Magazin: Nem elég megnyerni, meg is kell tudni tartani – de hogyan?

Egy márka sikerességének sarokköve az ismertsége és a kedveltsége, de vannak további fontos tényezők is, mint például a piaci múlt vagy az ott eltöltött idő. A hosszú múlt pedig megbízhatóságot, kiszámíthatóságot sugall ugyan, de csak folyamatos, kreatív márkaépítéssel van esély a fejlődésre, a bizalom és a fogyasztói elégedettség megtartására. A Superbrands immáron 14 éve díjazza azokat a márkákat, amelyek ezen a területen kiválóan teljesítenek, azonban csak kevés márka van, amely ezt az elismerést évről évre képes kiérdemelni. De vajon mi kell ahhoz, hogy egy márka sikeres legyen a piacon?

Mind a fogyasztók életében, mind pedig az üzleti világban rendkívül fontos a minőség, különösen akkor, amikor a piaci verseny is fokozódik. A márkadíjak tehát a fogyasztói és üzleti bizalom építésének kipróbált eszközei, melyeknek az egyszeri elnyerése nem jelent örök sikert az adott márkának, azt csak tudatosan és megfelelő marketingeszközök használatával lehet újra és újra kiérdemelni. A 2018-ban Superbrands díjas márkáknak több mint 90%-a nyerte már el korábban is a díjat, de csak 65%-uk nyerte el 2017-ben is. A két érték jól tükrözi azt, hogy azok a márkák, amelyek kiérdemelték a Superbrands díjat, hosszú távon gondolkoznak, nem elégednek meg egyszeri sikerrel, folyamatosan fejlesztenek, építkeznek, másfelől a márkák versenye is egyre kiélezettebb lett, minden korábbinál nehezebb megtartani évről évre az elért pozíciót a piacon.

Egyre nagyobb kihívás a márkák számára a versenytársaktól való megkülönböztetés, illetve a fokozódó médiazajban a fogyasztók elérése, bizalmuk elnyerése. A márkadíjak használata hatékony eszköz lehet ezen kihívások kezelésére, a figyelem felkeltésére. A Superbrands nemzetközi sikerének titka az, hogy a díj biztos támpontot ad a fogyasztóknak és az üzleti élet döntéshozóinak. Ezt bizonyítja a GfK korábbi kutatása is, mely szerint a fogyasztók 80%-a valamilyen pozitív állítást társított a Superbrandshez: leggyakrabban a bizalom és minőség fogalmát említették. A Superbrands cím tehát a márka elismerése mellett komoly marketingpotenciált is jelent a cégek számára, hiszen ez kevesebb mint 800 kiemelkedő márka kiváltsága, amelyek felismerték a márkaépítés fontosságát, a folyamatos és tudatos kommunikációs aktivitások jelentőségét.

Segíteni az eligazodásban

Tökéletesen objektív, kizárólag tényekre alapuló méréseket, módszertant a márkaérték meghatározására még nem sikerült megalkotni. A fogyasztóknak és az üzleti döntéshozóknak viszont szükségük van megalapozott információkra az eligazodáshoz, ezért alakultak ki azok a kvalitatív és kvantitatív módszereket kombináló mérések, rangsorolási technikák, amelyekkel ezen a téren világszerte találkozhatunk.

A Superbrands díjat azért hozták létre az alapítók Magyarországon, hogy segítsenek az eligazodásban. A márkatulajdonosok pedig az évek során felismerték, hogy a díj segíti a munkájukat azzal, hogy megkülönbözteti, kiemeli őket a többiek közül a polcokon, az áru- vagy szolgáltatáskatalógusban és a többi hivatkozási ponton. A tartalommarketing korában fontos elmondani: ez a díj egy olyan tartalmi elem, amely minden nyertes márka történetében fontos szerepet játszik. Ez azonban nemcsak érdem a díjazók számára, hanem kötelesség is: fejleszteni kell a kiválasztás rendszerét, törekedni kell az objektivitásra a márkákkal kapcsolatos kockázatok felismerésére és a megosztó márkák kiszűrésére.

Kétszintű értékelési rendszer

A márka nem pusztán védjegy vagy egy logó – ahogy azt sokan gondolják –, hanem mindenfajta olyan percepciónak a gyűjteménye, amely hozzá kötődik: a márka termékéhez vagy szolgáltatásához társuló ismertségnek, kedveltségnek, reputációnak, lojalitásnak, kockázatoknak, hogy csak a legfontosabb szempontokat említsük.

