Magazin: Nemzetközi édességkongresszus (3. rész)

Kakaóbabra megy a játék

Élvezet és egészség feszültségzónájában keresik helyüket a piacon az édesipar innovációi. Ahhoz, hogy a boltok eladóterében minél jobban sikerüljön a fogyasztókat édességre csábítaniuk, az élelmiszer-kereskedelmi vállalatoknak a marketing minden hangszerén játszaniuk kell. Persze olyan dallamot, amely beleillik profiljukba.

Várhatóan 1 millió tonna kakaó fog hiányozni a világpiacon 2020-ban ahhoz, hogy a növekvő keresletet akkor majd ki lehessen elégíteni, ha minden úgy megy tovább, mint eddig. Ez a mennyiség a jelenlegi világtermelés egynegyedének felel meg – jelenti ki a november végi berlini kongresszus első napjának délelőttjén Dr. Philipp Schöller. A világ legnagyobb csokoládégyártóját, a zürichi székhelyű Barry Callebaut céget képviseli. Alelnökeként tíz országban, köztük Magyarországon irányítja a társaság üzleti tevékenységét.

Drágul a kakaó, nagyobb a nyomás az árakra

„A csokoládé jövője” című előadásából hamar kiderül, hogy itt nem babra megy a játék. Hanem kakaóbabra. Hiszen csak az ő csokoládégyártó cégének éves bevétele 4 milliárd euró. (Több mint 1000 milliárd forint). És akkor utána következik még a Kraft, Mars, Nestlé, Lindt, Ferrero, hogy a legnagyobbak közül csak a nálunk is jól ismert cégeket említsük.

A mi viszonylag kis piacunkat is befolyásolja az a négy tényező, amely Dr. Schöller szerint meghatározza a csokoládé jövőjét:

1. Kevés lesz a kakaó.

– A növekvő piaci igények miatt hosszú távon azzal számolunk, hogy emelkedik a kakaó ára. Ez növeli a nyomást az egész ipar árrésére. Vállalatunk egy 2022-ig tartó, tízéves program keretében 40 millió svájci frankot költ arra, hogy támogassuk a kakaó termelésének növekedését, és javítsuk a termelők életkörülményeit – mondja Dr. Schöller.

Elsőként a termelékenységet említi. Amíg ugyanis a két legnagyobb kakaószállítónál, Elefántcsontparton és Ghánában hektáronként jelenleg átlag 400, illetve 600 kilogramm kakaóbabot szüretelnek, addig Indonéziában 1150, míg Malajziában 1500 kilogrammot.

Csokoládé: öröm és egészség

2. Élvezet kontra egészség. A csokoládé közel ötszázféle anyagot tartalmaz, amelyből kétszázat azonosítottak eddig. Aki rendszeresen, mértékkel fogyaszt csokoládét, örömet szerez magának, és mellette sok jót tesz annak érdekében, hogy megőrizze egészségét, állapítja meg Dr. Schöller, és hozzáteszi:

– Vállalatunknál a kutatás és fejlesztés arra irányul, hogy új termékeink élvezet és egészség feszültségzónájában megkeressék helyüket a piacon.

Ennek érdekében a Barry Callebaut kiterjeszti termékportfólióját: mandulával és mogyoróval kombinálják a csokoládét; termékösszetételek alkotórészeként használják; más termékeket díszítenek vele; pralinétöltelékek receptúrájába illesztik, továbbá újabban töltött édességekbe apró csokoládédarabkákat tesznek.

Édes innováció az egészséges vérkeringésért

Büszkén számol be arról, hogy bizonytalanságban telt hosszú évek után a Barry Callebaut innovációja, az Acticoa csokoládé megkapta az Európai Élelmiszer-biztonsági Hatóság (EFSA) tanúsítványát 2012 júliusában:

– Olyan csokoládé ez, amelyet esszenciák és más vegyi kivonatok nélkül gyártunk. Ennek következtében termékünk megőrzi a kakaóbabban lévő természetes gyógyhatású vegyület, a flavonol több mint 80 százalékát. Ez azért fontos, mert a flavonol hozzájárul az egészséges vérkeringéshez. S az Acticoa további előnye, hogy a kakaóbab más természetes antioxidánsaiból is nagyobb részt őriz meg, mint a sztenderd módon feldolgozott csokoládék.

Innovációkról szólva mérföldkőnek nevezi új termékük, a Terra Cacao piaci bevezetését:

– Egy új szabadalmaztatott fermentációs eljárásnak köszönhetően kifogástalan élvezeti értéket nyújt ez az újdonságunk.

Beszállnak a kereskedelmi vállalatok

3. Fenntartható kakaótermelés. Az édesipar jövőbeli fejlődésével kapcsolatban fontosnak tartja a svájci cég alelnöke:

– Amíg néhány éve még ritkaságszámba ment, hogy csokoládétermékek minőségi tanúsítványt kaptak, addig ez a gyakorlat sok piacon már a főáramba tartozik.

4. Keressük, hogy miben különbözhetünk. Mivel az árképzés egyre átláthatóbb lesz, a gyártók közötti versenyben megnövekszik a minőség és a különbözés szerepe:

– A konkurenciaharc új, aktív résztvevőit különösen a kereskedelmi vállalatokban látom. Számukra is egyre fontosabbá válik a sajátos ízprofilok kifejlesztése – állapítja meg Dr. Philipp Schöller.

