Nem zöldebb, hanem okosabb: a McKinsey új térképe a zöld csomagolásról

A cikk a Trade magazin 2025/11. lapszámában olvasható.

A 2020-as évek gazdasági hullámai alapjaiban formálták át a csomagolás fenntarthatósági logikáját. A McKinsey szerint a korábbi, elsősorban újrahasznosításra épülő megközelítések önmagukban már nem elégségesek. A piac most összetettebb, több, egymásnak feszülő logika mentén alakul: a költségnyomás, a szabályozás és a fogyasztói preferenciák egymással versenyeznek a döntéshozók figyelméért. Az elemzés szerint azok a vállalatok lesznek hosszú távon nyertesek, amelyek képesek a fenntarthatóságot üzleti döntéssé, nem pedig kommunikációs céllá alakítani – vagyis ott zöldülnek, ahol az valóban megtérül.

A kvantitatív elemzésből kiderült, hogy azok a márkák, amelyek a csomagoláson is hangsúlyozzák fenntarthatósági üzeneteiket, a piaci átlagnál gyorsabb növekedést érhetnek el.

Nincs univerzálisan „zöld” alapanyag

A fenntarthatóság három fő dimenziója – a körforgásosság, a környezeti szivárgás csökkentése és az üvegházhatású gázok mérséklése – egymással is ütközhet; a magasabb újrahasznosíthatóság például nem feltétlenül jelent kisebb karbonlábnyomot, és nem mindig csökkenti az élelmiszer-pazarlást sem. A McKinsey szerint nincs olyan csomagolóanyag, amely minden fenntarthatósági szempontból előnyt élvezne: a papír, a fém, a műanyag vagy az üveg mind más mutatókban teljesítenek jobban. A megfelelő választás mindig a felhasználási területtől, a régiótól és az adott fogyasztói elvárásoktól függ.

Van, hogy egyetlen termékportfólión belül is a papír, üveg, alumínium és bioplasztik kombinációjára van szükség

A fogyasztók lelkesedése visszaesett – de nem tűnt el

A 2020 és 2023 közötti időszakban nőtt a fenntarthatósági szempontok súlya, ám 2023 után stagnálás, sőt néhol visszaesés figyelhető meg. Az ESG-faktor ma már a vizsgált 11 országban az utolsó három vásárlási döntési szempont között szerepel. Mégis: a fogyasztók 40–70%-a hajlandó valamennyivel többet fizetni a környezetbarát csomagolásért – különösen Latin-Amerikában és Ázsiában. A „jelentősen többet fizetők” aránya viszont kicsi, és nem érte el a 2020-as szintet.

A kutatás rávilágít: a legtöbben még mindig az árat és a minőséget tekintik elsődlegesnek, a fenntarthatóság csak ezután következik. A tudás is ellentmondásos – sokan zöldebbnek hiszik a komposztálható műanyagot, mint az újrahasznosítás útján készült palackokat.

A szabályozás egyszerre szigorodik és bonyolódik

A világ több mint 30 országában eltérő szabályozási érettség és definíciós bizonytalanság jellemzi a csomagolási előírásokat. Még az „újrahasznosítás” fogalma sem egységes, ami félreértésekhez és inkoherens követelményekhez vezet. Egyes rendeletek termékkategóriákra, mások alapanyagokra vagy alkalmazásokra vonatkoznak – gyakran átfedésekkel. Számos országban a körforgásos célok (például az újratölthető csomagolás arányára vonatkozó kvóták) még kidolgozás alatt állnak, így a vállalatoknak nehéz előre tervezniük.

Öt akadály a nagy léptékű átállás előtt

A legtöbb FMCG- és kiskereskedelmi szereplő az elmúlt években a gyors, költségcsökkentő megoldásokra fókuszált – anyag- és súlycsökkentés, egyszerűsítés. A valódi rendszerszintű áttörést azonban öt akadály hátráltatja:

1. Költség – a fenntartható anyagok drágábbak, a felár nehezen érvényesíthető.

2. Teljesítmény – az alternatív anyagok gyakran gyengébb védelmet, rövidebb eltarthatóságot biztosítanak.

3. Ellátás – a környezetbarát alapanyagok kínálata korlátozott, és nem mindig stabil.

4. Tudáshiány – a döntéshozók sokszor nem ismerik a legújabb technológiai lehetőségeket.

5. Koordináció és átláthatóság hiánya – a lánc szereplői közötti kommunikáció töredezett, ami akadályozza a közös fejlesztéseket.