A Superbrands programnak évről évre – részben az igen kiterjedt, a piac valamennyi részét lefedő kategóriarendszernek köszönhetően – több száz díjazottja van szerte a világban. Ami elsőre nagy számnak tűnik, tudni kell ugyanakkor, hogy ennek sokszorosa a díjazásban figyelembe vett márkák száma. Innen szűkül le – az előszűrést követően – a kétszintű értékelési rendszerben a kiválasztottak köre.

Előszűrés és kiválasztás

Az üzleti és a fogyasztói márkák esetében is évről évre bővül a márkák adatbázisa, és bővül a róluk gyűjtött információk köre is, a márkák gyűjtésénél továbbra is fontos kiindulópont az országos védjegyadatbázis, az üzleti márkák esetén a Bisnode-adatbázis, de emellett online kutatás és egyéb adatgyűjtés is segíti a legjobb márkák kiválasztását.

Az előszűréssel nemcsak csökkenthető a kockázatos vagy gondokkal küzdő márkák köre, amelyeknek a problémái esetleg nem kaptak nyilvánosságot és így a bizottság tagjai nem értesülhettek róla, hanem elérhető az is, hogy a pontozáskor már tényleg csak a legjobbakkal kelljen foglalkozni. Közös szempont az előszűrésnél a magyarországi márkaépítési gyakorlat, valamint az, hogy milyen negatív/pozitív hírek kapcsolódnak az adott márkához vagy menedzsmenthez. Az előszűrés során a kutatók a megelőző években gyűjtött információkat is felhasználják: miként szerepelt a márka a kiválasztás bizonyos szakaszaiban korábban, és ehhez képest milyen változás történt. Fogyasztói márkák esetében minden évben készül egy ismertséget és kedveltséget mérő márkakutatás, üzleti márkák esetében pedig pénzügyi szűrésen is átesnek a cégek 2015 óta.

_{A Superbrands immáron 14 éve díjazza a márkákat –
képünkön a tavalyi gálán köszöntött díjazottak képviselői}

A bizottsági döntésnél nem számítanak az előszűrésnél gyűjtött adatok, ez csupán arra szolgál, hogy a legjobb márkák kerüljenek a bírálók elé. Mivel így a számuk az előszűrés révén jelentősen csökken, a bírálók jóval több időt szentelhetnek egy-egy márka értékelésére. Minden zsűritag pontosan tudja, hogy azzal a pontszámmal, amelyet ad az adott márkának, világosan tudja jelezni, hogy melyiket tartja értékesnek és melyiket kevésbé értékes márkának, akár a fogyasztói, akár az üzleti körben. A bírálók hétfokú skálán pontozzák a márkák teljesítményét, az alábbi szempontokat figyelembe véve: márka tradíciója, történelme, piaci szereplése, a márka reputációja, a vállalat goodwillje, etikai megítélése, közismertsége, tudatos innovációja, márkastratégiája. A zsűritagok pontjainak átlagolása után áll fel az a sorrend, amely szerint az egyes kategóriák legjobbjaiból Superbrandek lesznek. Természetesen vannak kategóriák, ahol olyan éles verseny folyik a márkák között, hogy magasabbra kell tenni a lécet. Nem lenne ugyanis célszerű, ha minden szereplő, amelyik megfelel egy minimumkövetelménynek, rögtön Superbrands díjazott is lehetne. Ez egyértelműen a díj orientáló, minősítő szerepe ellen hatna.

Minőség, megkülönböztethetőség, bizalom

Dr. Bendzsel Miklós
elnök
Magyar Formatervezési Tanács

Az utolsó három év tapasztalatai szerint a Superbrands ismertsége a hazai fogyasztók 100–500-as sokaságát vizsgálva 64–75 százalékos. Még impresszívebb azonban a kedveltség 82 százalékos mértéke. A pozitív válaszok tudatosságát mi sem jellemzi jobban, mint hogy azok kilenctizede igen konkrét jelentést tulajdonít ennek az elismerésnek. Többségük a termék vagy szolgáltatás magas minőségi színvonalát látja ebben igazoltnak, sokan a versenytársak közül való kiemelkedés, a megkülönböztetés eszközét, illetve bizonyítékát, illetve a fogyasztói bizalom pecsétjét vélik – méltán alappal – felfedezni e kiérdemelt címekben. Nem kevesen pedig a jó ár/érték arányokkal hozzák kapcsolatba.

