Nagyobb forgalomért a diszkontban

Egyre nagyobb szerepet játszik a diszkont az értékesítésben. Piaci részesedése az élelmiszerek teljes hazai kiskereskedelmi bevételéből 2 százalékponttal, 20 százalékra nőtt 2011. december–2012. július során, a tavalyi hasonló időszakhoz viszonyítva. Szintén plusz 2 százalékpontot regisztráltunk háztartási vegyi áruknál és kozmetikumoknál, amelyek bolti eladásából 12 százalékkal részesedtek a diszkontok, idén az első félévben.

A kategóriák és márkák jobb teljesítménye érdekében a Nielsen elemzi a diszkontkosarak tartalmát, hogy a piac szereplői jobban értsék a csatornát és vásárlóit.

Optimalizálás kosárelemzéssel

Ha elemezzük a kosarakat, akkor az egyes kategóriák vásárlásának gyakorisága és értékben mért forgalmuk alapján csoportosíthatjuk őket. Az egyes csoportokba tartozó kosarak tartalmából következtetni lehet a vásárlások céljára. Legtöbben főzéshez szereznek be élelmiszereket. Utána következnek a kosarak, amelyekben főleg reggelire való vagy a főétkezések közti fogyasztásra szánt élelmiszerek dominálnak. Kialakul egy csoport, amelyben kiemelkedik a mosószerek és más vegyi áruk súlya. Külön csoportot alkotnak a sokféle árucikket tartalmazó kosarak, és azok is, amelyekbe a vevők csak néhány speciális, számukra alkalmilag fontos terméket tettek.

Az elemzés lehetővé teszi a diszkont viszonylag szűk választékának optimalizálását is.

Célszerű igazodni az így nyert ismeretekhez. Tudunk rá példát, hogy egyes láncokban a kosárelemzés alapján az eladótérben átrendezik a kategóriák helyét és kihelyezését; ezzel is alkalmazkodnak a vevők igényeihez. Erősítik szokásaikat, hogy több kategóriából vásároljanak, és alkalmanként többet költsenek.
Felül- és alulreprezentált
kategóriák

Terjeszkednek a diszkontláncok, és lapzártáig a csatorna idén hét új egységgel bővült. Így hazánkban a diszkontok hálózata 495 egységet számlál. Ebben az üzlettípusban a forgalom növelésének négy legfontosabb tényezője a vevőszám, a kosár összetétele, penetrációja, továbbá értéke.

A Nielsen által mért, legnagyobb forgalmú élelmiszerek közül értékben felülreprezentált a diszkont piaci részesedése például a következőkből: jégkrém (33 százalék, a legutóbbi december–júliusi periódusban), táblás csokoládé (27), étolaj (26), ásványvíz (25), sajt (23).

Figyelemre méltó az említett kategóriákkal kapcsolatban, hogy piaci részesedésük a szintén lakóhely közeli független üzletek átlag 9 százaléka alatt marad.

Az érem másik oldala: három olyan, nagy forgalmú kategóriánál, amelynél alulreprezentált a diszkont piaci részesedése, a függetlenek mutatója viszont magas, 17 vagy 19 százalék. A három kategória: szeletes csokoládé, szénsavas üdítőital és energiaital.

A kosár mélyére nézve

Nemrég elemeztük, hogy egy égetettszeszesital-kategória „A” márkájának értékben mért piaci részesedése hogyan alakult „X” diszkontláncban, a legutóbbi három év során.

A kategória forgalma évi 650 millió forint körül alakult a legutóbbi három évben. Az első évhez képest a második év során 1 százalékkal csökkent belőle a lánc bevétele, majd a harmadik évben újra visszatért a két évvel korábbihoz. Közben viszont „A” márka piaci részesedése 5 százalékot ért el, rá egy évre 4-et, a harmadik évben pedig 3,5 százalékot.

Melyek a változás lehetséges okai? Felmerül az ár, disztribúció, láthatóság az eladótérben stb. lehetősége. A diszkontkosarak elemzésével a Nielsen képes feltárni a negatív tendencia okai mellett azt is, hogy mivel javítható „A” márka piaci pozíciója.

Másik példa: megvizsgáltuk, hogy a diszkontok vásárlói egy bizonyos édességkategória termékeit az összes kosár hány százalékába tették bele. És azt is, hogy azon belül a különböző kosárértékek mekkora arányt képviselnek.

Amíg az összes kosár 40 százalékának értéke haladta meg a 2000 forintot, addig a vizsgált édes árucikket a drágább kosarak 63 százalékában regisztráltuk. A sokat költő vevők felülreprezentáltak az elemzett édességkategória vásárlói között.