Nemcsak finom, egészséges is!

Szerző: Budai Klára Dátum: 2025. 03. 28. 12:07

A baba- és gyermekételek piaca folyamatosan változik, ahogy a szülői elvárások, a fogyasztói trendek és a szabályozási környezet alakul. Az egészségtudatosság növekedésével egyre nagyobb hangsúly kerül a természetes összetevőkre, az adalékanyag-mentes, bio és prémium termékek iránti kereslet pedig tartósan emelkedik.

A cikk a Trade magazin 2025/4. lapszámában olvasható.

Bazsó Rita, az Univer Product Zrt. marketingigazgatója elmondja, hogy a bébiételek piaca mindig is szigorú szabályozás alá esett, aminek célja a legkisebbek egészségének védelme.

– A növekvő alapanyag-, energia-, illetve csomagolóanyag-árak nagy terhet rónak a gyártókra. Az infláció pedig, ahogyan más ágazatokban is, meghatározó szerepet töltött be az árképzés alakulásában – avat be a szakember.

Doszpod Réka
marketingkommunikációs specialista
HiPP

Doszpod Réka, a HiPP Termelő és Kereskedelmi Kft. marketingkommunikációs specialistája hozzáteszi: az NIQ adatai alapján a nedves bébiétel piacán az utolsó 12 hónapot figyelembe véve, értékben 4,6%-os árnövekedés tapasztalható, amely leginkább a desszerteket és menüket érintette.

A KSH számait idézve arról is beszél, hogy a 2023-as évet követően 2024-ben tovább csökkent a születésszám. A 2024. januártól novemberig terjedő időszakban mindössze 77 500 gyermek született, ami 9,1%-os csökkenést jelent 2023-hoz képest. Ennek hatásai az NIQ jelentésében is tükröződnek. A teljes bébiételpiac, beleértve a tápszereket is, értékben stagnálást mutat, míg darabszámban 1,8%-os visszaesés tapasztalható az utolsó 12 hónap vizsgálata során. A nedves bébiételek piacán bekövetkezett nagyobb mértékű csökkenést (az elmúlt 12 hónapban értékben –1,7%, darabszámban –4,7%) a száraz bébiételek közé sorolt, dinamikusan növekvő snack kategória ellensúlyozza.

Tiszta összetevők

Az Univer kínálatában a gyümölcsös bébiételek és desszertek a legnépszerűbbek.

Bazsó Rita
marketingigazgató
Univer Product

– Az egyik legkedveltebb termékünk az Almaszósz csirkehússal, amelyet a Sütőtökpüré csirkehússal követ – mindkettőt már hat hónapos kortól ajánljuk – tájékoztat Bazsó Rita.

A biokészítmények iránti kereslet látványos növekedése a vállalat fejlesztési stratégiájában is kiemelt helyet foglal el. Évről évre nagyobb arányban alkalmaznak bioalapanyagokat, miközben újabb termékekkel bővítik palettájukat. Hosszú távú céljuk, hogy teljes portfóliójuk fokozatosan átálljon a biominőségre.

Bazsó Rita arról is szót ejt, hogy a bébiételpiacra különösen jellemző a vásárlók tudatossága, hiszen az édesanyák nagy gondot fordítanak a babák hozzátáplálására. Ennek megfelelve az Univer bébiételei szigorúan ellenőrzött alapanyagokból készülnek, cukor, só és aroma hozzáadása nélkül. Választékukban vannak zabpelyhes bébiételek, melyek segítséget nyújtanak a glutén- és tejallergének bevezetésében, de azokra az édesanyákra is gondoltak, akik csecsemőkorban még nem kívánják allergénekkel terhelni babáik szervezetét.

– A bébiételeknél a legnagyobb fókusz az online és trade megjelenéseken van, de az év folyamán print hirdetéseket is tervezünk. Stratégiánk meghatározó része a Disney-vel való együttműködés, amely a bébiételpiacon egyedülálló dual brand megoldás. A csomagolásokon megjelenő kedves figurák célja, hogy a szülőket és a gyermekeket is megszólítsák – emeli ki a marketingigazgató.

Tradíció és innováció

Doszpod Réka úgy látja, a kevésbé árérzékeny vásárlók tudatosabban választanak a piacon elérhető márkák közül. Emiatt az ár mellett a márka által közvetített értékek és az innováció szerepe is felerősödhet a döntési folyamatban.