A megkoszorúzott márkák spektruma immár évek óta igyekszik a legjelentősebb másfél tucatnyi fogyasztási kategóriát lefedni. Ebben idén a Bisnode szerinti 4 ezer legnagyobb vállalatból a 2 milliárd forint feletti éves mérlegfőösszeg minősült alsó korlátnak, ide nem értve például az olyan kulturális vállalkozások, mint egyes könyvkiadók rangos és érdemes eseteit.

Továbbra is – és természetes módon a hazai gazdaság méreteiből adódóan – kisebbségben vannak ugyan a magyar brandek, ám a Magyar­Brands mozgalomnak és a belpiaci fejlődésnek köszönhetően monoton növekszik a részarányuk.

Az általunk vizsgált adatok statikusabb hányada (székhely, piaci beágyazottság, történeti aspektusok) nyilván kevésbé változékonyak, az esetleges akvizícióktól eltekintve. Azonban az innovatív ugrások, egy trendforduló vagy újfajta marketingfogások egyik évről a másikra is sokat lendíthetnek az ágazati listákon elfoglalt pozíción. Persze az újoncok feltűnése, de a hullámvölgyek is átrendezhetik a frontvonalakat.

A márkaépítés klasszikus eszköztára természetesen más és más a tejipari vagy pékárukra szakosodott cégek életében, mint a tartós fogyasztási márkák világában. Mégis kitapintható néhány általános trend: alig becsülhető túl minden értelmezhető esetben a környezettudatosság, a fogyasztói kultúra és érdekvédelem, az e-kereskedelem szempontjainak térhódítása. Számomra azonban az egyik legérdekfeszítőbb jelenség a szakemberi tanúságtételek (fogorvosoktól a terheléses élettartam-vizsgálatokig) spektrumát meghaladó influencertevékenység terjedése. A meggyőzőerő és a szimpátia teleportálása a reklámvilágba immár kéretlenül is fogyasztási közösségekbe hívja, vásárlóvá avatja sokunkat.

A márkaélmény szerepe a brandépítésben

Duca Andrea
managing partner
HD GROUP Communication Agency

A Superbrands értékét a vállalatok számára az teremti meg, hogy szakértői bizottság ítéli oda, miután megvizsgálta a márkák tradícióját, piaci szereplését, reputációját, valamint a vállalat goodwilljét, etikai megítélését, közismertségét, tudatos innovációját, márkastratégiáját. Ez a folyamat megalapozza a díj szakmai reputációját, amit a nyertes cégek többsége nagyon tudatosan kommunikál az ügyfelei felé, legyen szó B2B vagy B2C célcsoportról. A Superbrands védjegy minőségjelző, tudatosságra nevelő, valamint fogyasztói döntést megerősítő kommunikációs eszköz.

Nagyon jó érzés látni, hogy a nagy nemzetközi márkák mellé a hazai brandek is felsorakoztak, és évek óta sikeresen nyerik el a Superbrands címet. Ennek azért is van nagy jelentősége, mert a márkához fűződő elismerés az employer branding egyik fontos eszköze lehet. A munkavállalók ugyanis szívesebben dolgoznak olyan cégnél, amelynek a márkájára büszkék lehetnek, pláne akkor, ha az elismeréshez az ő munkájuk is hozzájárult.

Nincs eredményes brandépítés márkaélmény nélkül. Aki képes a célcsoportja számára a márkát különleges élménnyel összekapcsolni, annak a neve akár egyetlen jól sikerült kampány vagy akció nyomán is bevésődhet a fogyasztói emlékezetbe. Én az innovációt elsősorban a feel and touch, az experience marketing területén tapasztalom, ahol a célcsoportnak egyedi és személyes élménye keletkezik. Természetesen mindez csak akkor működik, ha a jó márkaötlet hátterében jó minőség és etikus vállalati magatartás található.

Folyamatos inspiráció

Fekete Zoltán
főtitkár
Magyar Márkaszövetség

Az idei nevezések mennyisége és minősége alapján is egyértelmű, hogy a Superbrands kezdeményezés maga is erős és megbízható márkaként van jelen az értékelési rendszerek piacán. Az értékelendő termékek és szolgáltatások köre évről évre folyamatosan bővül, újabb és újabb innovatív kategóriák jelennek meg, összhangban a gazdaságban történő pozitív változásokkal is. Nagyon jó jel, hogy egyre több hazai, lokális márka is aspirál erre a kitüntető címre, és ez különösen igaz a hazai kis- és középvállalkozások által nevezett márkatermékek vagy szolgáltatások esetében.

