Nem csúsztak el a jegeskávémárkák

A magasba szökő infláció – amely a tejtermékeknél különösen markánsan jelentkezett – az olyan, évek óta dinamikusan fejlődő kategóriánál is behúzta a féket, mint a jegeskávé, ahol a 40%-ot is elérte. Bár 2022 egészét tekintve még egészen minimálisan pluszban maradtak a volumeneladások, csak az év második felét tekintve egyértelműen mennyiségi visszaesésről beszélhetünk.

Hunya Balázs
senior brand manager
Sole-Mizo

– A helyzet pontos megértéséhez a jegeskávé kategóriáján túl kell tekintenünk – hangsúlyozza Hunya Balázs, a Bonafarm Csoporthoz tartozó Sole-Mizo Zrt. senior brand managere. – Ezek a kényelmi termékek már nem csupán a versenytársak vagy a funkciók szintjén, hanem több dimenzióval feljebb versenyeznek a vásárlókért. Ebben a helyzetben kiemelten fontos a márkaerő, valamint az, hogy a fogyasztó megbízható minőséget és mellette ízélményt is kapjon a pénzéért. Ehhez a fogyasztói élményhez fontos a minőségi beltartalom.

Buza Andrea
channel & category
specialist
FrieslandCampina
Hungária

– A hipermarketek súlyvesztése folytatódott 2022-ben is. Ugyanakkor erős növekedést értek el a független kisboltok, amelyek így már a diszkontokkal azonos jelentőséggel bírnak. Ez a két csatorna teszi ki a piac értékesítésének mintegy felét – oszt meg lapunkkal néhány piaci adatot Buza Andrea, a FrieslandCampina Hungária Zrt. channel & category specialistje.

Fontosak a különbségek

A piacot sokszínűség jellemzi ízesítések, beltartalom és csomagolás tekintetében is.

Szekeres Dóra
senior brand manager
HELL ENERGY

– Fontos azonban megjegyezni, hogy a fogyasztásra kész jegeskávék esetében érdemes figyelni a koffeintartalomra és a valódi kávékivonat meglétére, hiszen nagy különbségek lehetnek egyes márkák termékeinek az összetételében – emeli ki Szekeres Dóra, a HELL ENERGY Magyarország Kft. HELL ICE COFFEE márkáért felelős senior brand managere.

Gombosi Judit
beszerzési igazgató
Foltin Globe

– A saját márkás szegmens nem fejlődik, a kategória a márkák miatt növekszik – szögezi le Gombosi Judit, a Foltin Globe Kft. beszerzési igazgatója. – Kiszerelésben az „on the go” méret (250 ml és 500 ml) a legelterjedtebb. Az árszinteket tekintve nemcsak az első árponton lévő termékek eladásai növekednek, hanem a prémium termékek is jól működnek a magas árszínvonal ellenére is.

Gombosi Judit szerint a jegeskávé piaca stabil, és nagyon népszerű a fiatalok körében. Sok olyan európai országban sikerült növekednie a termékkörnek, ahol régebben nehezen lehetett érvényesülni.

– Nemzetközi kitekintésben 2022-ben a „fresh coffee in cups” kategória fejlődött nagyon szépen – hívja fel a figyelmet az igazgató asszony. – Ezért idén megjelenik a német piacon is, egyelőre kereskedelmi márkás termékként. De ha a koncepció tovább fejlődik, akkor jövőre várhatóan globális márkanév alatt is bevezetik.

A jegeskávépiacon a Hochwald márkával jelen lévő cég erre az évre jelentős változást nem tervez a portfólióban. Az előző évekhez hasonlóan szórólapos, akciós­ár-megjelenéseket és másodlagos kihelyezéseket vet be az eladások növelése érdekében.

A saját márkás szegmens nem fejlődik, a kategória a márkák miatt növekszik

Igényes igények

A növekedési dinamika csökkenése még nem jelenti azt, hogy a fogyasztók a jegeskávék között már nem keresik az újdonságokat. Ugyan a forgalom döntő részét egyelőre a klasszikus kávék adják, és az ízesített termékeknek sokkal kisebb a súlya, a cégek innovációs törekvéseikkel mintha ezen változtatni akarnának.

A Milli Jegeskávé portfólió 2022-ben a vásárlói várakozásokra reagálva két új, ízesített taggal is bővült, tudjuk meg Fekete Brigittától, a FrieslandCampina Hungária Zrt. brand managerétől:

– Mind a Milli Mogyorós Lattét, mind a Milli Kókuszos Lattét örömmel fogadták a fogyasztók. Az új vásárlók bevonásával addicionális értékesítést jelentettek ezek a Milli innovációk a kategória számára. Nagy és növekvő az igény az egészségtudatos választási opciókra is, ezért az év egyik kiemelt innovációjaként vezettük be a Milli Jegeskávé 0% hozzáadott cukrot tartalmazó termékét 2023 februárban. Mivel vásárlóinknak fontos a fenntarthatóság, ezért a portfólió többi tagjához hasonlóan ezt az új terméket is 100%-ban újrahasznosított PET-palackban dobjuk a piacra, ami 100%-ban újra is hasznosítható – így tartva fenn a körforgást.

