Nehéz most jósolni a kávézaccból

A cikk a Trade magazin 2024/8-9. lapszámában olvasható.

Ha az utolsó mért 12 hónapos ­periódust nézzük, 2023 június­ától 2024 májusáig, két (más-más módszertannal dolgozó) piackutató is minimális mennyiségi
visszaesést mutatott ki a kávéeladásokban(ld. keretes cikkeinket). Ezt egy számjegyű értékbeli növekedés kísérte, ami jórészt még az inflációból fakadt.

A világpiacon a kávé drágulása jelenleg is zajlik

A prémium kitart

A megkérdezett piaci szereplők annyiban árnyalják az adatokat, hogy többségük az idei első félévet tekintve már mennyiségi növekedésről számol be.

Kedves Zoltán
kávé és prémium
alkoholitalok igazgatója
Coca-Cola HBC

– A januártól júniusig terjedő időszakban az eladások mennyiségben 0,6%-kal, értékben pedig 1,3%-kal haladták meg 2023 hasonló időszakának szintjét a kapszulák, őrölt és szemes kávék piacán – ismerteti az NIQ adatait Kedves Zoltán, kávé és prémium alkoholitalok igazgatója a Coca-Cola HBC Magyarország részéről. – Ebben az időszakban a gyártók, forgalmazók összesen 13,5 ezer tonna szemes, őrölt és kapszulás kávét értékesítettek a hazai piacon. Elmondható, hogy a prémium szegmenst leszámítva csökkent az értékesített kávé mennyisége, de emelkedtek az árak. Várakozásaink szerint a növekedés motorjai az elkövetkező időszakban is a magasabb árkategóriájú kapszulás, valamint szemes kávé szegmensek lesznek a kiskereskedelemben.

Nagy Nóra
Lavazza category
manager
Orbico

Nagy Nóra, az Orbico Hungary Kft. Lavazza category managere saját adataikból kiindulva az idei év februárjától látja a trend megfordulását: innentől volumenben is növekedni tudott a kategória.

– A Lavazza növekedése az első négy hónapban dupla számjegyű mind értékben, mind volumenben, ami bőven a kategória átlagos növekedése felett van. Ez a tavalyi évünkre is igaz, így összességében azt látjuk, hogy a prémium kávé szegmenst kevésbé érintette a vásárlóerő visszaesése, és alapvetően a márkahűek a fogyasztóink, és nem hajlandóak lemondani a jól megszokott prémiumabb olasz ízvilágról, ha kávéról van szó – mondja Nagy Nóra.

Világpiaci viharfelhők

Az idei évet és a hosszabb távú kilátásokat tekintve azonban a cégek jóval kevésbé optimisták. Laknerfi Oszkár, a Mokate International Hungary Kft. ügyvezető igazgatója arról ad hírt, hogy a világpiacon a kávé drágulása jelenleg is zajlik, a robuszta ára néha magasabb, mint a jóval magasabb minőséget képviselő arabica típusé.

Laknerfi Oszkár
ügyvezető igazgató
Mokate International
Hungary

– Az árak emelkedését a fogyasztók eleinte lefelé váltással reagálták le – állapítja meg Laknerfi Oszkár. – Van, aki termékben, van, aki bolthálózatban váltott lefelé, van, aki mindkettőben. Az árak folyamatos emelkedése azonban egy idő után már láthatóan a fogyasztás csökkenését eredményezte. Az elmúlt 6 hónapban a kávéár 70% felett növekedett, a kakaó ára duplázódott. Jelenleg nem látunk pozitív változást a piacon, és nem számítunk az árak csökkenésére rövid távon.

A Mokate International Hungary Kft. ügyvezető igazgatója úgy gondolja, hogy aki már leváltott márkát, terméket vagy bolthálózatot, az rövid távon nem fog visszatérni. A piacon ismét sokkal nagyobb teret kaptak a saját márkák, a kevesebb egyszeri kiadást jelentő kisebb, valamint a fajlagosan olcsóbb nagyobb kiszerelések is. A visszaesés most már minden kategóriát érint, a mértéke azonban eltérő.

– Mi a mixek piacán vagyunk jelentős szereplők, és eddig mi nem tapasztaltunk visszaesést, sőt, a tavalyi évben rekord értékesítést produkáltunk. A jövőt azonban nem látom ilyen optimistán, mert a fogyasztás csökkenése mindenkire kihat majd márkától és ártól függetlenül – jósolja Laknerfi Oszkár. – Jelenleg nem látok olyan hatást, ami a piacot ismét visszafordítaná a növekedési fázisba, így nem gondolom, hogy a prémiumizáció ismét elindulna.

