Nem elég a mezei nyúl

A cikk a Trade magazin 2024/2-3. lapszámában olvasható.

A húsvéti édesség sem tudta magát kivonni a tavalyi év élelmiszerpiaci trendjeiből: az előző évek biztató fejlődése megállt, és volumenben néhány százalékos visszaesés következett be.

Csökkenő impulzivitás

Katona Ágnes
brand and trade
manager
(szezonális termékek)
Nestlé Hungária

– A fogyasztók árérzékenysége a 2023-as évben elérte a húsvéti termékkört is, aminek a hatása a kosárméret-csökkenés mellett még a „downtrading”-ben is megnyilvánult, vagyis a kisebb és olcsóbb terméket választották inkább – jellemzi tömören az előző szezont Katona Ágnes, a Nestlé Hungária Kft. brand and trade managere (szezonális termékek). – Jelen piaci körülményeket figyelembe véve moderált növekedést várunk az idei évre. Ugyanakkor a fogyasztói magatartásból az látható, hogy a szezonális terméket is tudatosan választja ki a fogyasztó, vagyis a kategória vesztett az impulzivitásából.

A lefelé váltás egyik megnyilvánulása volt, hogy ugyan még mindig az 56–110 g közötti figurák a legnépszerűbbek, azonban csökkent az arányuk, és ezzel párhuzamosan a 21–55 g közötti termékeké növekedett, tudjuk meg tőle. Csatornák tekintetében az értékesítések több mint 50%-a hipermarketekben és diszkontokban realizálódik.

– Portfólió tekintetében elmondható ugyan, hogy nagyon széles palettával dolgoznak a gyártók, azonban még mindig az üreges termékek teszik ki az értékesítés kétharmadát. Ami hozza magával, hogy a legtöbben ide fókuszálják az innovációjukat – hívja fel a figyelmet Katona Ágnes. – Emellett még érdemes megemlíteni, hogy a töltött termékek az elmúlt időszakban szép növekedést mutatnak a piacon.

A csomagokban még van potenciál

A szokások változása nem kedvez a húsvétnak, emeli ki Molnár Pál, a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője. A hagyományokat egyre kevesebb család tartja, sokan inkább kirándulni vagy pihenni mennek a húsvéti hosszú hétvége alatt. Ehhez kell az édesipari piaci szereplőknek is alkalmazkodniuk.

Molnár Pál
kereskedelmi vezető
Szerencsi Bonbon

– A kiskereskedelem oldaláról elmondható, hogy sok lánc csökkenő cikkelemszámmal jelenik meg, „a kevesebb több” alapelven szeretnének nagyobb forgalmat, óvatosak az újdonságokkal szemben – állapítja meg Molnár Pál. Az egyik „áldozata” ennek az étfigura: sok gyártó már csak tejcsokoládéval jelenik meg a piacon. Mi még továbbra is kínáljuk a kiváló minőségű, 70%-os magyar étcsokoládéból készülő termékeket – hiszen minden a Szerencsi által előállított termék saját gyártású masszából készül, ez adja az utánozhatatlan, egyedi, harmonikus ízvilágot.

A Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője úgy látja, hogy a csomagos, játékos termékekben rejlik még potenciál. A hagyományos nyuszik és tojások már moderáltan teljesítenek, a cukorfélék pedig kifejezetten hanyatlanak. Csökken a vásárlóerő és a vásárlási kedv is.

– Inflációletörés ide vagy oda, a megnövekedett kakaó- és cukorárak miatt drágább lesz a húsvéti termékkör: ha a gyártók is túl akarnak élni, akkor kénytelenek árat emelni – tekint előre Molnár Pál.

A láthatóságra koncentrálnak

Áttérve a márkákra és portfóliókra, a Nestlé törekvése az, hogy 2024-es innovációikat egy brandre fókuszálják, ezen belül is azokra a szegmensekre, ahol növekedési potenciál is látható.

– Amire nagyon büszkék vagyunk, hogy a 2023-as Top10 innovációs listában több termékünk is helyet kapott, többet között a SMARTIES húsvéti plüsscsomagos termékünk, valamint a töltött szegmensben a KITKAT brandünk alatti töltött minitojások karamellás ízesítésben – jegyzi meg Katona Ágnes.

Szezonális termékeknél továbbra is vizibilitás maximalizálása a lefontosabb a Nestlé számára, legyen szó akár ATL- vagy BTL-kommunikációról.

– Idén húsvétkor több partnerünknél készülünk különböző vásárlásösztönző promóciókkal, valamint szeretnénk minél több emberrel megismertetni a termékeinket, amihez fontos, hogy ne csak a polcon találkozzon először velük – jelzi a szakember. – Kommunikáció tekintetében is a fókuszáltság a cél nálunk 2024-ben, ezért a húsvéti időszakban KITKAT brand kommunikációval készülünk a szeletes termékcsaláddal közösen.

Sikertermékek és újdonságok

Szerencsen azt vallják, hogy sikertermékek és újítások egyaránt kellenek a sikeres piaci szerepléshez.

– Esetünkben 2023-ban a 20 g-os tojások és 50 g-os nyulak mellett a tojásdrazsé és a féltojás zselé voltak az igazi sikertermékek, valamint a kuriózumnak mondható Okostojás 20 g-os tejcsokoládé termékünk, mely omega3-at tartalmaz – idézi fel Molnár Pál. – 2024-es újdonságként pedig a ZERO család kiteljesedéseként a ZERO tejcsokoládé nyúl és tojás, illetve a felhasználásukkal készülő csomag jelennek meg kínálatunkban. A ZERO termékek édesítőszerrel készült tejcsokoládéból állnak, mely a legsikeresebb és leggyorsabban növekvő egészségtudatos márkánk.

– 2023 után most 2024-re is egy egész éven átívelő Facebook-aktivitást építettünk fel – jelenti be a kereskedelmi vezető –, amely mindig fél-egy hónappal az aktuális kereskedelmi akciókat megelőzően célozza márkahű és potenciális fogyasztóinkat egyaránt, márciusban a húsvéti tematikával a középpontban. De érdemes minden hónapot figyelni, mert sok újdonságot és csomagolásváltozást hozunk még ebben az esztendőben, minden hónapra jut valami érdekesség.

Vonzó, ami egyedi

A Stühmer Kft.-nél úgy tapasztalják, hogy a vásárlók húsvétkor a kisebb értékű (600–1500 Ft közötti), illetve a közepes méretű, súlyú termékeket keresik inkább.

Csóll Péter
tulajdonos-ügyvezető
Stühmer

– Elsősorban a különlegességek (pl. figurák, marcipántojások) keltik fel figyelmüket – mondja Csóll Péter, a Stühmer Kft. tulajdonos-ügyvezetője. – Erősödik az étcsokoládés termékek iránti kereslet, a desszert kategória viszont kezd teljesen eltűnni. Csomagolás tekintetében a transzparens vagy a nagyon kreatív csomagolású termékek iránt nagyobb a kereslet.

A Stühmer legsikeresebb termékei tavaly húsvétkor a töltött marcipántojások voltak. 2024-ben kézműves jellegű, egyedi festésű tojás- és nyuszifigurákkal frissítik a szortimentjüket. //