Nem fagyott be az innovációs kedv a hűtött szeletes édességek között

Szerző: Szalai László Dátum: 2024. 03. 07. 12:03

Bár komoly mértékben nőtt a tejszeletek, Túró Rudik és egyéb tejdesszertek polci ára, a fogyasztók többsége mégsem cserélte le a márkatermékeket. Hűségüket a márkagyártók folyamatos innovációkkal honorálják: különleges szín- és ízvilágú újdonságaik mellett a hozzáadott cukor elhagyásával az egészségtudatosság az első számú fókusz. A növényi alternatívák dinamikusan bővülő választékkal törnek be a tejösszetevőkkel szembeni érzékenység és vegán életmód teremtette piaci résbe.

A cikk a Trade magazin 2024/2-3. lapszámában olvasható.

A vevők ragaszkodnak a folyamatosan innováló márkáikhoz: ötből négy eladott termék gyártói brand

Van egy jó meg egy rossz hírünk – kezdhetnék akár ezzel is a piackutatók prezentációjukat a márkagyártóknak a hűtött szeletes édességek piacáról. A hűtött tejszeleteket és túró alapú desszerteket magában foglaló kategória elmúlt évére ugyanis egyfelől igaz, hogy eladásokban a magas polci árak miatt két számjegyű volumencsökkenés következett be, másfelől viszont továbbra is a gyártói márkák uralják – tehát a vevők ragaszkodnak a folyamatosan innováló, bizonyító márkáikhoz.

Németh Gabriella
senior channel &
category specialist
FrieslandCampina Hungária

– A hűtött tejszeletek között a két számjegyű értékbeni kategórianövekedést mindkét alszegmens húzza: a tejszeletek 18, míg a Túró Rudik 11%-kal nőttek előző évhez képest – közli Németh Gabriella, a FrieslandCampina Hungária Zrt. senior channel & category specialistje. – A Túró Rudik esetében mind az egyedi, mind a multipack kiszerelések növekedtek. A korábbi évekhez hasonlóan utóbbi nagyobb mértékben fejlődött, vagyis a vásárlások továbbra is a nagyobb kiszerelések felé tolódnak.

Megtudjuk tőle azt is, hogy még mindig a natúr termékek adják a teljes forgalom közel 70%-át, azonban az elmúlt évekhez hasonlóan, főként a Pöttyös innovációknak köszönhetően, az ízes termékek is dinamikusan növekedtek.

A túró alapú desszertek fogyasztói a gazdasági kihívások ellenére továbbra is kedvenc márkáikat vásárolják nagyobb arányban: a piac közel 80%-át a márkázott termékek adják.

– A fogyasztók örömmel fogadták a Milli hozzáadott cukor nélküli termékeket és a különleges íz- és színvilágú tematikus innovációkat (Milli Kanalazoo, Milli Rémtúró), így a márka továbbra is megőrizte vezető pozícióját – mondja Fekete Brigitta, a FrieslandCampina Hungária Zrt. brand managere.

Csatornák tekintetében nincs nagy változás: az eddig is vezető diszkontok súlya az eladásokban tovább emelkedett.

A Túró Rudiknál a vásárlások a nagyobb kiszerelések felé tolódnak

Újdonságok hozzáadott cukor nélkül

A FrieslandCampina a nehéz év ellenére is sikeresen bővítette termékválasztékát. A Rudikornis Túró Rudi málna-gránátalmás egyedi ízvilágával, különleges színeivel azonnal óriási népszerűségre tett szert, és ősszel a Pöttyös márka 0% hozzáadott cukorral készült portfóliója is bővült.

– Az új, 0% hozzáadott cukorral készült brownie ízű Pöttyös Túró Rudi mellett a tejszelet kategóriában is megleptük a vásárlókat az új, légiesen könnyű, 0% hozzáadott cukor nélküli Tejsütivel – árulja el Németh Gabriella. – Mindkét finomság esetében nagyon fontos, hogy a hagyományos termékhez képest ízbeli kompromisszumot nem követel, de a csökkentett cukortartalom és energiabevitel igényét maximálisan szem előtt tartja. A márka kedvelőinek 2024-ben is többféle újdonsággal kedveskedünk.