Szuna Noémi
marketingvezető
Cafe Frei

A Cafe Frei márka mind a kiskereskedelemben, mind a HoReCa-ban jelen van – utóbbiban több mint 70 hazai és számos külföldi egységet üzemeltetnek –, árképzésüket mindkét szektorban befolyásolják a nyers kávé beszerzési és előállítási költségei.

– A piaci előrejelzések azt mutatják, hogy a kávé ára kisebb-nagyobb kilengésekkel, de folyamatosan emelkedik, és tartósan drágább lesz – szögezi le Szuna Noémi, a Cafe Frei Kft. marketingvezetője. – Ennek okát a szakértők egyrészt termelési nehézségekkel, másrészt tőzsdei spekulációkkal magyarázzák, de a lényeg, hogy ez az emelkedés a fogyasztói árra is kihatással van. Mindeközben azt látjuk, hogy a piac rendkívül árérzékeny, nagyon alapos tervezést igényel egy-egy új termékbevezetés, áremelés vagy épp árakció a retailben és a kávézókban egyaránt.

Visszaesés? Inkább átalakulás

A kávépiacon tapasztalható áremelkedések következtében a kávépiac általános prémiumizációja a Coca-Cola szerint is megakadni látszik.

– Ugyanakkor a prémium kávé szegmens fogyasztóközönsége számára az olyan tényezők, mint a minőség, az eredet, a kávézáshoz kapcsolódó élmények és a fenntarthatóság, továbbra is komoly megtartó erővel bírnak – emeli ki Kedves Zoltán. – Hosszú távon arra számítunk, hogy a prémiumizáció erős mozgatórugója marad a kategóriának.

A cégnél úgy látják, hogy a kávéfogyasztás visszaesése helyett a kávéfogyasztás átalakulásáról beszélhetünk. Az elmúlt 3-4 évben húzó terméknek számító kapszulás kávé piaca átmeneti megtorpanás után immár újra elkezdett növekedni, de tény, hogy a fogyasztók egyre nagyobb része fogyaszt szemes kávét, ahol adagban nézve kedvezőbb áron tudják megvásárolni a terméket.

– Bár valóban érzékelhető a saját márkás termékekre történő váltás, ugyanakkor a gyártói márkák is népszerűek, hiszen továbbra is fontos a márkahűség, a megszokotthoz való ragaszkodás és persze a minőségre való törekvés – hangsúlyozza a Coca-Cola HBC Magyarország szakértője. – Kiszerelések tekintetében a gazdaságos, nagy kiszerelésű termékek értékesítése nő, illetve bővül a multipack kapszulák piaca.

Kapszuláknál is a több a jobb

– A fogyasztók (főleg az őrölt szegmensben) árérzékenyebbek, és figyelik az akciós ajánlatokat – állapítja meg Nagy Nóra. – Kapszula esetében pedig elmozdulást látunk a nagyobb kiszerelések irányába, amelyek árába be van építve egy konstans kedvezmény a kisebb kiszerelésekhez viszonyítva. A kiskereskedelemben a csatornák esetében is látunk átrendeződést, mégpedig a diszkontok javára, ahonnan a növekedés nagyobb része érkezett, míg a hipermarket csatorna csökkenő tendenciát mutat.

Az Orbico Hungary Kft. Lavazza category managere arról is tájékoztatja lapunkat, hogy a második félévben igyekeznek majd mind promóciókkal, mind pedig újdonságokkal támogatni az eladásaikat.

– Az idei év egyik újdonsága, hogy a már itthon is méltán népszerű Rossa és Creme e Gusto elérhetővé válik Nespresso gépekkel kompatibilis kapszula formájában, illetve válaszolva a nagyobb kiszerelések felé elmozduló trendre érkeznek a 30 darabos kapszuláink – jelenti be Nagy Nóra. – A Lavazza fő célja, hogy minden alkalommal garantálni tudja ugyanazt a prémium minőséget a fogyasztók számára, nem köt kompromisszumot a minőséget illetően.

A növekedés motorjai az elkövetkező időszakban is a magasabb árkategóriájú kapszulás, valamint szemes kávé szegmensek lesznek

Fenntarthatóság és termőhely-szelekció

A kapszulás kávék szegmense már évek óta az egyik legígéretesebb és leginkább fejlődő kategória a kávépiacon, így nem csoda, ha az innovációk nagy része ide összpontosul.