A Superbrands cím elnyerése egyrészt a márkatulajdonos felé is visszaigazolja a márkaépítésbe fektetett erőfeszítéseket, másrészt a fogyasztók megszólításának is további hasznos eszköze lehet. Röviden, ha gondosan sáfárkodnak vele, akkor a Superbrands cím elnyerése, és főleg hosszú távú megtartása folyamatos inspirációt jelent az üzleti kiválóság terén.

Az elmúlt évtizedben a személyes értékelési szempontjaim nem változtak, mindig azt nézem, mennyire erős a kapcsolat az adott márka és a fogyasztója között. A mai fogyasztót naponta több ezer marketingimpulzus éri, és ez könnyen vezet fogyasztói szkepszishez, reklámkerüléshez. Ugyanakkor a fogyasztók sem magányos szigetek az információs tengerben, folyamatosan hidakat, kapcsolatokat építenek ki egymással. Kifejezetten erőteljesen befolyásolja őket a többi fogyasztó közvetlen és gyorsan megosztható márkatapasztalata, nem véletlen például a közösségi média influencerek felértékelődése. Ezért a sikeres márkák is folyamatos párbeszédben állnak fogyasztóikkal, az egyoldalú márkamonológok, a tömeges reklámsulykolás kora lejárt, célzottabban és érdemi mondanivalóval lehet csak megragadni a mai fogyasztók figyelmét. Ma már nem elég a „jó termék, sok reklám” formula, ennél többet várnak a fogyasztók: közvetlenséget, elérhetőséget, élményeket, szerethetőséget, átláthatóságot, etikus üzleti gyakorlatot, a fogyasztók partnerként való kezelését.

Alkalmazkodás, tudatosság, eredmény

Hermann Zsuzsanna
ügyvezető-főszerkesztő
Trade magazin

A Superbrands márkaértéke folyamatosan emelkedik, az elismerés birtoklása komoly versenyelőny azoknak, akik tudatosan használják a címet kommunikációjukban. A Superbrands a széles közvéleményben már kivívott rangja a szakmában is folyamatosan nő. Van ugyan a díjazottaknak olyan szilárdnak mondható köre, ami e márkák jó marketingjének állandóságára utal, a jó kommunikációra, és persze a piaci és társadalmi követelményekhez alkalmazkodó vállalatvezetésre, ám maga a piac is fejlődik annyit, hogy évről évre új nevek is feltűnnek a nyertesek között.

A néhány éve véget ért recesszióban edződött, a márkaépítésre korábban törvényszerűen kevesebbet költő vállalkozások szerepe a versenyben mára nagyon megváltozott. Céltudatosan és magabiztosan tervezik marketingbüdzséik felhasználását, a lojalitás építésére koncentrálnak, sok munkát fektetnek vásárlóik megtartásába. Mindez jól látszik brandépítő munkájukban és annak sikerességében.

A fogyasztói igények oldaláról megközelítve a kérdést azt mondhatom, egyre nagyobb az igény a jó minőségű, megbízható termékekre, amit egy-egy brand képvisel. Az a márka, amelyik ebbe az irányba fejlődik, az képes a további megmérettetéseken is megfelelően szerepelni, ráadásul az elégedett fogyasztók számának emelkedésével valamennyi piaci szereplő vállalkozására jó hatással van.

Folyamatok és eredmények

Hinora Bálint
managing director
Hinora Group

A Superbrands több mint egy évtizedes magyarországi múltja és az ez idő alatt díjazott több száz márka komoly társadalmi ismertséget hozott a projektnek. Kezdetben az ismertség növekedését kölcsönösen támogatta a díjazott márka és maga a Superbrands díj is. Ezalatt azt értem, hogy számos márka integrált kampányában jelent meg a díj TV-kben, rádiókban, közterületi hirdetésekben. Most már nem az a kérdés, hogy a fogyasztók hallottak-e már a Superbrands díjról, hanem hogy ki mit társít hozzá. A díjazottak nagyon alapos kutatás és vizsgálat útján kerülnek kiválasztásra. Több kategória is van, és a díjazottak között megjelennek kis- és középvállalkozások is. Minden Superbrands díjazott márka komoly szereplő a saját maga szegmensében, iparágában, és méltán érdemelte ki ezt az elismerést.