A Milli vonalán több újdonsággal jelentkeznek az idei első félévben. Itt is tovább bővítik a 0% hozzáadott cukorral készült portfóliót, mégpedig egy magyarok között népszerű süteményes ízzel: a Milli meggyes-mákos rétes ízű Krémtúróval. Emellett két új, limitált kiadású Krémtúrót is bevezetnek az első negyedévben ananász-kókusz, illetve karamellás-körte ízben.

Marketingvonalon sem tétlenkednek. Az évet a jellegzetes Pöttyös Szívecskés aktivációval indították, amely széles körű médiatámogatást kap: TV-ben, digitális és social csatornákon, illetve OOH felületeken.

Fekete Brigitta
brand manager
FrieslandCampina
Hungária

– A Milli márkát pedig megerősített marketingtervvel támogatjuk 2024-ben: a Milli kommunikációját ernyőként fogja össze a teljes portfóliónkat felvonultató márkafilm, ebből építkezik a külön Krémtúró portfóliót támogató TV- és online megjelenés is, amelynek keretein belül mindhárom Krémtúró innovációt támogatjuk majd – árulja el Fekete Brigitta.

Túró Rudi valódi csokiba mártva

Spitzmüller Anita
brand manager
Sole-Mizo

– A 2023-as év kihívásokkal volt tele a hűtött tejszeletek, illetve túró alapú desszertek piacán is: a magas polciár-emelkedés befolyással volt az eladási számokra – idézi vissza Spitzmüller Anita, a Sole-Mizo Zrt. brand managere. – Viszont az is látszik, hogy megfelelő marketing- és eladáshelyi támogatással, új/ limitált termékek bevezetésével még egy ilyen piaci környezetben is, voltak olyan periódusok, amikor sikerült piacrészt növelnünk. Továbbra is fontos szerepet tölt be a diszkontcsatorna az eladásokat tekintve, illetve az is látszik, hogy teret nyernek a saját márkás termékek a piacon.

Mindegyik szegmensben kitűnik, hogy mely kiszerelések forognak jobban a polcon, és milyen fogyasztói igények jelennek meg, hangsúlyozza. Például egyre fontosabbá válik az egészség és környezettudatosság. Éppen ezért a MIZO márka is folyamatosan ezen trendek mentén jelenik meg az új termékekkel, innovációkkal.

A Túró Rudi portfólión belül a legsikeresebb termékeik közé tartoznak a valódi csokis variánsok. Ezeken belül is a duo kiszerelés nagyon népszerű, mivel egyedinek számít ebben a szegmensben.

– A MIZO számára fontos a minőség és a Túró Rudit kedvelők igényeinek a kielégítése, ezért is tettük le a voksunkat a valódi csokoládéval mártott Túró Rudik gyártása mellett, amelyhez a túrót saját Mizo üzemünk állítja elő – szögezi le a brand manager. – A Mizo Túró Rudi már tejcsokoládé és étcsokoládé mártással is kapható, illetve elérhető volt limitált ízekben is, mint például nyáron a kókuszos valódi csokis Mizo Túró Rudi.

A Mizo 0% hozzáadott cukor nélküli Túró Rudi bevezetésével sikerült egy új fogyasztói csoport felé nyitni, ez a termék 8 hónap alatt meghatározó szereplője lett a portfóliónak.

Hozzáteszi: az első félévben új, izgalmas termékekkel, valamint több erős kampánnyal és eladásösztönző programmal is előrukkolnak majd.

Egyelőre a natúr termékek dominálnak, de az ízesített termékek dinamikusan növekednek

Tejmentes kényeztetés

A tejhelyettesítő, növényi alapú alternatívák ebben a kategóriában is egyre szélesebb kínálattal vonulnak fel. A Naszálytej például az alapvető tejtermékek mellett bio-, laktózmentes- és szója alapú tofu termékeket is kínál.

