelmeiket és elvárásaikat a világukkal szemben, kedvenc hőseiket, és az általuk preferált hangvételt – mutatott rá a lengyel előadó.
Erre a reklámügynökség azzal reagált a kreatív fázisban, hogy a világot olyan módon mutatta be, amellyel a kis fogyasztókat vonzani és mozgósítani lehet.
A reklámügynökség képviselői, akik végig részt vettek a folyamatban, pontosan értették a Nestlé elvárásait. Ezt Malgorzata Blachowska az együttműködés fontos értékének nevezte.
A Lengyelországban akkor újnak számító jégkrémüzletág számára sikeresnek bizonyult a reklámkampány. A Nestlé ugyan már három éve jelen volt a lengyel piacon a jégkrém kategóriában, de a fogyasztók tudatában még a korábbi márka, a Schoeller neve élt.
– Növeltük a márkatudatosságot a Nestlénél és BluMisnál, amely a Nestlé gyerekeknek szánt jégkrémjeinek márkaneve. A tervezettnél sokkal több jégkrémet adtunk el, és elkezdhettük építeni a márka imázsát.
Bajai Ernő