A márka az, amit a fogyasztó érez a termék és a szolgáltatás iránt. A márka valahol a végeredmény (persze ennek soha nincs vége), a márkázás maga a folyamat. De hogy milyen változások hozzák el a sikert? A márkaépítésnek vannak állomásai, szakaszai; a zsűrizések közötti egy év alatt akkor lehet látványosan előrébb lépni, ha valaki koncentrált, „nagy durranást” képes felmutatni, nem elaprózódott kommunikációt folytat, hanem integráltan támogatja meg a márkáját. Többek között ezeket is vizsgáljuk. Melyik márka hogyan halad a korral, a piaci számok mellett milyen a kreativitása, a társadalmi felelősségvállalása. A Coca-Cola sem dőlt soha hátra a világban, hiába piacvezető. Tudja jól, hogy ahhoz, hogy kategóriaazonosító maradjon, újra és újra ott kell lennie a fejekben.

A márkaépítés innovatív megoldásaival általában a social media, az influencerek és a videós megoldások területén találkozom. Még mindig van több olyan márka, amelyek nem Superbrands díjasok, de nagyon jó kampányokat raknak össze. Idei kedvencem a Somersby kreatív kampánya.

A jó márkaépítés költségei busásan megtérülnek

Dr. Keresztesi Péter
vezérigazgató
Modern Media Group

A Superbrands maga is a márkaépítés egyik sikerterméke, mint márka, ma már fogalom, széles körben ismert és elismert díj. Köszönhetően az évről évre hatékony és széles körű kommunikációnak, a hazai fogyasztók körében a minőség és innováció egyik legismertebb védjegye. Bár az „előszűrés” is egyre professzionálisabb, megalapozottabb és talán szigorúbb is lett, a díjazott márkák köre folyamatosan tudott szélesedni, a kategóriákon belül egyre erősebb és szorosabb lett a verseny. A hazai kkv.-szektor erősödését jelzi, hogy ma már egyre több az ebből a körből is díjazott márka. A Superbrands ma már nem csupán a multik, a nagyok versenyterepe. A siker reményével kapcsolódhatnak be mindazon vállalkozások, amelyek képesek a fogyasztói igényeket leginkább kielégítő, a piaci elvárásoknak legjobban megfelelni tudó, innovatív termékek előállítására, amelyek célzottan és hatékonyan kommunikálnak és élen járnak a professzionális márkaépítésben. A márkaépítés a marketing különleges és nehéz ága, szaktudást és a piac alapos ismeretét igényli. Csak azok a cégek számíthatnak sikerre, amelyek erre a célra alkalmas szakembereket választanak, időt, energiát és pénzt áldoznak a márkaépítésre. Ha mindezt jól csinálják, akkor ez a befektetés busásan megtérül. A Superbrands elismerés maga is a megtérülés egyik fontos visszacsatolása, vagy akár annak kezdőpontja.

Fogyasztók és alkalmazottak

Lakatos Zsófia
elnök
Magyar PR Szövetség

Nagyon örülök annak, hogy a Superbrands elismerés megtartotta a saját superbrand státuszát, és az évek alatt egyre ismertebb, elismertebb lesz. Ez nagyrészt annak köszönhető, hogy a díjnyertes márkák egyre tudatosabban használják a logót saját kommunikációjukban, mert felismerték annak értékét. Ahogy felismerték a jó hírnév értékét is – azét a „vagyontárgyét”, amelynek megtartásáért a PR-szakemberek felelnek –, és rájöttek, hogy a fogyasztó döntéseikor figyelembe veszi, az adott cégről jót vagy rosszat hallott. És ha az utóbbit, akkor büntet. Bár az igazság az, hogy az a cég, amely rosszat tesz vagy nem figyel a jó hírére, eleve nem kaphatja meg a Superbrands minősítést, hiszen nem lehetne példaképként állítani. Ezért jó, hogy minden évben újra el kell nyerni a minősítést, így garantálni lehet, hogy tényleg csak olyan márkák kaphatják meg, amelyek érdemesek rá.

Ugyanekkor felértékelődött az Employer Branding, a munkáltatói márkázás szerepe. A jó munkáltatói imázs kialakításához pedig az is segítséget nyújt, ha a vállalat Superbrands díjat kap. Mert az Y-generáció már nem elsősorban az alapján választ munkahelyet, hogy mennyi fizetést kap. Ugyanilyen fontos számukra, hogy a választott vállalatnak milyen a hírneve, büszkék akarnak lenni a munkahelyükre.

A kkv.-szektorban akad még teendő!