Péter Katalin
kereskedelmi
és marketingvezető
Naszálytej

– Laktózmentes tejtermékeink a laktózérzékenyekre, míg tofu termékeink a laktóz- és tejfehérje-érzékenyekre, valamint a vegán fogyasztókra fókuszálnak – mondja Péter Katalin, a Naszálytej Zrt. kereskedelmi és marketingvezetője. – A laktózmentes Magic Milk túródesszert bevezetése újításnak bizonyult annak idején, és rendkívüli sikert aratott: hamarosan már partnereink saját márkás csomagolásában is gyártanunk kellett a terméket.

Legkiemelkedőbb innovációként Péter Katalin a tofu alapú vegán desszertcsaládjukat említi meg, amelyet a Toffini márkanév alatt indítottak el. Ezek a termékek hiánypótlóak a vegánok és ételintoleranciával küzdők számára.

– A fejlesztés rendkívül gyors és sikeres volt. A citromos VEGÁN desszert gyorsan népszerűvé vált a piacon, ezért nem is volt kérdés, hogy további ízekkel kell kijönnünk – idézi fel Péter Katalin. – Így ma már 3 ízesítésből választhatnak a rajongók: a citromos mellett karamellás és királygyümölcsös ízből.

A cégnél fontosnak tartják, hogy termékkínálatuk ne korlátozódjon az alapvető tej- és szójatermékekre, ezért fejlesztéseik során fokozott figyelmet fordítanak a kényelmi és magasabb hozzáadott értéket rejtő termékekre. A szója alapú termékeik kínálatát tovább szeretnék bővíteni, mivel elköteleződésük és a fenntarthatósági törekvéseik is mind ezt az irányt támogatják, hangsúlyozza a Naszálytej Zrt. kereskedelmi és marketingvezetője.

Szponzorált illusztráció

Arculatfrissítés kísérte a portfólióbővítést

A Fino-Food 3 évvel ezelőtt vezette be Fino Vegajó márkanév alatt vegán termékcsaládját 5 termékkel.

Szommer Gábor
kereskedelmi
igazgató
FINO-FOOD

– 2023 őszén további 5 termékkel bővítettük szortimentünket, amelyből 3 növényi alapú desszert kategóriába tartozik, alternatívaként azok számára, akik nem fogyasztanak tejterméket – számol be újdonságaikról Szommer Gábor, a Fino-Food Kft. kereskedelmi igazgatója.

A Fino Vegajó márkacsaládhoz tartozó Vegan bar egy hiánypótló, ízletes és gyorsan elfogyasztható roppanós, mártott desszertrúd, amelynek könnyű ízvilága hamar belopja magát a növényi étrendet követők és a változatosságra éhesek szívébe. Krémdesszertjeik kajszi-homoktövis és szeder-feketeberkenye ízben kaphatók, gyümölcsös ízvilággal, krémes állaggal.

– Az új termékeink bevezetése előtt Fino Vegajó márkánk jelentős arculatfrissítésen esett át. Kreatív ügynökségünkkel újrapozicionáltuk a márkánkat, és ennek eredményeként új márkaszlogenünk, a „Határtalan finomság! Zéró kompromisszum” képviseli a szellemiséget amiért nap mint nap dolgozunk – emeli ki a kereskedelmi igazgató. – A változás szerves részeként újragondoltuk social kommunikációnkat és weboldalunkat, melyek egy egységes, letisztult vonalat követve, már az új arculat színeit, hangvételét és eszmeiségét tükrözik.

A megújult Fino Vegajó márkát október–novemberben mutatták be a fogyasztóknak. A kampányhoz reklámfilmet forgattak, a célcsoport számára releváns influencerekkel működtek együtt, továbbá a print és online hirdetések mellett termékkóstoltatásokkal is elérték a vásárlókat.

