Munkára, harcra készen

Úgy veszít prémium jellegéből az energiaital, hogy közben megtartja trendiségét. A kisebb üzletekben is már jó forgalmat lehet lebonyolítani a gyors és hatásos felélénkülést nyújtó termékből. A szintén fejlődő sportital egyelőre megmarad a testmozgás utáni feltöltődés italának, de elképzelhető, hogy hamarosan ő is sikeresen bővíti célcsoportját.Diszkóitalként kezdte, s ma már 10 milliárd forint feletti kiskereskedelmi eladásnál jár az energiaital. Igaz, ebben szerepet játszik a vendéglátóhelyek forgalmának elmúlt időszakban tapasztalható általános visszaesése is. Ugyanakkor egyre több az olyan tudatos vásárló – főleg a fiatalok körében –, aki valamilyen testi vagy szellemi kihívásra mondjuk nem egy csésze kávéval, hanem energiaitallal készül rá.
A kategória lendületét a megszorítások sem törik meg, igaz, a növekedés ára az átlagárszínvonal jelentős csökkenése. Ami pedig annak a jele, hogy már nem a prémium márkák, hanem a tömegtermékek hozzák ezt a dinamizmust.
– A válság nem a kategóriákat törli el, hanem átrendezi a kategórián belüli fogyásokat. Az energiaitalokon belül is vannak nagynevű vesztesek és vannak feltörekvő, új gyártói vagy kereskedelmi márkák – fogalmazza meg szabatosan dr. Zentai László, a Watt energiaitalt forgalmazó BUSZESZ Zrt. vezérigazgatója.
– Az energiaital az a kategória, ahol a divat ereje legyőzi a fogyasztás-visszafogó törekvéseket – állapítja meg Gréczi János, a Gramex 2000 Kft. ügyvezetője. – Világszinten erősen reklámozott termék. A saját márkás és első áras energiaitalok széles rétegek előtt nyitották meg azt az életérzést, hogy trendinek érezheti magát.
A tutti-frutti íz továbbra is dominál (bár az egyéb ízek részaránya lassan növekszik), és a light sem tudott egyelőre komoly teret nyerni.
– A célcsoport alapvetően változatlan marad, viszont a gyártók a termékek változatosságát igyekeznek növelni, hogy ezzel is megkülönböztessék magukat az egyre nagyobb számú versenytárs között – mondja Pogány Éda, a Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatója. – Ennek eredménye az egyre többfajta ízvariáns, illetve a kiszerelések számának növekedése is.
A szakma legígéretesebb újdonsága a Shooter, azaz a koncentrált energiaital, amely gigantikus siker Amerikában, tudjuk meg dr. Zentai Lászlótól.
– A Shooter kis méretű, a szájspray palackjára hajazó egységekben kerül forgalomba. Előnye, hogy visszazárható, elfér a zsebben. Egy gyenge pontja mégis lehet: íze sokkal töményebb, és persze más is, mint a hagyományos energiaitaloké. Az ipar mindenesetre feszült érdeklődéssel, sőt, sokan felkészülve várják a debütálását. A hírek szerint a piacvezető nyár elején jelentkezik vele Európában.

Kisboltok térnyerése
A Nielsen adatai szerint a legnagyobb eladóterű egységek vesztettek forgalmi súlyukból.
– A hipermarketekben általában a nagybevásárlásokat végzik, tehát a napi cikkek köréből is inkább a tartósabban, többször fogyasztott termékeket vásárolják, gyakran nagy kiszerelésű vagy multipack, sőt, akár komplett gyűjtőcsomagolásban. A kisebb élelmiszerboltok funkciójába viszont jól illeszkedik az energiaital, hiszen egy baráti találkozó vagy kisebb buli, esetleg egész éjszakás tanulás kedvéért inkább csak a legközelebbi boltba szaladunk le – magyarázza Becze Zoltán, a HELL Energy Magyarország Kft. kereskedelmi és marketingigazgatója.
Az olcsóbb termékek előretörésének velejárója, hogy gyártóik a gazdaságosság jegyében nagyobb kiszerelésekkel, műanyag palackokkal is megjelentek a kiskereskedelemben.
– Nehéz megítélni a nagypalackos csomagolások jövőjét – kommentálja a jelenséget dr. Zentai László. – Felelős gyártóként igazándiból nem feltétlenül örülünk jelenlétüknek. A nagy palack tartalma élelmiszerjogilag szabályozatlan, és egy esetleges túlfogyasztásból adódó baleset az egész kategóriát kompromittálhatja.
A Bomba! termékcsaládot gyártó Büki Üdítő Kft. mostantól igen agresszív árazással is segíti a további lendületes növekedést.
– De emellett számunkra továbbra is fontos, hogy a termékünk fogyasztói trendinek érezhessék magukat. Ennek érdekében idén megújítottuk és egységesítettük energiaitalaink arculatát – mondja a cég képviseletében Katona Balázs. – Bomba! márkanév alatt egy új termékkel is megjelentünk: egyelőre a kategórián belül egyedüliként képviseljük a prémium kóla szegmensét. Ezenkívül a disztribúció növelése érdekében slepptúrás értékesítésbe kezdünk.
– A Burnt továbbra is igyekszünk minden olyan helyen elérhetővé tenni, ahol az energiaital iránti kereslet ezt indokolttá teszi. Ezt közvetlen értékesítési rendszerünknek megfelelően igen magas hatékonysággal tudjuk kivitelezni – mondja Pogány Éda.

