Nemzeti kirakatok

Milyen ország jut eszünkbe a csokoládéról, a sajtról vagy a sörről? Akármelyik is, biztos nem véletlenül. A legtöbb állam komoly összegeket áldoz arra, hogy élelmiszer-ipari termékei megjelenését marketinggel is támogassa külföldön. Arra voltunk kíváncsiak, hogyan működik mindez, ha a „külföld” hazánkat jelenti.A módszerek nagyon eltérők lehetnek. Van, ahol jól szervezett állami intézmény áll az agrármarketing mögött, és van, ahol mindezt magáncégek vagy szövetségek végzik.

Ugyanolyan célok más-más utakon
A közösségi marketing gondolata a múlt század első felében, a gazdasági világválság után az Amerikai Egyesült Államokban merült fel először: itt jöttek létre az első „marketing orderek”, „marketing agreementek”. Európában a hatvanas években indult be a folyamat, a legnagyobb múltra a francia SOPEXA és a német CMA tekint. A SOPEXA kezdetben állami pénzekből dolgozott, egy éve viszont már élelmiszeriparra szakosodott marketingkommunikációs cégként működik, amelynek legfontosabb ügyfele továbbra is a francia állam.
– Ugyanúgy pályázunk a megbízásokra, mint más cégek, igaz, a több évtizedes tapasztalatnak köszönhetően sokat el is nyerünk. Viszont nagyon fontos, hogy ehhez az élelmiszeriparnak is be kell szállnia anyagilag. Így az állam is jobban jár, de a vállalatok szintén, hiszen a marketingköltségeiket megfelezhetik – magyarázza a rendszer működését Szlávik Gabriella, a SOPEXA magyarországi képviselője.
Teljesen más a helyzet Portugáliában, ahol nincs egész szférát átfogó szervezet. A mezőgazdasági termékek és élelmiszerek külföldi promóciójával többek között az AICEP (Portugál Kereskedelmi és Idegenforgalmi Hivatal) és három borászati szervezet, a Viniportugal, az Instituto Vinho do Douro e do Porto és az Instituto do Vinho e da Vinha foglalkozik. 2006-ban Portugália 22-25 millió eurót költött élelmiszer-ipari termékei propagálására, ami kétszerese a 2003-asnak.
Az AMA Agrarmarketing Austria viszont mindent összefog, kivéve épp a borokat, mert azokra külön marketingszervezet van. Büdzséje a portugálhoz hasonló: a mintegy 25 millió euróból 15-16 származik a termelőktől beszedett díjakból, ehhez jönnek eseti EU-s társfinanszírozott projektek.
Hogy ezekből az agrármarketingre fordított összegekből végül mennyi jut Magyarországra, az gyakran változó. Az olasz élelmiszer-promóció költségvetését például rendezvényenként határozzák meg.
– A római központunkban fogadják el a munkatervet, részben a budapesti I.C.E. javaslatai, illetve az olaszországi szakszövetségek igényei alapján. Az ebben szereplő rendezvények egyenként, egyedi igényeik szerint kapják a finanszírozást. Lehet, hogy ez az idén magasabb összeg lesz, mint tavaly volt, de ez még most nem látható – mondja Alessio Ponz de Leon Pisani, az I.C.E. Olasz Külkereskedelmi Intézet (az Olasz Nagykövetség Kereskedelemfejlesztési Szekciója) igazgatója. – A másik lehetőség az együttműködés a tartományokkal: az egyes olasz tartományok saját pénzükből, az I.C.E. szervezésében mutatják be termékeiket.

Ellentétes borstratégiák
Hogy milyen élelmiszerekre fokuszál egy szervezet, az természetesen mindenekelőtt az ország mezőgazdaságán múlik, de a piactól vagy épp a szervezet elképzeléseitől is függ.
– Az élelmiszer-ipari termékek külföldi népszerűsítésében megkülönböztetett szerep jut a boroknak. A rendelkezésre álló összeg közel kilencven százaléka ennek a szektornak a bemutatására megy el – magyarázza Ádám Kata, a Portugál–Magyar Kereskedelmi és Iparkamara munkatársa. Érthető, hiszen a portugál élelmiszerexport harmadát a minőségi borok teszik ki, ezt követik a halkonzervek, a gabonaszármazékok, a paradicsomkonzervek, a sör, a tejtermékek és az olívaolaj.
A bornak fontos szerep jut az olasz exportban is – többek közt az olívaolaj és a zöldség-gyümölcsök mellett.
– Nagyon nagy jelentőséget tulajdonít az I.C.E. a bornak Magyarországon, mert ebben az országban van hagyománya a borkultúrának – indokolja stratégiájukat Alessio Ponz de Leon Pisani.
Érdekes, hogy mások ugyanazon ok miatt épp az ellenkezőjét teszik. A SOPEXA például számos országban (a sajtok mellett) kiemelten a borokra összpontosított, ám inkább ott, ahol nem volt igazán jó minőségű a saját. Magyarországon így épp a hagyományoknak köszönhetően volt kevésbé erős a jelenlét. Azóta azonban a SOPEXA másként közelíti meg a kérdést, és nem egy-egy termékcsoportra koncentrál. A fokuszálást azonban folytatja: Franciaországon belül az egyes régiókat szeretnék bevonni ősztől új rendezvényeiken.