Nyomárkay Kázmér
főszerkesztő
K&K Kis- és Középvállalkozások magazinja

2004-ben indult először útjára a Superbrands Magyarországon. Csak hogy érzékeltessük, mennyi idő telt el azóta, néhány fontosabb esemény abból az évből. Az Európai Unió abban az évben bővült egyszerre 10 tagállammal, Magyarország mellett Csehország, Lengyelország, Szlovákia és Szlovénia is akkor lett tagja többek között. Abban az évben lett először Gyurcsány Ferenc a miniszterelnök, és az athéni olimpián 8 aranyérmet szerzett a magyar csapat.

14 év hosszú idő, szinte egy félgenerációnyi, de a Superbrands többször megújulva azóta is ismert és elismert Magyarországon. Ha megnézzük a díjazottakat, azt látjuk sokan immár több mint 10-szeres díjazottak. És hogy mennyire reprezentálják Magyarország jó márkáit? Sok tekintetben reprezentálják, de ha azt nézzük, mennyire kapnak helyet a díjazottak között a magyar kkv.-szektor cégei/márkái, akkor azt kell mondjuk: ezen a területen bőven van még teendő. Bár az élelmiszeripar, a kultúra, a média bőven képviselteti magát a listán, de a többi szektor továbbra is elvétve fordul csak elő. És hogy mennyire komoly probléma ez? Ha a kkv.-szektor legfelső 1 százalékát nézzük, a magyar középvállalkozásokat, akkor bizony ez komoly probléma. Számuk jelenleg mintegy 5 ezer, és az ő növekedésük és versenyképességük javítása stratégiai cél kell legyen. Enélkül ugyanis lendületes gazdasági növekedés és az EU fejlettségének közelítése nem képzelhető el.

A Superbrands hitelességét a fogyasztók alapozzák meg

Dr. Salgó István
vezérigazgató
Magyarországi Üzleti Tanács
a Fenntartható Fejlődésért

A Superbrands az a márka, amelynek ismertsége és elismertsége egy „öngerjesztő” folyamat eredménye. Minél több vállalkozás tartja fontosnak a Superbrands általi megmérettetését és a pozitív elismerés széles körben való terjesztését, annál erősebb a Superbrands díj ismertsége és elismertsége is, ez pedig komoly ösztönzést jelent a megmérettetésre azoknak a vállalkozásoknak is, amelyre eddig nem kapcsolódtak a díjhoz. Persze ehhez nagyon fontos a Superbrands hitelessége, amelyet végül is a fogyasztók alapoznak meg. Erről közvetlenül korlátozott információkkal rendelkezem, de a vállalatoknak a programban való részvétele számomra azt sugallja, hogy az ő piacaikon a fogyasztók „díjazzák” a Superbrands díjat.

A kiválasztás szigorú szempontrendszere, a kiválasztási folyamat, valamint a zsűri összetétele a záloga annak, hogy a címet csak olyan márkák kapják meg, amelyeket a fogyasztók elismernek, mert minőséget és tartós értéket képviselnek a hazai felhasználói körben is. Kifejezetten pozitív fejlemény, hogy e márkák hátterében sok az olyan kis- és középvállalkozás, amelyek hosszú évek szívós munkájával jutottak el oda, hogy elért eredményeiket a Superbrands díjjal is büszkén hirdethetik.

Amikor egy márkáról, cégről döntünk, akkor áttekintjük annak eredményeit, elismertségének alakulását (beleértve például azt is, hogy milyen egyéb szakmai díjjal jutalmazták az elmúlt időszakban a tevékenységét), a márka megjelenését és hasonlókat. Jómagam különösen nagy hangsúlyt helyezek az előbbieken kívül arra is, hogy milyen a cég vizuális megjelenése, különös tekintettel a honlapjára. E tekintetben – pestiesen szólva – sokaknak „van még hova fejlődniük”, de egyértelmű az is, hogy számos vállalkozás (netes megjelenés, netes szolgáltatás, elérhetőség stb.) nagy hangsúlyt helyez erre, ami az én értékelésemben egy fontos szempont.

Már csak ebből is kiindulva úgy gondolom, hogy a világhálón való megjelenés mind formai, mind tartalmi oldala a mai világban kulcsfontosságú szerepet játszik a márkaépítésben. Ez persze csak egy dimenziója a márkaépítésnek, de meglátásom szerint itt még komoly tartalékok vannak.