– A nedves bébiétel piacán a prémium márkákat továbbra is keresik a szülők. Ugyan a saját márkás termékek közel 30%-os piacrésszel rendelkeznek, 2023-hoz képest 2024-ben már 1 százalékpont alatti volt a növekedésük – vázolja a HiPP Termelő és Kereskedelmi Kft. marketingkommunikációs specialistája.

Véleménye szerint a márkaértékek mellett az ajánlások és a saját tapasztalások is hatással vannak a választásra. A tradicionális, több generációt átívelő márkáknak komoly erejük van. A jelenlegi szülők is már ezek termékein nőttek fel, így a nagymamák tapasztalatai segítik a választásukat.

– Az édesanyák előnyben részesítik azokat a táplálékokat, amelyek megbízható forrásból származnak, és megfelelnek a szigorú élelmiszer-biztonsági előírásoknak. A hazai márkák versenyképességét növelheti a helyi alapanyagok használata, a megbízhatóság és a fogyasztói igényekhez való rugalmas alkalmazkodás – sorolja Bazsó Rita.

A nedves bébiételek piacán bekövetkezett nagyobb mértékű csökkenést a dinamikusan növekvő snack kategória ellensúlyozza

Prémium minőség

A HiPP az elmúlt évben szinte minden vizsgált szegmensben tovább növelte piaci részesedését. A 2023-as sikerek után 2024-ben is kiemelkedő eredményeket ért el a Prémium gyümölcs termékcsaláddal, emellett a tálcás menük is rendkívül keresettek, amelyek már egyéves kortól adhatók a gyermekeknek.

2024-ben a HiPP öt különböző szeletes termék, valamint kétféle zabszív bevezetésével tovább erősítette jelenlétét a snack kategóriában. A közkedvelt tasakos kiszerelést pedig négyféle, 120 ml-es Snackie (gabonával dúsított gyümölcspüré) és Smoothie változattal gazdagították.

– A HiPP több mint 125 éves sikertörténetét nemcsak a kiváló minőség, hanem a folyamatos innováció és a trendekhez igazodó fejlesztések is támogatják. A 2024-ben tapasztalt változásokra reagálva az idei évben számos új desszert, menü és snack kerül a portfóliónkba. Ezekkel nemcsak a márka árprémiumát erősítjük, hanem tovább bővítjük célcsoportunkat is. Célunk, hogy olyan opciókat kínáljunk a szülőknek, amelyek segítenek a gyermekek kiegyensúlyozott és sokszínű étrendjének kialakításában, miközben időt és energiát spórolnak, így több lehetőség nyílik a minőségi együttlétre – fogalmazza meg Doszpod Réka.

Azt is megtudjuk, hogy Claus Hipp 1990-ben vezette be a HiPP BIO logót, amely azóta is garanciát jelent az EU biominősítési előírásainál szigorúbb követelmények teljesítésére. Az EU-s normáknál is szigorúbb határértékek figyelembevételével minden egyes üveg tartalmát több mint 260 ellenőrzésnek vetik alá.

Az ár mellett a márka által közvetített értékek és az innováció szerepe is az átlagosnál erősebb a döntési folyamatban

Egészség és élmény

A Cerbona a gyermekek számára kifejezetten gabonapelyheket készít, ám más termékeik is népszerűek a körükben.

Pókecz Anna
marketingvezető
Cerbona

– Az alapanyag- és gyártási költségek emelkedése, amelyet az infláció tovább fokozott, kihívások elé állítja az iparágat. Ennek ellenére árainkat igyekszünk a lehető legversenyképesebb szinten tartani, és kizárólag elkerülhetetlen esetben emeljük meg. A piacon kétpólusú trend érzékelhető: miközben az árérzékeny fogyasztók száma növekszik, a prémium szegmens is bővül. Az utóbbi kategóriában azok teljesítenek a legjobban, amelyek több előnyt kínálnak és megfelelnek az újfajta igényeknek. Jelenleg a legnagyobb kereslet az adalékanyag-mentes, hozzáadott cukor nélküli, glutén- és laktózmentes és vegán termékekre mutatkozik. Az exportpiacokon pedig egyre meghatározóbb szerepet kap a bio és organikus minősítés – közli Pókecz Anna, a Cerbona Élelmiszergyártó Zrt. marketingvezetője.

Véleménye szerint a hazai és nemzetközi márkák versenye kiegyenlített, mivel bár erős külföldi szereplők is jelen vannak, sok vásárlónak előnyt jelent, ha magyar terméket választhat.