A cég minden Milli termékkategóriát erős marketinggel támogat. Továbbra is folyamatosan építik az anyamárkát, és termékbevezetéseiket minden esetben erős ATL- és bolti kampány kíséri.

– A Sole-Mizo az idei év első aktivitásaként megújította a teljes Mizo Coffee Selection portfólió megjelenését – jelzi Hunya Balázs. – A változatos fogyasztói igények szerint kialakított kínálatunkban szerepelnek laktózmentes, cukormentes, különböző erősségű stb. variánsok, ezért fontos, hogy fogyasztóink könnyebben megtalálják kedvencüket a polcokon a számukra lényeges információk, döntési pontok mentén. Büszkék vagyunk rá, hogy kávéink a magas alapanyagárak ellenére is 100% arabica kávéból és 100% Mizo tejből készülnek, amit a tavaly októberben startoló kampányunkban is hangsúlyoztunk.

A piacot sokszínűség jellemzi ízesítések, beltartalom és csomagolás tekintetében is

Nem csak az íz a fontos

A fogyasztók nyitottságát az innovációk­ra a HELL ENERGY-nél is tapasztalják – és ez nem feltétlenül csak az ízekre igaz, egyre fontosabb szempont a fenntarthatóság is.

A HELL ICE COFFEE termékei kizárólag aludobozos kiszerelésben kerülnek a boltok polcaira, mivel az aludoboz 100%-ban és végtelenszer újrahasznosítható, nem beszélve arról, hogy alumínium könnyű, így csökken a szállításból adódó üvegházhatású gázok kibocsátása.

– A 250 ml-es aludobozos tejeskávé-variá­ciók tartósítószer-mentes, prémium összetételükkel a minőségi kávéélményt hozzák el praktikus és környezetbarát csomagolásban – sorolja tovább a termékelőnyöket Szekeres Dóra. – HELL ICE COFFEE termékeink legalább 70% tejjel, valódi Arabica és Robusta kávékivonattal, mesterséges színezék nélkül, valamint legalább 40 mg/100 ml koffeintartalommal készülnek.

A cégnél folyamatosan követik a fogyasztói trendeket, ezért a tavalyi két sikeres innovációjuk után az év elején újabb érkezik. Márciusban kerül a boltokba a portfólió legújabb íze, a mogyorós ízvilágú Slim Hazelnut, hozzáadott cukor, tartósítószer és mesterséges színezék nélkül, a már jól megszokott 40 mg/100 ml koffeintartalommal.

– Rendkívül nagy előnyünk, hogy vállalatunk DNS-ében ott van az innováció, ezért nagyon gyorsan és hatékonyan tudunk új ízeket, recepteket fejleszteni, illetve nagyon rövid idő alatt tudunk reagálni a piaci változásokra – jegyzi meg a senior brand manager. – Ezt a tulajdonságunkat mindenképpen az egyik legnagyobb piaci erősségünknek tartjuk.

A cég a marketingeszközök széles skálájával dolgozik, ezen belül is kiemelt figyelmet fordít a social csatornákra (a TikTokra, Instagramra és Facebookra), mivel a fiatalok nagy részét ezeken a platformokon keresztül tudják legkönnyebben elérni.

Prémium imázs, és ami mögötte van

A Foodnet több jegeskávémárkát is forgalmaz a hazai piacon: Landessa Ice Coffee, Müller Kaffee, Starbucks.

– A Starbucks fogyasztásra kész kávés italok prémium minőségűek, és ezért a legdrágább termékek a kategóriájukban. Ennek ellenére az év első felében a dinamikus növekedést tapasztaltunk az eladásokban, ami kitartott szeptemberig. Az utolsó hónapokban a fogyasztás visszaesett, ami egyrészt a szezon végének, másrészt az adott gazdasági helyzetnek köszönhető – tekint vissza Papp-Mile Noémi, a Foodnet Zrt. brand managere. – A nagyon erős márkaimázs és a kategóriájában kivételesen magas, közel 20%-os kávétartalom adja azt a termékelőnyt, ami garancia a minőségi kávéra. Az ízesített termékek iránti kereslet növekedése kiemelkedő, ezt tartjuk kiemelten fontosnak és irányadónak az idei évi bevezetéseknél. Több újdonságot tervezünk 2023-ban a kategóriában, amivel igyekszünk a fogyasztóink figyelmét, érdeklődését fenntartani.