Profitot termel az etikus üzletmenet

Dr. Serényi János
tulajdonos, ügyvezető igazgató
Értéktrend Consulting

„Amennyiben a pénz jó kezekben érzi magát, akkor ott akar maradni, sőt, ott megtöbbszörözi önmagát.” Abban nem vagyok biztos, hogy a Superbrands díjat frissiben elnyert cégek mindegyike ismeri a rangos pénzügyi tanácsadó, a világhírű Idowu Koyenikan idézett gondolatát. Az viszont kétségtelen, hogy a bolygónk mind több pontján exponenciálisan nő az igény az etikusan gazdálkodó vállalatokkal való együttműködésre. Ebből is fakad, hogy a legsikeresebb márkák hazánkban is mind többet tesznek a társadalmilag és gazdaságilag egyaránt „jó ügyek” érdekében. Látványosan gyarapodik Magyarországon is azon cégek száma, amelyek ma már „az első oldalon, nem pedig a mellékletben” szólnak munkájuk ezen aspektusairól. A honlapokon, a sajtóközleményekben, a legkülönbözőbb médiamegjelenésekben egyre több a felelős vállalati működést taglaló információ, s nem véletlenül.

Néhány évvel ezelőtt világszerte a „na, ez még belefér a költségkeretünkbe” alapon „áldozott” a cégek egy jelentős része az úgynevezett ESG (Environmental, Social and Governance) ügyekre. Ma már viszont a kiváló megtérüléssel kecsegtető invesztíciók egyike az ilyen területeken megvalósuló aktivitás.

2017-ben még sokakat meglepett a világ egyik legnagyobb viszontbiztosítója, a Swiss Re, amikor szinte az összes likvid tőkéjét – nem kevesebb, mint 130 milliárd dollárt – meglehetősen innovatívnak tűnő módon fektette be. Guido Fuerer vezérigazgató így kommentálta a cég módosult invesztíciós politikáját: „A hosszú távú befektetők felismerték, hogy a kihágásokat elkövető, etikátlan magatartást követő cégeknél nagyobb a részvényárfolyam jelentős zuhanásának esélye. Ezért a Swiss Re ezentúl olyan vállalatok részvényeit és kötvényeit kívánja megvásárolni, amelyek kiemelkedő teljesítményt nyújtanak a környezettudatosság, a társadalmi felelősségvállalás és az etikus vállalatirányítás terén.”

Hasonló tartalmú hírek érkeztek a közelmúltban Ausztráliából. A sokatmondó nevű szervezet (Responsible Investment Association Australasia) tájékoztatása szerint a nyugdíjalapok irányítóitól a fiatal befektetőket tömörítő szervezetekig egységes a vélemény: „A felelősen gazdálkodó cégeké – és a velük együttműködőké a jövő.”

A pénz jellemzően jól érzi magát a Superbrands díjat elnyerteknél. Ez nemcsak számukra, hanem – a nemzetközi trendeknek megfelelően – a környezetük számára is fontos, előnyös.

A verseny megköveteli a megkülönböztethetőséget!

Dr. Totth Gedeon
tanszékvezető főiskolai tanár,
intézetvezető
Budapesti Gazdasági Egyetem

Magyarországon a védjegyeknek a spontán ismertsége nem túlzottan magas, és bár a Superbrands ismertsége növekvő, még vannak tartalékai. Ezt nem kell bántó megjegyzésnek tekinteni, mert egy ilyen típusú védjegy „bevésődéséhez” idő kell, de ha egyszer befészkelte magát a fogyasztó tudatába, akkor ott tartósan megmarad, különösen, ha időről időre pozitív megerősítést kap. Jó példa erre a Kiváló Áruk Fóruma, ami valójában nagyon régóta nem létezik, csak a fogyasztók tudatában, és még mindig pozitív érzetek kapcsolódnak hozzá!

Az intézetemben végeztünk két éve egy kutatást, amelyből az derült ki, hogy a fogyasztókat az imázsalkotás során a név jelentette tulajdonságok erősen befolyásolják. Tehát amiben például szerepel a kiváló, prémium szó, az jó minőségű, így tehát a szupert a fogyasztók jelentős része valóban szupernek fogja tartani. Azáltal, hogy a védjegy viselésének jogosultjai a csomagoláson és a kommunikációjukban mind tudatosabban használják, az segíti a díj és a díjazottak presztízsének az emelkedését.

A gazdaságnak szinte nincs olyan területe, ahol a verseny ne követelné meg a könnyebb megkülönböztethetőséget, ezért is egyre nagyobb szükség van a Superbrandsre. Az egyes területek egymáshoz viszonyított fontossága változik, új területeken új márkák jelennek meg. Ezek számára különösen fontos lehet reputációjuk növekedése. Úgy gondolom, és a zsűrizés során is tapasztalom, hogy a pályázók egyre szélesebb körből kerülnek ki, és a kkv.-k is növekvő számban pályáznak.