A csomagolás új pályán: e-ker, egészségtudat, AI

A szabályozási bizonytalanság és a fogyasztói ellentmondások mellett új megatrendek is formálják az iparágat. Ezek a trendek nemcsak a fogyasztói elvárásokat, hanem a csomagolóipari stratégiák mozgásterét is újraértelmezik, hiszen a csomagolási innovációt nemcsak a fenntarthatósági szempontok mozgatják.

Az e-kereskedelem robbanása, az árérzékenység, az egészségtudatosság és a generatív AI egyaránt átrajzolják a csomagolási igényeket. Az online csatornákon terjedő termékek csomagolása új funkciókat igényel – például kisebb méretet, nagyobb strapabírást és könnyebb logisztikát. Bár a fogyasztói preferenciák változnak, a két alapelv állandó: az alacsony ár és a magas kényelem továbbra is a siker előfeltétele.

Ott érdemes zöldülni, ahol fizetnek is érte

A McKinsey szerint a fenntartható csomagolásban a verseny nem az anyagok, hanem a döntések minősége körül zajlik. Az elemzés több mint 11 ország fogyasztói adataira és 30 ország szabályozási térképére épít: ezek alapján a siker azon múlik, ki tudja a fenntarthatóságot a piaci valósághoz igazítani. A vállalatoknak pontosan fel kell mérniük, hogy mely kategóriákban van valódi hajlandóság a zöldebb megoldásokra, és hol diktál az ár. Például a magas PET-gyűjtési arányú országokban (Németország, Svédország, Japán) a fogyasztók elfogadják a visszaváltható palackokat, míg az Egyesült Államokban – ahol a gyűjtési arány mindössze 33% – ezek kevésbé vonzóak. Másutt a komposztálható csomagolás terjed gyorsabban, még akkor is, ha karbonlábnyoma nagyobb.

A tanulmány szerint érdemes a fejlesztéseket az úgynevezett „no-regret” zónákban kezdeni: olyan termékszegmensekben, ahol a váltás kis kockázattal jár, de gyors piaci visszajelzést ad. Ilyen lehet például a rövid élettartamú, magas forgási sebességű termékek köre – italok, kozmetikumok, háztartási tisztítószerek –, ahol a csomagolásváltás nem érinti a funkciót vagy az eltarthatóságot. A McKinsey tapasztalata szerint ezek a kis lépések nemcsak költségelőnyt hoznak, hanem szervezeti tanulást és mérhető kibocsátáscsökkentést is eredményeznek, ami később megalapozza a nagyobb léptékű innovációkat. A kutatásban szereplő egyik európai FMCG-gyártó például 18 hónap alatt 12%-kal csökkentette csomagolási kibocsátását az újratölthető palackok bevezetésével.

A stratégia négy zöld pillére

A McKinsey kutatásai szerint azok a vállalatok válnak fenntarthatósági éllovassá, amelyek strukturált, mérhető és együttműködésre épülő rendszerben kezelik a csomagolásfejlesztést. A tanulmány négy gyakorlati pillért emel ki.

1. Az innovációs és technológiai útiterv: a sikeres cégek nem egy-egy projektre koncentrálnak, hanem folyamatos fejlesztési csővezetéket tartanak fenn. Az élelmiszeriparban például a többrétegű fóliák új generációi már 20–30%-kal csökkentik a súlyt, miközben megőrzik a termékbiztonságot.

2. A kereskedelmi és kommunikációs stratégia: a fenntartható csomagolás értékét nem az egységár, hanem az ellátási lánc teljes költségében kell mérni.

3. Az ökoszisztéma-alapú partnerség: a sikeres csomagolóipari szereplők nemcsak a beszállítóikkal, hanem a kiskereskedőkkel és hulladékkezelőkkel is közös innovációs programokat indítanak. A tanulmány példaként említi a több régióban már működő gyártó-kereskedő együttműködéseket, amelyek az újratölthető csomagolás arányát egyes kategóriákban 10–15%-kal növelték.

4. Az inkrementális megközelítés: a McKinsey szerint a kis lépések sorozata eredményesebb, mint a teljes rendszer újratervezése. A fokozatos bevezetés csökkenti a hibakockázatot, gyorsítja a tanulást, és lehetővé teszi, hogy a vállalat párhuzamosan haladjon a piaci, technológiai és szabályozási változásokkal.

A következő évtized győztesei azok lesznek, akik a fenntarthatóságot ugyanazzal a fegyelmezettséggel kezelik, mint a pénzügyi vagy logisztikai tervezést.