– Fejlesztéseink elsősorban a formátumok, a hozzáadott vitaminok és az új ízvariációk köré épülnek. A pelyhek közül a csokoládés ízek a favoritok. A tapasztalatok azt mutatják, hogy az emberek szívesen próbálják ki az újdonságokat, legyen szó limitált kiadásokról vagy új termékcsaládokról. Ennek megfelelően 2025-ben izgalmas szezonális ízekkel turbózzuk fel a kínálatunkat – teszi hozzá Pókecz Anna.

A bio készítmények iránt látványosan növekszik a kereslet

Természetes trendek

A Bijó Kft. a babáknak és gyermekeknek készült ételek, italok és kozmetikumok terén 2024-ben 7%-os növekedést ért el eladott cikkmennyiségben az előző évhez képest, miközben a portfólió cikkszáma közel azonos maradt.

Tukacs Máté
marketingvezető
Bijó

– A kókusz- és kakaóalapú összetevőknél volt a legmarkánsabb árnövekedés, ugyanakkor a mi szegmensünk eleve magasabb árszintet képvisel, mint a hagyományos termékeké. Ennek oka a fejlettebb gyártási technológia és a szigorúbb szabályozások, amelyek magasabb költségeket eredményeznek – fejti ki Tukacs Máté, a Bijó Élelmiszer Kereskedelmi Kft. marketingvezetője.

– A nyers vegán, „élő” élelmiszerek térnyerése rajzolódik ki. A fogyasztók a minél természetesebb alapanyagokból, kevés komponenssel készült termékeket keresik. Ismét előtérbe került a fermentálás és a kovász használata, nagymamáink tartósítási eljárásai reneszánszukat élik. Emellett egy technológiai forradalom is zajlik az élelmiszeriparban: az új textúraképzési eljárások (például a borsófehérje-alap), a maglisztek szélesedő körű felhasználása, illetve a fagyasztott, sokkolt és elősütött élelmiszerek előretörése is meghatározó trend. Azonban a szója, mint vegán alapanyag, kezd háttérbe szorulni. A babaételek esetében a „full clear” irányvonal megerősödésével gyarapodik azon termékek száma, amelyeket már újszülött kortól ajánlanak, ami néhány éve még elképzelhetetlen lett volna – mutat rá Tukacs Máté. //

Vitaminok a legkisebbeknek

A gyermekek egészségének támogatása az egyik legfontosabb tényező a szülők mindennapjaiban, amit a vitaminok és étrend-kiegészítők piacának ütemes bővülése is igazol.

Egészséges lendületben

Mezei Gyöngyvér
senior kategóriamenedzser
Rossmann Magyarország

A gyermekvitaminok forgalma a Rossmann-nál nagymértékben felülmúlta az egészséges életmód kategória átlagos növekedését, valamint a felnőtt vitaminok bővülését is, mind értékben, mind darabszámban.

– Az egészségünk egyre nagyobb értéket képvisel, így természetes, hogy gyermekeink jólétére is figyelmet fordítunk – ezt a tendenciát a piaci adatok is alátámasztják. A gyártók és beszállítók számára is kiemelt jelentőségű ez a szegmens, amit az újabb és újabb márkák megjelenése is bizonyít. Számos brand kifejezetten gyermekeknek fejlesztett termékeket kínál, legyen szó gumivitaminokról, rágótablettákról, szirupokról vagy akár vitaminnal dúsított csokoládéról. A növekedés egyik meghatározó eleme, hogy a gyermekvitaminokat már hároméves kortól ajánlják, így a tudatos szülők már korán gondoskodhatnak gyermekük megfelelő tápanyagbeviteléről – újságolja Mezei Gyöngyvér, a Rossmann Magyarország Kft. senior kategóriamenedzsere.

A Rossmann felhozatalában a gyermekvitaminok terén a két legerősebb márka a hazai Béres és a nemzetközi Marslakócskák. Az alapvitaminokon túl egyre felkapottabbak a gyermekek fejlődését támogató étrend-kiegészítők is, amelyek kalciumot, vasat, omega-3 zsírsavat vagy probiotikumokat tartalmaznak. Az utóbbi időszakban különösen dinamikus növekedés körvonalazódik a köhögés és torokfájás enyhítésére szolgáló termékek körében, ezen belül is több, kifejezetten gyermekeknek készült verzió jelenik meg, például torokfájást csillapító nyalókák formájában.