Szalai Edit
brand manager
Nestlé Hungária

– Az új, különleges termékek sikerét saját példánkon keresztül is megtapasztalhattuk, amikor a tavalyi évben bevezettük a Starbucks® by Nespresso® ízesített kapszulákat – újságolja Szalai Edit, a Nestlé Hungária brand managere. – Az idei évben azonban nem csak új termék(ek)et, de egy egész termékcsaládot hoztunk el a Nespresso-kompatibilis kapszulák piacára a NESCAFÉ® márka neve alatt – a NESCAFÉ® Farmers Originst. A termékcsalád előnye amellett, hogy Magyarország piacvezető (NIQ, 2023) kávémárkájának kiterjesztése, hogy fenntarthatóság terén is kiemelkedő törekvéseket tesz: az alumíniumkapszulák 80%-ban újrahasznosított alapanyagokból készülnek és szinte végtelenszer újrahasznosíthatók, valamint tökéletesen illeszkednek a kávégépekbe, hiszen Nespresso-szabvány szerint készülnek.

Minden kapszula termőhelyszelektált őrölt-pörkölt kávét tartalmaz, tudjuk meg Szalai Edittől. Származási helyüket az elnevezésük is jól tükrözi: a portfólióban megtalálható egyenesen Afrikából, Indiából, Brazíliából és Kolumbiából származó kávé is.

Az év második felében kiemelt szerepet kap a NESCAFÉ® Farmers Origins márka ismertségének kiépítése, amelyet erőteljes kampánnyal támogatnak. A termékcsalád fiatalos, trendi és pörgős kommunikációja jól illeszkedik a célcsoport számára kiemelten fontos social media felületekhez (Meta, TikTok), így ezek központi szerepet kapnak a kampányban. Emellett pedig nem csak a bolti kihelyezésekben, de TV-ben és egyéb digitális felületeken, podcastokban, influenszerek oldalain és natív cikkekben is visszaköszön majd a márka. A Farmers Origins életének ezen szakaszában a kipróbálás­ösztönzés is alapvető cél, így bolthelyi kóstolókból és mintaszórásból sem lesz hiány.

Arculatfrissítés az inspiráció jegyében

A Coca-Cola HBC Magyarország a teljes kiskereskedelmi kávépiac 9%-át lefedő prémium szegmensben van jelen termékeivel, és a HoReCa csatornában mostanra a TOP 3 szereplő közé lépett elő két márkájával, a Costa Coffee-val és a Caffè Vergnanóval.

– Prémium Costa Coffee márkánk idén frissíti arculatát, identitását – ismerteti Kedves Zoltán. – Célunk, hogy erősebben kapcsolódjunk a változó fogyasztói igényekhez. Úgy látjuk, hogy a kávérajongók között egyre markánsabban körvonalazódik egy új fogyasztói bázis: ők a rituális művészek, akik a Costa Coffee piackutatási adatai szerint Európa-szerte 50 milliós potenciális fogyasztói bázist tesznek ki, és akiknek a mindennapjait áthatja az alkotás vágya, az élet minden területén fontos számukra az inspiráció, a teremtés képessége. Őket célozzuk meg az új márkaarculatunkkal. A Costa Coffee termékek új, jövőbeni csomagolása nagyban segíti majd a kávéink jobb megkülönböztethetőségét a polcokon, emellett kiemeli a fogyasztók által a csomagolásokon leginkább keresett információkat: úgymint pörkölés, intenzitás, kávé.

A Costa Coffee arculatfrissítésével kapcsolatos kampány részeként a nyár folyamán számtalan fesztiválon és rendezvényeken bukkantak fel a Costa Coffee alkotó pontjai, ahová egy jó kávé melletti inspirálódásra és kreativitásuk kibontakoztatására hívták a résztvevőket. A márka előnyben részesíti a digitális csatornákat, és a kommunikációnk, márkaépítésünk nagy része az online térben kerül megvalósításra. A közösségi média oldalak mellett nagy hangsúly helyeződik a célzott szegmentációval indított online kampányokra. Emellett fontos marketingelem a márka arculatához illő influencerek bevonása is.

– Tradicionális, olasz, prémium kávémárkánk, a Caffè Vergnano esetében pedig elsősorban a vendéglátóhelyeken és az e-kereskedelemben való jelenlétünkre koncentrálunk az év során, de a trendeket követve itt is erősítjük az online jelenlétet, kiemelten a közösségi média csatornákat – zárja gondolatait a Coca-Cola HBC Magyarország kávé és prémium alkoholitalok igazgatója.