Egy különös „trükk” története
– 2002-ben készítettem egy kis tanulmányt a magyar agrárimportról, amely akkoriban Ausztriából mindössze négyszázalékos volt – emlékszik vissza egy szokatlan agrármarketing-eszköz történetére Ernst Zimmerl, az osztrák nagykövetség agrárügyekért felelős követe. – Akkoriban a szupermarketekben hosszas keresgélés után is csak 5-7 osztrák terméket lehetett találni, legtöbbjük kutya- és macskatáp volt. Ezt a tanulmányt eljuttattam többek között az osztrák televízió budapesti tudósítójához is, aki ebből a fő hírműsorba készített egy sztorit azzal a kijelentéssel, hogy Ausztria a keleti szomszédjába főleg kutya- és macskatápot szállít. Az adás felébresztette az érdekképviseletek vezetőinek figyelmét, és elkészült a program az új csatlakozó országokra.
Innentől azután már a jól bevált módszer következett termékbemutatókkal, szupermarketekben rendezett osztrák hetekkel, élelmiszer-ipari kiállításokkal.
Leginkább vásárokon, szakkiállításokon és más gasztronómiai eseményeken népszerűsítik a portugál élelmiszereket is, elsősorban a borokat.
Évente (legközelebb 2009. február 9–11-én) megrendezik Lisszabonban a Bor-, Hal- és Agrártermékek Nemzetközi Szakkiállítását (SISAB). Ezen a vásáron kizárólag exportra szánt termékeket mutatnak be a külföldi, importálni vágyó szakközönségnek.
– A sikeres üzletteremtés érdekében a szervezők még a kiállítás előtt felkeresik mindazokat az országokat, ahonnan potenciális vevőkre, érdeklődőkre számíthatnak. Így a vásár látogatóit már ismerősként üdvözölhetik – magyarázza Ádám Kata.

Ismeretterjesztés és személyes meggyőzés
– Magyarországon nagyon rosszak azok az egészségügyi mutatók (szív- és érrendszeri betegségek stb.), amelyek a táplálkozással függnek össze, és a megelőzésben sokat segíthet a mediterrán étrend, a sok zöldség és gyümölcs, az olívaolaj, a koleszterinmentes tésztafélék. Éppen ezért nemcsak kifejezetten kereskedelmi célú megmozdulásokat szervezünk, hanem ismeretterjesztő kezdeményezéseink is vannak – mutat be egy kevésbé szokványos utat Alessio Ponz de Leon Pisani. – 2007-ben ezért szerveztük meg az olívaolajról szóló szemináriumot és workshopot a Magyar Dietetikusok Szövetségével együttműködve.
A hagyományos megjelenéseken túl (francia hetek szervezése a kiskereskedelmi láncokban, kóstoltatás, stand a Borfesztiválon stb.) a SOPEXA is szervez saját eseményeket. Hosszú időn át „miniexpókra” invitálták a francia cégeket és az importőröket, az utóbbi négy évben viszont kötetlenebb esteken találkozhatnak az érintettek. Ez az Apéritif à la française fantázianevet viselő rendezvénysorozat születése óta nagy népszerűségre tett szert.

Mérhetetlen siker
A siker legtöbbször nehezen mérhető. Eltekintve persze például az áruházi kóstoltatástól, ahol azonnal és pontos eredményt kapunk.
– Nehéz lemérni tevékenységünk eredményeit. Talán évenként nem is lehet. De az tény, hogy az olasz ízlés, az olasz élelmiszer-ipari termékek sokkal ismertebbek lettek Magyarországon, mint mondjuk tíz évvel ezelőtt voltak. Igaz, ehhez hozzájárultak az Olaszországba utazó turistákon kívül az olasz vagy olasz jellegű éttermek, pizzázók is – mondja Alessio Ponz de Leon Pisani.
A portugál borok – közülük is kiemelkedően a portói – exportja 2001 óta folyamatosan emelkedik. Ausztria pedig ma háromszor annyi agrárterméket szállít Magyarországra, mint 2002-ben: az összes magyar agrárimport osztrák része a 2002-es négy százalékról 2006-ra hét százalékra nőtt.
Zubreczki Dávid