Bolti eladás: a csábítás művészete

„Az édes csábítás művészete a bolti eladásban” – ezzel a címmel foglalja össze az édességek bolti eladásösztönzését Dr. Alexander Hennig, aki az üzemgazdaságtan és a kereskedelem menedzselésének professzora.

– Nem könnyű feladat a fogyasztót újra és újra elcsábítani, hogy édességet vagy rágcsálnivalókat vásároljon – mondja bevezetésként. – Ingadoznak a nyersanyagok árai, ami megnehezíti a gyártók életét. Nehezíti a helyzetet, hogy a kereskedelmi vállalatokra a verseny egyre nagyobb nyomást gyakorol. Ráadásul egyre összetettebb a fogyasztók magatartása, és a jövő miatt egyre több gondot okoz nekik a válság, amivel állandóan foglalkozik a média.

A piac változásait lényegesen befolyásoló tényezők közül elsőként említi, hogy emelkednek a fogyasztói árak. Ennek következtében Németországban a kiskereskedelem bevétele édességekből 2 százalékkal nőtt tavaly, ez előző évhez viszonyítva. Mennyiségben viszont 2 százalékkal kevesebbet adtak el.

Hibrid fogyasztók

Ottani sajátosság, hogy édességekből magas a diszkont piaci részesedése. Ennek következtében a gyártói márkák éles versenyben állnak a kereskedelmi márkákkal.

(Magyar szemmel ez úgy néz ki, hogy az élelmiszerek kiskereskedelmi bevételéből a diszkont 20 százalékkal részesedett tavaly, a Nielsen Kiskereskedelmi Indexe szerint. Ennél nagyobb az édességek nagy kategóriái közül csak a táblás csokoládé 27, továbbá az édes keksz és a cukorka 22-22 százalékos aránya. Ami a kereskedelmi márkák magyarországi súlyát illeti: az édességek teljes kiskereskedelmi bevételéből a kereskedelmi márkák 19 százalékkal részesednek).

Amikor a mannheimi professzor a bolti eladásösztönzés lehetőségeit tekinti át, „hibridnek” nevezi a fogyasztók viselkedését. Többek között azért, mert egyrészt az olcsó árut, a promóciót keresik, másrészt viszont esetenként nem sajnálják pénzüket például drága, luxusédességekre sem.

– Sokan azért fogyasztanak édességet, mert azzal kimenekülnek a mindennapokból – említi a vásárlási döntés lényeges tényezőjeként Dr. Hennig.

Tény, hogy a jó közérzet és az egészség megőrzésének trendje abból a szempontból is érvényesül az édességeknél, hogy élvezetük javítja a jó közérzetet, ami pozitívan befolyásolja az ember egészségi állapotát.

A márkákhoz való érzelmi kötődést az előadó szerint a gyártók úgy használhatják ki, ha minél jobban értik a vásárlók motivációs mixét; egyik összetevője az egyensúly, ami az ember biztonságra, stabilitásra és állandóságra való törekvéseiből tevődik össze. Szerepet játszik itt a fegyelem és az önuralom mellett a fantázia, továbbá az élvezet is.

Másik összetevő a stimuláció, aminek fontos része a kalandvágy, benne a változatosság iránti igény mellett a kockázat, öröm és új ingerek keresése.

Harmadik érzelmi összetevő a dominancia, amelyhez hozzátartozik az akarat keresztülvitele, kiszorítás, hatalom, státus és az egyén autonómiája, önállósága.

Nemek és dallamok

Mindezek mellett lényegesnek látszik, hogy aki eredményesen akar édességet értékesíteni, annak érdemes figyelembe vennie a nemek sajátosságait is. Nők és férfiak a bevásárlókosaraikba egyformán tesznek édességeket. Lényegesen különböznek viszont a nemek a márkák megítélésében. A nők ugyanis jóval magasabbra értékelik az édességmárkák imázsát, mint a férfiak. Sőt, akadnak márkák, amelyek létüket szinte kizárólag a nőknek köszönhetik, mivel a férfiak alig kedvelik őket.

– Ahhoz, hogy a fogyasztók édességre való csábítása a boltok eladóterében sikerüljön, az élelmiszer-kereskedelmi cégeknek a marketing minden hangszerén játszaniuk kell. Persze olyan dallamot, amely beleillik vállalatuk profiljába – jelenti ki Dr. Hennig.

Közülük a választékpolitikánál kiemeli a gyártói és kereskedelmi márkák aránya mellett a kiszerelések nagyságát, és olyan többletértékeket, mint például a regionalitás vagy a termékhez kapcsolódó szolgáltatások.

Az árak kialakításánál az árszínvonal, árkülönbségek, árérzékenység és árengedmények egyensúlyára hívja fel a figyelmet.

Alapelvnek tartja az árukihelyezésnél a struktúrát, a vásárlók orientálását, valamint a nekik nyújtandó élményt. A feladata összetett voltát a következő slágvortokkal fejti ki: bútorzat, display, kimért édességek, árukihelyezés blokkban, kasszazóna, kapcsolt árukihelyezés.