Nem vész el, csak átalakul!

Ismét a pálinka a legnépszerűbb tömény ital, a 18–49 éves hazai lakosság 59 százaléka fogyasztja valamilyen rendszerességgel,
ám a növekedés hátterében a házi főzésű pálinkák állnak. Itt az ideje, hogy a cégek komoly marketingmunkával megértessék a fogyasztóval, miért érdemes az ő terméküket választani. Az NRC 2012 augusztusában, a 18–49 éves lakosság körében folytatott, 1000 fős reprezentatív kutatása több érdekességre is fényt derített
a hungarikum kapcsán.

A kutatás eredményei alapján rendszeres alkoholfogyasztást kevesen vallanak be, hiszen a 18–49 éves válaszadók mindössze 3 százaléka nyilatkozott úgy, hogy minden nap fogyaszt alkoholos italt. Közel egynegyedük heti rendszerességgel iszik valamilyen alkoholos italt, a többség inkább havonta vagy ennél is ritkábban. Legnépszerűbb a sör, minden negyedik alkoholfogyasztó naponta vagy hetente elcsábul egy pohárra, a bor pedig a másik olyan kategória, amelyben szintén több (14%) heti fogyasztóval is találkozhatunk. A tömény italok, égetett szeszek fogyasztására nem jellemző a gyakori fogyasztás, mindössze a válaszadók 6 százaléka mondta, hogy legalább heti rendszerességgel fogyasztja ezeket a termékeket. A tömény, égetett szeszes italok között a 18–49 évesek körében a pálinka az egyértelmű győztes, a keserű likőrök pedig a képzeletbeli dobogó második helyét foglalják el.

Pedig nem volt ez mindig így: a pálinka a 18–39 évesek körében 2009-ben győzedelmeskedett először a korábban legkedveltebb keserűk és likőrök felett az alkoholos italokat legalább alkalmanként fogyasztók körében. Ezt az előnyét az elmúlt években nemhogy megőrizni, még növelni is tudta. A sikertörténet ugyanakkor nem volt göröngyöktől mentes, a pálinkafogyasztók aránya az elmúlt öt évben ugyanis hullámzó tendenciát mutatott: míg 2007-ben a megkérdezett 18–39 évesek 54 százaléka fogyasztott valamilyen gyakorisággal pálinkát, 2008-ban ez az arány visszaesett 45 százalékra, és 2009-ben sem érte el a válság előtti szintet (49%). 2012-ben viszont már 59 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy fogyaszt pálinkát, sikerült tehát átlépni, sőt jóval meghaladni a 2007 előtti szintet is. Az emelkedés mögött több ok húzódhat meg: akár a jogi környezet kedvező változása, mely szerint 2010-től ismét megengedett a házi főzés, vagy akár a pálinka imázsának javulása.

Fellendülés vs. visszaeső
bolti költés?

Bár azt látjuk, hogy nő azok száma, akik fogyasztanak pálinkát, a szórakozóhelyeken vagy a boltokban pálinkára elköltött összeg csökken. Míg 2007-ben egy 18–39 éves fogyasztó 8000 forint felett költött boltban pálinkára és 10 000 forint körül szórakozóhelyen egy év alatt, addig 2009-ben ezek az értékek már csak 7000 és 4500 forint körül alakultak. 2012-re ezek a trendek folytatódni látszanak, boltban az elmúlt évben 6500 forint körül költöttek, míg szórakozóhelyen 3500 forintot szántak pálinkavásárlásra. A szórakozóhelyi pálinkaértékesítés volumene tehát még a boltinál is nagyobb arányú visszaesést mutathat: míg a boltban történő költések 25 százalékkal csökkentek, addig a szórakozóhelyi értékesítések nagyjából egyharmadukra estek vissza az elmúlt öt év során.

A fogyasztók tehát saját bevallásuk szerint egyre többen vannak, viszont egyre kevesebbet költenek a hivatalos értékesítési pontokon. A látszólagos ellentmondásra több magyarázat is van. Egyrészt a termelőktől történő közvetlen vásárlás jelentősen emelkedett az elmúlt években, a pálinkafogyasztók közel harmada vásárol pálinkát valamilyen rendszerességgel közvetlenül annak előállítójától. Még nagyobb hatás tulajdonítható ugyanakkor annak, hogy a házi pálinkák gyakorlatilag „pénzmozgás” nélkül járnak körbe a családi, baráti körben. A régebbi beidegződéssel szemben ugyanis manapság egy igazi, jó minőségű házi pálinkát ajándékozni sokszor nívósabb dolognak számít, mint egy boltban vásároltat.