A sikert természetesen sok minden befolyásolja, kezdve az innovatív magatartástól – leginkább úgy fogalmaznék: a fejlődés relevanciája és annak hatékony kommunikálása. A leginnovatívabb megoldásnak az új marketingkommunikációs eszközöknek a márka szolgálatába állítását tartom, valamint a fogyasztóval való párbeszédet az egyoldalú kommunikáció helyett.

Kitartó, kreatív és innovatív fejlesztés kell a sikerhez

Dr. Vass László
rektor
Budapesti Metropolitan Egyetem

A Superbrands jövőre 15 éves lesz Magyarországon, és elfogadottsága a fogyasztók és a gazdasági szereplők között töretlenül növekedett. Ennek a díjnak a szerepe az, hogy visszaigazolja a márkák minőségét. A zsűri a háttérben szakmai szempontokkal támasztja alá a díj odaítélését, de a fogyasztók számára a minőség általában szubjektív dolog.

A díj sikerességét jelzi, hogy a márkákat fejlődésre ösztönzi, és egyúttal kifejezi a fogyasztók elégedettségét is. A díjazottak köre ez elmúlt években egyre bővült. A nemzetközi és hazai nagyvállalatok mellett egyre több kis- és középvállalkozás jelent meg, és a díj is differenciálódott. Először a vállalatok közötti relációban mozgó márkák Business Super­brands díjazása vált el a fogyasztói Superbrandstől, majd megérett az idő a MagyarBrands bevezetésére is, amely a legkiválóbb hazai márkákat állítja a figyelem középpontjába.

A díjat, és természetesen a fogyasztók elismerését csak akkor lehet megszerezni, ha kiváló termék kiváló marketinggel van folyamatosan jelen a piacon. A siker titka a terméknek és marketingjének összehangolt, következetes fejlesztése, és a piacon való aktív jelenlét. Ritka az, hogy egy márka hirtelen, egy éven belül tud akkorát robbantani a minőségében és annak marketingjében is, hogy mindenkit meggyőzzön az érdemi változásról és annak tartósságáról. A kitartó, évek során folyamatosan megvalósuló, kreatív és innovatív fejlesztés a titka a cím megszerzésének és megőrzésének. Azért persze érvényesül az az igazság, hogy „nem elég jónak lenni, annak is kell látszani”! A márkaépítéshez mindenképpen hozzátartozik a szakszerű, komplex üzleti kommunikációs tevékenység, és ez talán a kis- és középvállalkozásoknak megy nehezebben. A nagyoknál veszély az ellustulás, hiszen a piacon erősen ott vannak a termékeik, nincs azonnali kényszerük az ismertség ápolására. A legjobbak azonban tudják, hogy az ellustulás a márkaépítésben a termék elavulásához is vezethet, és a vásárlók elpártolnak tőlük. Például az újabb Superbrands díjasokhoz

Nem elég jó terméket gyártani, jónak is kell látszani!

Dr. Vértes András
elnök
GKI

//Társadalmi ismertsége a Superbrands díjnak elsősorban a szakmai körökben van. Ott tényleg tudják, mely cégek termékei felelnek meg igazán a jövő igényeinek. A fogyasztó tudása jóval kevesebb, de a mai világban elvárásai nagyok. És mindennap lát, hall, tapint vagy érez potenciális versenytársakat. De végül is a vevő az úr (legyen az cég vagy magánszemély).

Másfelől felgyorsult a világ, az üzleti világ is és a fogyasztói szokások átalakulása is. Irdatlan mennyiségű termelő próbálja termékeit a piacon értékesíteni. A nagy verseny viszont leköti az árakat, nehézzé teszi a valóban kiemelkedő márkák érvényesülését. Ezért komoly jelentőséget érdemes tulajdonítani azoknak, akik hosszú időn át ott vannak a topon. Magyarországon hagyományosan erős az agrárgazdaság, a gyógyszeripar, az élelmiszeripar és – az utóbbi évtizedben – a gépkocsigyártás. Pályázik sok kisvállalat is, de nekik gyakran nehéz megugrani a lécet. 10-20 milliárdos árbevétel kell ahhoz, hogy a közepes cégek jó eséllyel pályázzanak.

Nem elég jó terméket gyártani, jónak is kell látszani. Meglepő dizájn, váratlan megoldások, újszerű csomagolás, ezek mind nagyon fontosak. Szörnyű rossz hírem van: a sikert szinte mindig a sok munka és a jól kidolgozott, kreatív ötlet kombinációja hozza.//