Tudatos szülők

Zabán Ferenc
szortimentmenedzser
dm

A dm-nél a baba- és gyermekvitaminok, valamint étrend-kiegészítők szárnyalása töretlen, a forgalom két számjegyű növekedést mutat. Egyre nagyobb az érdeklődés az emésztőrendszert támogató szerek iránt is, hasonlóan a felnőtt étrend-kiegészítők piacához.

– A COVID sokakat ráébresztett arra, hogy már gyermekkorban is szükséges az étrend-kiegészítők használata, hiszen a mai táplálkozás révén lényegesen kevesebb vitamint és ásványi anyagot viszünk be, mint amennyire szervezetünknek szüksége lenne. Választékunkban az elérhető árú, a középkategóriás és a prémium termékek egyaránt képviseltetik magukat, hogy mindenki megtalálja a számára megfelelő megoldást – nyilatkozza Zabán Ferenc, a dm Kft. szortimentmenedzsere.

A dm polcain szinte minden létező forma megtalálható – gumivitaminok, rágótabletták, szirupok, sőt, vitaminnal dúsított csokoládék is –, azonban a forgalmi adatok alapján továbbra is a gumivitaminok a slágerek. A dm vásárlói jellemzően rendkívül tudatosak, így alaposan megvizsgálják, mit választanak.

– A „Mindig megéri” ár stratégiánk keretében garantáljuk, hogy termékeink kiváló ár-érték arányt képviselnek, áraink pedig négy hónapon keresztül változatlanok maradnak. Emellett az active beauty törzsvásárlói programban állandóan elérhetők többszörös pontkuponok a különböző termékkategóriák vásárlása esetén – zárja gondolatait Zabán Ferenc. //

Nőtt a saját márkák szerepe a bébiételpiacon

A folyékony és száraz bébiételek kiskereskedelmi összforgalma 2023 decembere és 2024 novembere között átlépte a 21 milliárd forintot, ami 2%-os növekedést jelent az előző 12 hónapos időszakhoz képest. Ezzel szemben volumenben 4%-os csökkenést regisztrált az NIQ kiskereskedelmi indexe. A kilónkénti átlagos árszínvonal 6%-kal emelkedett.

Vendégszerző:
Hegedüs Judit
senior analytic insight
associate
NIQ

A bébiételek piacán továbbra is a drogériák dominálnak, ahol a teljes értékesítési forgalom 62%-a realizálódik. A hipermarketek a forgalom 16%-át bonyolítják, míg a szupermarketek és diszkontláncok együttesen az értékbeli eladás 10%-át képviselik. A hagyományos élelmiszerboltok és helyi üzletek részesedése 4%-ra zsugorodott, míg az egyéb értékesítési csatornák összességében a forgalom hozzávetőlegesen 8%-át adják.

Teljes Magyarországot tekintve a folyékony bébiételek nagyobb forgalmat generáltak, mint száraz társaik. Előbbiek piaci részaránya 53%, míg a száraz termékeké 47%. A száraz bébiételek piacán a saját márkák a korábbi 14%-os értékbeli részesedésüket 16%-ra tudták növelni, azonban a gyártói márkák termékei uralják továbbra is a piacot 84%-kal. A folyékony bébiételek szegmense esetén már kiélezettebb a verseny, a saját márkás termékek adják az értékbeli forgalom 29%-át, ez körülbelül 1%-pontos növekedést jelent a korábbi időszakhoz képest. Ennek megfelelően a gyártói termékek értékbeli részesedése 71%-ra csökkent a korábbi 72%-ról. A száraz bébiételek esetében 1%-ponttal magasabb árszínvonal-emelkedést regisztrált az NIQ kiskereskedelmi indexe.

A folyékony bébiételek piacán a legnagyobb arányban eladott kiszerelés továbbra is a 101 és 250 gramm közötti 72%-os piaci részaránnyal, ezt követi a 100 gramm alatti kiszerelés, mely a forgalom 21%-át adja. A rangsor végén találjuk a 301 és 500 gramm közötti termékeket hozzávetőlegesen 7%-os részesedéssel.

A száraz bébiételek esetében a 301 és 500 gramm közötti termékek adták a forgalom közel harmadát, a 700 gramm feletti kiszerelések pedig hozzávetőlegesen az ötödét. A piacon megtalálhatóak továbbá a 101–250 grammos kiszerelések 19%-os részesedéssel, 501–700 grammos kiszerelések 13%-os piaci részaránnyal, továbbá a legkevésbé eladott 100 gramm alatti termékek, melyek a forgalom körülbelül 12%-át adják. //