– Nagy örömmel tölt el bennünket, hogy Fino Vegajó márkánk 2023-ban elnyerte a Green Brand minősítést, ezzel is visszaigazolva a fenntarthatóság terén tett lépéseinket – nyilatkozta Szommer Gábor. – Az idei évet tekintve termékeink disztribúciója az idei év első felében tovább fog bővülni. Idei éves marketingaktivitásainkban az online térben való jelenlétünk mellett továbbra is nagy hangsúlyt helyezünk termékeink megkóstolásának biztosítására, valamint kereskedelmi partnereinkkel közös aktivitások kivitelezésére.

Az egészség és a környezettudatosság erős hajtóerői az innovációknak ezen a piacon is

Verhetetlenek a gyártói tejszeletek

A hűtött szeletes édesség kategóriája a 2022. december és 2023. november között eltelt egy évben közel 66 milliárd forintos forgalmat ért el, ami 14%-os növekedést jelent az egy évvel korábbi időszakhoz viszonyítva. Az elmúlt év 13 ezer tonnás mennyiségbeli forgalma ezzel szemben 13%-os csökkenést jelent a megelőző időszakhoz képest. A kategória átlagos árszínvonala a két periódust összehasonlítva a kilogrammonkénti 3900-ról 5000 forintra emelkedett.

Vendégszerző:
Mikesy Veronika
analytic insights
associate
NIQ

A vizsgált időszakban a gyártói termékek a teljes kategória értékbeli eladásának 85%-át, mennyiségbeli eladásának pedig 73%-át tették ki a saját márkás termékekkel szemben – ezek az arányok nem változtak számottevően a megelőző periódushoz képest.

A hűtött szeletes édességek kategóriájának 2%-a laktózmentes termék mind értékbeli, mind mennyiségbeli eladás szerint. Az értékbeli forgalom 52%-a az egyesével értékesített termékek; 37%-a a 2–5 darabos csomagok; 11%-a pedig a 6–10 darabos csomagok eladásából származik.

Túródesszert

A 2022. december és 2023. november között eltelt egy évben a túródesszert típusú termékek a hűtött szeletes édességek értékbeli eladás szerinti 61%-át tették ki. A kategóriát a gyártói termékek dominálják: értékbeli részesedésük 79%, mennyiségbeli részesedésük pedig 64%. Mindazonáltal a korábbi időszakhoz képest a kereskedői márkák tudtak nagyobbat nőni: értékbeli részesedésük 1, mennyiségi részesedésük pedig 3 százalékponttal emelkedett.

A gyártói márkák kilogrammonkénti 5700 forintos átlagárukkal jelentősen meghaladták a kereskedői márkák árszínvonalát, amely 2700 forint/kg volt a 2022. december és 2023. november közötti időszakban. A gyártói márkák átlagos árszínvonala 37%-kal volt magasabb a megelőző évhez képest – a saját márkás termékek ehhez képest kisebb, csupán 33%-os emelkedést értek el.

Az ízesítés nélküli termékek a legkeresettebbek a túródesszertek piacán: a darabszámbeli eladás 72%-át teszik ki. Emellett a túródesszertek számos ízesítésben megtalálhatók a boltok polcain, amelyek közül darabszám szerint az epres, a málnás-gránátalmás és a mogyorókrémes termékekből fogy a legtöbb.

Tejszelet

A kategória kisebbik hányadát (értékben 39, mennyiségben pedig 31%-ot) a tejszeletek teszik ki. A tejszeletek 26 milliárd forintos forgalma 2022. december és 2023. november között 17%-os, tehát a teljes kategória növekedését meghaladó emelkedést ért el a megelőző periódushoz képest. Ennél is figyelemre méltóbb eredmény, hogy a tejszeletek kilogrammban mért eladása csupán 4%-kal csökkent (szemben a teljes kategória 13%-os zuhanásával), darabszámbeli eladása pedig mindössze 1%-kal esett vissza (míg a teljes kategóriában ez a csökkenés 11%-os volt).

Legnépszerűbb ízesítésnek a tejkrém és a karamell számít: e két íz együttesen a tejszeletek darabszámbeli eladásának háromnegyedét, értékbeli eladásának pedig négyötödét teszik ki.

