Nem szemfényvesztés

Mégis mire használható a szemkamera? Az NRC és a Maspex Olympos közös projektje megmutatja, hogy milyen információkat nyerhetünk a segítségével, ha a csomagolásunk hatékonyságát, láthatóságát szeretnénk tesztelni.

A szemkamerás módszer alkalmazásának létjogosultságát biztosítja az a neurobiológiai adottságunk, hogy a szemmozgások csak rendkívül korlátozottan tudatosak és irányíthatóak. Kutatások bizonyítják, hogy csak rendkívül kis mértékben tudjuk akaratunkkal befolyásolni, hogy merre nézzünk, hogyan végezzük a vizuális információszerzést, így a szemkamerás tesztek során hiteles eredményeket kapunk.

A szemkamera számos adatot és statisztikát szolgáltat a tesztelt vizuális anyagról, legyen az álló-, mozgó- vagy interaktív felület. Egy reklámfilm, banner, honlap, magazin vagy egy flakon ásványvíz képe a legkisebb pixelkoordinátáig elemezhető. Századmásodpercnyi pontossággal mondható meg a képanyag minden egyes pontjáról, hogy az interjúalanyok milyen gyorsan vették észre, mennyi ideig nézték, hányszor tértek vissza oda, milyen gyorsan és hányszor kattintottak rá. A szemkamera által nyújtott adatok értelmezéséhez elengedhetetlen az interjúalanyoktól származó további információ: mélyinterjú, hangos gondolkodás, kérdőív kitöltése, spontán felidézés. A szemmozgásokkal összevetve ezek a kvalitatív információk teszik teljessé a képet.

3 másodperc!

A Maspex Olympos és az NRC közös projektjében arra kerestük a választ, hogy a kiválasztott Apenta-csomagolások mennyire juttatják el a gyártó üzenetét a fogyasztóhoz. A meggy ízesítésű Apentán promóciós üzenetek voltak elhelyezve, az Apenta Duo fő üzenete a cukormentesség, illetve a kétféle
gyümölcs volt. A termékeket 32 interjúalany random sorrendben látta egyenként 15 másodpercig a Tobi60-as szemkamerával végzett teszt során. Mindössze 3 másodperc elégnek bizonyult arra, hogy az alanyok az egész címkét, annak minden lényeges részét átnézzék, minden fontos elemet átfussanak. (A képeken a piros színek jelzik, hogy hol töltötte el az alanyok tekintete a legtöbb időt.)

Bejárási útvonalak

Az Apenta meggy promóciós címke végignézését az ízesítés feliratának olvasásával kezdték a válaszadók, ahonnan a figyelmet a jobb alsó sarokban lévő bankkártya vonta magára. A fődíj azonban nem keltette fel az érdeklődést annyira, hogy értelmezéséhez a további feliratokat tartalmazó mezőket rögtön elolvassák, ehelyett a márkára és a gyümölcs fotójára estek a további pillantások. A termék azonosítása után átlagosan mintegy 2,5 másodperc
elteltével tekintettek csak rá a többi szöveges mezőre.

A címke megtekintését a DUO termék esetén is középről kezdték,
a „0% hozzáadott cukor” feliratnál. Erre a feliratra viszonylag hosszú időt szántak, átlagosan csaknem 4 másodpercig is nézték ezt
a címkét, míg az egyes elemeknek szentelt idő mindenhol 1-2 másodperc körül mozgott. Ezután jellemzően a gyümölcs képét nézték meg, majd a DUO felirat élénkzöld színe vonta magára a tekinteteket. A hőtérképek alapján azonban az látszik, hogy ezt nem olvasták el, nem nézték meg a „D” és „O” betűket (még 15 másodperc után sem!), tehát valószínűleg nem értelmezték feliratként. Az ízesítés feliratának észleléséig átlagosan 2,5 másodperc telt el, míg a legalsó feliratot, mely szerint
a termék enyhén szénsavas ásványvízzel készült, csak majdnem 4 másodperc után vették észre, ha egyáltalán észrevették.

Ízészlelések

A meggyes ízesítés címkéjénél az ízesítésre vonatkozó feliratot szinte rögtön észrevették, míg a DUO-nál jóval később, csak a többi elem áttekintése után nézték meg. A meggynél az első pillantásig átlagosan 0,8 másodperc telt el, míg a DUO címke esetén ehhez 2,5 másodperc kellett. Összességében a megtekintés 15 másodperce alatt a két feliratnak átlagosan egyforma időt szenteltek (1,5 és 1,85 másodpercet) annak ellenére, hogy az „ananász-grapefruit” hosszabb és összetettebb, elolvasásához hosszabb időre lenne szükség.
Mindezek hozzájárulhatnak a DUO ízesítésének rosszabb felidézéséhez
a meggyhez képest.

Mindkét esetben elmondható, hogy
a gyümölcs színes fotója magára vonzza a tekintetet, mindkét címke esetén a gyorsan megtekintett elemek között szerepelt a fotó. A DUO címke esetén azonban sokkal tovább nézték a képet, több időt szenteltek neki. Ennek oka az volt, hogy többféle gyümölcs látható rajta, az ízesítés felirata a DUO terméknél kevésbé sikeres, ezért az ízvilág beazonosításához jobban támaszkodnak a képre, valamint az is, hogy a címkén kevesebb tartalom található, kevesebb elemet kell áttekinteni, feliratot elolvasni.

Promóciós üzenet

A promóciós Apentán az üzenetek értékelésekor elmondhatjuk, hogy a szöveges mezők esetén a kontrasztos színek és a címke közepe felé való elhelyezés volt a sikeres. A meggyes ízesítésnél az akciós címkék közül legtöbben a kék mezőben elhelyezett feliratokat nézték meg („heti 5 wellness hétvége”, „FŐDÍJ: 1 millió Ft”), ugyanakkor minden szöveges résznek csupán nagyjából 2 másodpercet szenteltek, ami alapján valószínűsíthető, hogy nem olvasták el a szöveges részeket, különösen a hosszabb, több szóból álló mezőket.

A DUO címke esetén a „0% hozzáadott cukor” felirat volt a legsikeresebb élénk színével és központi elhelyezésével. A feliratnak átlagosan 3,8 másodpercet szenteltek az interjúalanyok, tehát feltehetően elolvasták azt. A „DUO” felirat esetén azonban a szín hiába vonta magára a figyelmet hatékonyan, azt nem olvasták el – csak az U betű
kapott számottevő figyelmet, és még 15 másodperc elteltével sem olvasták el a feliratot.

Összességében elmondható, hogy az Apenta Duo sikeresen kommunikálta a cukormentességet, az elhelyezés és az élénk színek nagyon hamar és elegendő időre magukra vonták a figyelmet, ezzel is támogatva azt az általános vélekedést, mely szerint az ízesített ásványvizek az üdítőkkel szemben egy egészségesebb alternatívát jelenthetnek. A promóciós címke esetében az üzenet kevésbé volt sikeres, mert bár az alanyok gyorsan észlelték a nyereményjáték lehetőségét,
a játékra vonatkozó részletek kevésbé bizonyultak vonzónak, mint a termékre vonatkozó egyéb információk.