Kihallatszó kampányok
– Mivel a forgalmunk több mint 90 százalékát a 250 ml-es HELL energiaital adja, és mindösszesen 4 SKU-ból áll a választékunk, elmondható, hogy szinte kizárólag a mérhető fogyasztói igények határozzák meg a termékvonalat – mondja Becze Zoltán.
Az elmúlt évek szponzorációs aktivitása során a dinamizmust és a fiatalosságot a technikai, elsősorban az autósportok képviselték. 2009-re már 3 országban versenyeznek eredményesen a HELL Racing Team rally pilótái. Emellett helyi szinten a drift támogatása színesíti az összképet. Az autós-motoros és tuningtalálkozókon a két „pokoli” Hummer komoly látványosság. A cég új, átfogó kommunikációs felületet nyitott a májusban megkezdett Forma 1 támogatásával, amelynek keretein belül 3 évig a Williams csapatával dolgozik.
Új. „polgárpukkasztó” kommunikációval jelentkezett a Watt energiaital is.
– Szándékosan lett ilyen – mosolyog dr. Zentai László. – Kétségtelenül a fiatal fogyasztóhoz, és nem az érett korban levő kereskedőhöz szól. Ki kell látszani a nagy média-háttérzajból. A Wattot idén is figyelemfelhívó piros plakátkampány hirdeti.
Összetevőkben nagyot varázsolni nem lehet, hiszen a koffein, taurin kihagyhatatlan. Ki lehet egészíteni ugyanakkor a „koktélt” más, hasznos alapanyagokkal. Erre jó példa a Gramex 2000 V-Power energiaitala, amelybe a cég L-Carnitine-t is tesz, amely növeli a teljesítményt.
– Kevésbé édes, mint a többi márka, ezáltal a szomjat is jobban oltja – jellemzi Gréczi János a hatását. – Marketing tekintetében támogatását összekapcsoljuk sportitalmárkánkkal, a Vitalade-del, mind ATL-, mind BTL-vonalon. Terveink szerint az év második felében új színt viszünk az energiaitalok kissé sablonossá vált piacára.

Sportitalok: megcímkézve
A Nielsen adatai szerint az energiaitalétól jóval szerényebb mértékben, de nőtt a sportitalok piaca is. Kézenfekvő lenne azt feltételezni, hogy az energiaitalok szárnyalásából vetül néhány százalék a rokon kategóriára is, de ez az állítás nem biztos, hogy megállja a helyét.
– Az energiaitalok ugyanis egy merőben más fogyasztói célcsoportot igyekeznek elérni – szögezi le Pogány Éda. – A sportitalok piaca növekedésének hátterében egyfelől az egészséges életmód terjedése, másfelől a kategória disztribúciójának bővülése húzódhat meg. Egyelőre nehéz megszabadulnia a „sportolók itala” címkétől, komoly marketing-ráfordításokat igényelne, de a külföldi példák alapján megéri. Tőlünk nem is olyan messze, Olaszországban például, tudjuk meg a Gramex 2000 ügyvezetőjétől, már a sportitalok komoly versenytársai a szénsavmentes üdítőknek, és családi kiszerelésekben is megjelentek a napi fogyasztásban.
– A termékkör megismertetésére jó módszer az árakció is – fűzi hozzá Gréczi János. – Így komoly mennyiséget tudtunk eladni a diszkontokban belőle, gyarapítva a kipróbálók számát.

Színek a palettán
A sportitalok piaca az energiaitalokénál jóval kisebb, és alacsonyabb mértékben is bővül. Így kevesebb új szereplő jelenik meg a piacon, és, tekintetbe véve még a célcsoport behatároltságát, a kereskedelmi márkáknak sem kifizetődő egyelőre megjelenni ezen a piacon. Amilyen védjegy az energiaitaloknál az aludoboz, olyan a sportitaloknál az ital feltűnő, szokatlan színe.
Az alapkiszerelés a fél literes kiszerelés sportkupakkal. Ízek tekintetében az aktívan sportolók között a kesernyés-savanykás ízek (citrom, grapefruit) keresettek.
– Ugyanakkor, amikor támogatóként megjelenünk olyan tömegrendezvényeken, ahol más potenciális fogyasztói réteggel (például gyerekekkel) próbáljuk megismertetni a kategóriát, az édeskésebb-gyümölcsösebb ízek aratnak nagyobb sikert – teszi hozzá Gréczi János.

Válogatott-marketing
– A Powerade elsődlegesen továbbra is az aktív életet élő, sportos fiatalokat célozza meg. – mondja Pogány Éda. – Támogatni igyekszünk azokat a szereplőket, akik hitelesen tudják megjeleníteni a termékünk által nyújtott előnyöket. A közelmúltban például hosszú távú megállapodást kötöttünk a magyar férfi vízilabda-válogatottal.
Sportválogatottak támogatásával nincsenek egyedül a piacon. Hiszen a Gramex 2000 márkája, a Vitalade amellett, hogy számos rendezvényt szponzorál, többek között a magyar labdarúgó-válogatott hivatalos sportitala is.
– A Vitalade széles ízpalettával van jelen a piacon. Jövőre lesz 10 éves. A márka megújulásával és marketingkampánnyal ünnepeljük meg a kerek dátumot – ígéri az ügyvezető.
A BUSZESZ sportitala, a Watt, dobozos termékpaletta egyik színesítő terméke.
– Nem áll termékfejlesztéseink fókuszában, de hasznos és szép termék – mondja dr. Zentai László.
Sz. L.