Magas árszínvonaluk ellenére a prémium termékek is jól szerepelnek

Nyáron dübörög az instant is

Jegeskávék nemcsak fogyasztásra készen, hanem por formájában is fellelhetők a boltokban. Az azonnal oldódó jegeskávék forgalma nem meglepő módon erős szezonalitást mutat, a melegebb hónapokban akár meg is ötszöröződhet a fogyasztás, a legnagyobb kiugrások a nyári szezon elején tapasztalhatók. A piacdinamikát jellemzően a NESCAFÉ hideg vízzel és jéggel egyszerűen elkészíthető, 3in1 Frappé termékei határozzák meg, amelyeket a nyári időszakra vezet be a Nestlé klasszikus és ízesített (2021-ben karamelles, 2022-ben vaníliás) változatban.

– Tavaly az előző évhez képest harmadával nőtt az instant jegeskávé-eladás, az átlagosan 20%-os áremelkedés ellenére is! – újságolja Cziklin Veronika, a Nestlé Hungária brand managere. – Az ízesített termékvariánsok még itt sem játszanak fontos szerepet, csomagolás tekintetében pedig azt mondhatjuk, hogy a saját márkás termékek ömlesztett kiszerelésekkel vannak jelen a polcokon, míg a piac zömét adó, márkázott szereplők egyadagos (stickes) kiszerelésekben érhetőek el.

Állandó NESCAFÉ 3in1 termékkörüket is folyamatosan tökéletesítik. Ennek jegyében 2023-as év elején jelenik meg az üzletekben a NESCAFÉ 3in1 Creamy Latte, az eddigi legkrémesebb NESCAFÉ 3in1 kávéjuk.

Cziklin Veronika
brand manager
Nestlé Hungária

– Újdonságainkkal a tökéletes kávéélmény megteremtése mellett a tevékenységünk fenntarthatóbbá tételére egyaránt fókuszálunk, így a 2022-es év folyamán NESCAFÉ 3in1 termékeink csomagolását, ezek összetételét egyszerűsítettük, hogy azok megfelelő szelektív gyűjtési, válogatási és újrafeldolgozási infrastruktúra esetén újrahasznosításra kerülhessenek – fűzi hozzá Cziklin Veronika. – NESCAFÉ termékeink reklámozására idén nagyszabású Classic és Crema kommunikációt indítunk a TV-ben, az online csatornákon, valamint a boltokban. Ezenkívül a 2022-ben elindított proaktív fenntarthatósági kommunikációnkat tervezzük folytatni. //

Jegeskávéból tarol a koffeines verzió

Vendégszerző:
Séra Katalin
senior elemző
NielsenIQ

Csatornabontás tekintetében a 401–2500 négyzetméteres üzletekben realizálódott az értékbeli forgalom legnagyobb szelete, 41%-a. A 200 négyzetméternél kisebb üzletek és drogériák együttese egyre inkább előretört: 5%-pontos növekedéssel már a forgalom 34%-át adták. A két csatorna összesítve értékben 47, mennyiségben pedig 21%-ot növekedett annak ellenére, hogy az egységár itt a legmagasabb, 1250 forint.

Ha jegeskávéról van szó, a fogyasztók egyértelműen a gyártói márkák mellett teszik le a voksukat, melyek a kategória értékbeli forgalmának 85%-át adták. A saját márkák értékben és volumenben is valamivel nagyobb ütemben tudtak növekedni, viszont a piaci részesedés tekintetében nem történt jelentős átrendeződés.

A kávétípusok esetén megállapíthatjuk, hogy a latte a legnépszerűbb, a forgalom 30 %-áért felelős. Értékben is és volumenben is jelentősen tudott növekedni, 29 és 10 %-kal. A dobogó második fokán a cappuccino áll 17 %-os részesedéssel, a harmadik a sorban pedig az espresso, amely a kategória 15 %-ával bír.

2022-re a koffeinmentes kávék 2%-pontot vesztettek a piaci részesedésükből (2021-hez viszonyítva), így a piac mindössze 1%-át hasították ki. A forgalom majdnem egészét uraló koffeintartalmú jegeskávék értékben 27%-kal, volumenben pedig 3%-kal gyarapodtak.

A fémdobozos jegeskávék landolnak legtöbbször a vásárlók kosarában: értékben 27%-kal, mennyiségben pedig 17%-kal növekedtek, és a kategória forintban mért forgalmának kétötödét adták. Népszerű még a kartondobozos kávé egynegyedes piacrésszel, ebből azonban 17%-kal kevesebb fogyott.

Az értékbeli forgalom fele a 250 milli­literes kiszerelésekből ered, melyek értékben 35%-kal, mennyiségben 13%-kal gyarapodtak. A második legkedveltebbek a 330 milliliteres adagok, 26%-os piacrésszel. A 300 milliliteres kiszerelések a harmadik helyen állnak 11%-os forgalommal. //

A cikk a Trade magazin 2023/4. lapszámában olvasható.