Bár valóban érzékelhető a saját márkás termékekre történő váltás, ugyanakkor a gyártói márkák is népszerűek, hiszen továbbra is fontos a márkahűség, a megszokotthoz való ragaszkodás és persze a minőségre való törekvés

Bővülő ízpaletta

– Az innováció lehet az egyetlen olyan faktor, amely egy kis támaszt adhat a mai nehéz piacon, de tudjuk mindannyian, hogy az innovációk nagyon kis százaléka tud sikeres, hosszú távon is működő termékké válni – állapítja meg Laknerfi Oszkár.

A Mokate a második félévben jelentkezik néhány nagyon izgalmas újdonsággal, árulja el az ügyvezető igazgató Két adagos kapucsínótermékekkel jelennek meg a polcokon olyan egzotikus ízekben, mint a Piña Colada, vagy a narancsos csoki. Készülnek a téli szezonra is Warming mixekkel – itt is lesz új ízük, mégpedig a kardamom vanília.

– Mokate márkánk esetében minden erőforrásunkat a virtuális térre és a social mediára fordítjuk – mondja Laknerfi Oszkár. – Folyamatosan kommunikálunk a fogyasztóinkkal, és megújítottuk a Facebook- és Instagram-oldalainkat is az elmúlt fél évben. A brand építése hosszú távon a legfontosabb folyamat minden cég életében, de jelenleg fontosabbnak érzem, hogy az akciózási frekvenciánkat tudjuk növelni, és az akciós árainkat tudjuk megfelelő szinten tartani. Ezért a meglévő erőforrásokat nagyrészt ezekre az aktivitásokra fordítjuk.

Több, mint kávé

Az ízek hódításának jó példája a Cafe Frei is. Ízesített kategóriában nekik van a legszélesebb választékuk itthon, és a vásárlóerő gyengülése mellett is tudnak erősödni. Ez köszönhető annak is, hogy folyamatosan piacra dobnak új vagy szezonális termékeket.

– Ugyanakkor mi is érezzük, hogy mennyit számít egy-egy akció, és mekkora ereje van a saját márkás termékeknek – fűzi hozzá Szuna Noémi. – Nekünk is van olyan kereskedelmi partnerünk, akivel co-brandingben dobtunk piacra ízesített őrölt kávékat, és úgy látjuk, ezen a területen is biztatóak az eladási számok.

A Cafe Frei alapvetően prémium márkának számít a kiskereskedelmi szegmensben (is), ugyanakkor ebben a szektorban elsődleges céljuk nem egy szuperprémium brand felépítése, hanem az, hogy ízesített kávéikkal minden elkészítési típushoz legyen ajánlatuk az instanttól a szemes kávékon át az őrölt és kapszulás kiszerelésekig.

– A mi márkánk és működésünk kulcsa az innováció. Termékfejlesztő csapatunk nemcsak a kávéválasztékon, hanem egyéb élelmiszeripari termékeken is folyamatosan dolgozik. Tavaly praliné-szaloncukrot állítottunk elő az év második felére, idén a Sparkling Coffee kávés üdítőitalt vezettük be, és számos tervünk van a jövőre nézve is – avatja be lapunkat a Cafe Frei marketingvezetője. – Az elmúlt három évben erőteljes volt a kiskereskedelmi piaci építkezésünk, amely a disztribúció növelésével, a választék szélesítésével és a folyamatos innovációkkal rekord eladásokat hozott, és az idei 1–6 hó időszakban is bőven dupla számjegyű növekedésről számolhatunk be.

A kommunikáció a márka másik fontos erőssége. Az arculat, a marketingeszközök és az összes kommunikációs csatorna a történetmesélésre építkezik.

– Azt szoktuk mondani, hogy mi nem kávét adunk el, hanem a kávézás ízkalandokkal teli élményét: szórakoztatni és edukálni szeretnénk a vásárlóinkat – fogalmazza meg Szuna Noémi. – Természetesen jelen vagyunk a digitális térben is, a Sparkling Coffee kapcsán integrált kampányt folytattunk, kávéházi választékunkra egy teljes magazint építünk, és teszteljük azokat a trade marketing eszközöket is, melyekkel az eladáshelyi aktivitásainkat tudjuk növelni. A jövőben még erőteljesebb hangsúlyt helyezünk a kereskedelmi promóciókra, miközben a kreatív, infotainment brand- és PR-tevékenységeinket is tovább fejlesztjük. //