A gyártói termékek a tejszeletek piacának értékben 94, mennyiségben pedig 89%-át tudhatják magukénak. Dominanciájuk még erősödött is az elmúlt évben, ugyanis értékben 1, mennyiségben pedig 2 százalékpontos növekedést értek el a saját márkás termékek kárára. //

Hűtött snackek: záródik az olló

Fokozatosan záródik az árolló a hűtött snack termékkategória két nagy szegmense, a hűtött tejes szeletek és a Túró Rudi között. Bár penetrációjuk magasabb a fiatal családok körében, mint a nyugdíjasoknál, de összességében a gyermekkel nem rendelkező, idősebb háztartások is fontos vásárlói bázist jelentetnek demográfiai súlyuknál fogva. A diszkontok szerepe egyre jelentősebb a kategórián belül, 2023-ban a háztartások által megvásárolt mennyiség fele származott ebből a csatornából.

Vendégszerző:
Bakonyi-Kovács Krisztina
szenior tanácsadó
Consumer Panel Services

A hűtött snackek (tejes szeletek, Túró Rudi) vásárlói bázisa magas: a 2023 novemberével végződő 12 havi időszakban a magyar háztartások több mint háromnegyede (87%-a) vásárolt legalább egy alkalommal ilyen terméket. 2023-ban a hűtött tejes szeletek vásárlói köre jelentősebben bővült (2022-ben a háztartások 63%-a vásárolta, míg egy évvel később ez a szám 66%-ra emelkedett), ezzel szemben a Túró Rudi esetében nem volt növekedés (80%-ról 79%-ra változott a vásárlói bázis nagysága).

Bár a hűtött tejes szeletek átlagára abszolút értékben még mindig magasabb, mint a Túró Rudi szegmensé, ez a különbség az elmúlt két és során +54%-ról +26%-ra csökkent. Az eltérő fejlődési trendet a két szegmens közötti árolló záródása is befolyásolta. Míg a tejes szeletek átlagára 7, illetve 21%-kal emelkedett az elmúlt két év során, addig a Túró Rudi esetében az emelkedés 21, illetve 31% volt.

A 2022 második felétől elszabaduló infláció rányomta a bélyegét a vásárlók árérzékenységére. 2023 során a hűtött snackek és hűtött desszertek (pl. rizs, puding, liegeois, krémtúró) piacán is azokba a kategóriákba áramlott át a forgalom, ahol az áremelkedés mértéke alacsonyabb maradt a piaci átlaghoz képest, vagy eleve alacsonyabb árszinten vásárolhatók meg a termékek. A hűtött snackek piacán a hűtött tejes szeletek, míg a hűtött desszertek közül a puding és a liegeois voltak a vásárlók termékváltásainak fő nyertesei.

Kik a vásárlók?

A hűtött snackekre és a hűtött desszertekre is jellemző, hogy a fiatalabbak, illetve a családok körében magasabb a két termékkategória penetrációja, mint az idősebb, nyugdíjas korosztályban, és ezek a demográfiai csoportok valamivel intenzívebbek is a megvásárolt mennyiség tekintetében. Emellett azonban érdemes szem előtt tartani, hogy az egyes demográfiai szegmensek eltérő súlyából adódóan valójában mindkét termékkategória vásárlóinak jelentős részét adják az idősebb, illetve a gyermekkel nem rendelkező háztartások. A hűtött snackek vásárlóinak 47%-a olyan háztartásokból kerül ki, ahol a háziasszony életkora 50 év vagy több, és csupán a vásárló háztartartások 28%-ában található 14 éves vagy fiatalabb gyermek.

Hol vásároltunk?

A hagyományos kereskedelem szerepe viszonylag alacsony a hűtött snack kategórián belül, a háztartások által megvásárolt mennyiség mindössze 13%-a származott a kisboltokból 2023-ban. A diszkont csatorna súlya ezzel szemben fokozatosan növekszik, míg 2021-ben a megvásárolt mennyiség 45%-a származott a csatornából, addig ez az arány 51%-ra emelkedett 2023-ra.