Továbbá a pálinka jellemző fogyasztási helyei, alkalmai is szolgálhatnak egyfajta magyarázattal. A pálinkafogyasztásra „okot adó” fogyasztási alkalmak köre ugyanis egyértelműen összekapcsolódik valamilyen ünnepi, társasági összejövetellel. Nem véletlen, hogy nagy valószínűséggel kerülnek elő ilyen alkalmakkor az igazi, családi büszkeségnek számító házi pálinkák a boltban vásárolt termékek helyett. A fogyasztók döntő többsége barátoknál (85%) és otthon (70%) fogyaszt pálinkát, és csak ezt követi a rendezvényen/fesztiválon, illetve szórakozóhelyen történő fogyasztás, mely már „csak” minden harmadik pálinkakedvelőre igaz.

Miért a pálinka? –
Fogyasztói attitűdök

A pálinkával kapcsolatos képet vizsgálva egyértelműen kiderül, hogy a pálinka átsorolódott a minőségi italok közé, amelyet csak jó alapanyagokból lehet főzni, és amely a magyar táplálkozási kultúra részét képezi. Ez az attitűd 2009 óta erősödött. Emellett a pálinka a divatos italkategóriába is sokkal egyértelműbben bekerült. A pálinkafogyasztás divattá kezd válni, egy életstílust közvetít, összekapcsolódik azzal a percepcióval is, hogy a társaság itala. A korábban meglévő negatív vélemények, mely szerint rossz minőségű gyümölcsből készül, a falusiak itala, vagy hogy csak az idősek fogyasztják, egyre távolabb kerülnek a pálinkától.

Mindemellett a pálinkafogyasztás „kultúrája” mint fogyasztásra csábító erő még nagyon keveseknél jelenik meg, ahogy azok is relatíve kevesen vannak a fogyasztói körön belül, akik kifejezetten amiatt fogyasztják ezt az italt, mert nagyon szeretik (16%).

Ki issza a pálinkát?

A pálinka népszerűsége egyre nő, ennek egyik következménye, hogy az emberek is egyre kevésbé tudják leírni a kategória tipikus fogyasztóit: sem az öreges, sem a fiatalos jelleget nem társítják igazán ehhez az italhoz, mint ahogy már azt sem, hogy falusi ital lenne. A trendek azt mutatják, hogy az idő előrehaladtával egyre kevésbé élesen rajzolódik ki a tipikus „pálinkafogyasztói szegmens”, a pálinka egyre inkább univerzális és unisex itallá kezd válni: két évvel ezelőtt még jóval magasabb volt a férfiak aránya a fogyasztók között, illetve korcsoportok mentén is sokkal határozottabb karakterisztikát mutatott a pálinkafogyasztók köre. A pálinkafogyasztás ma már nem kapcsolódik szervesen a férfias tevékenységekhez sem, mint például a disznóvágás, fizikai munka.

Hogyan választunk pálinkát?

A vásárlások jelentős részét képező bolti vásárlás esetén a választás legfőbb szempontja a pálinka minősége, a gyümölcsfajta, amelyből a pálinka készült, illetve ezen felül az ár. Ezeket követik a gyakorlati szempontok, mint a saját tapasztalat, illetve a barátok, ismerősök ajánlása. A termék designelemei kevésbé jelentősek a döntés során.

Ha azt vizsgáljuk, hogy milyen információk elengedhetetlenül fontosak a fogyasztóknak a pálinka címkéjén, akkor egyértelműen kijelenthető, hogy a pálinka eredetiségét igazoló jellemzők azok, amelyet először keres az ember tekintete az ilyen címkéken.

Milyen ma a kelendő pálinka?

A legnépszerűbb pálinkák – legyen az bolti vagy házi – azok, amelyek fogyasztása élményt jelent, különleges az aromájuk, és minőségi ital fogyasztásának érzetét kelti az emberekben. Az ízek tekintetében a szilva a legkedveltebb a fogyasztók körében, második helyen a mézes áll. A favoritok közé tartozik még a kajszibarack, mely harmadik helyen áll, ám ez jelentősen vesztett vonzerejéből 2009-hez képest.

Merre tart a pálinka? A pálinka imázsa, úgy tűnik, az elmúlt években sokat javult; egyre többen látják a minőségi kikapcsolódás lehetőségét benne. Kedvező hatással lehet erre a fejlődési útra, hogy egyre több alkalma adódik az embereknek az igényes pálinkafogyasztás lehetőségeivel való megismerkedésre, mivel egyre több pálinkafesztivállal és különböző, pálinkát népszerűsítő eseményekkel találkozhatnak. Ezen túl pedig várhatóan, ha a szabályozási környezet változatlan marad, egyre többször kerülnek elő a család büszkeségének számító házi pálinkák az ünnepi alkalmakkor