Most térül meg a márkaépítés a pralinéknál

Tavaly az év vége nem hozta meg a szokásos eladásnövekedést a pralinék között, és az idei szezon sem kecsegtet túl sok jóval. Azonban az erős márkák az árszínvonaluk emelkedése ellenére is fenn tudták tartani a fogyasztók érdeklődését. Ajándékozásra ugyanis még mindig egy relatíve olcsó és – a folyamatos csomagolási innovációknak köszönhetően – ízléses, szép megoldás a praliné.Viszonylag későn, tavaly október–novemberben érte el a válság a pralinéeladásokat, amikor is az év végi névnapok és más ajándékozási alkalmak ellenére jelentősen visszaesett a kiskereskedelmi forgalom. A vásárlóerő drasztikus gyengülése ekkor érte el azt a szintet, amikor már a csokoládépiac „luxuskategóriájában” is visszafogták magukat a vásárlók.

Előre menekülő gyártói márkák

A Nielsen adatai komoly átlagár-emelkedésről, a kis kiszerelésű pralinék térnyeréséről tanúskodnak, ugyanakkor a kereskedelmi márka is néhány százalékkal magasabban áll 2010 eddig eltelt periódusaiban, mint a tavalyi év hasonló időszakában, és erősödött a diszkont csatorna. Ezeknek a látszólag egymásnak ellentmondó tendenciáknak a hátterét Okos Anikó, a Bonbonetti Kft. brand menedzsere így foglalja össze:
– A jól ismert, támogatott márkák erősíteni tudták pozícióikat, és bár mennyiségben ezek a márkák is csökkentek, 10 százalék feletti árszintnövekedésükkel biztosítani tudták értékbeli piacrészeik növekedését. Marketingforrásaikat összpontosítva – kevesebbet kommunikálva, mint a korábbi években – fenn tudták tartani a figyelmet márkáik iránt, „előre menekültek” a válságból ahelyett, hogy drasztikusan lecsökkentették volna költésüket. Ennek jó példája az, hogy a válság legmélyebb időszakában régen látott, újtermék-dömpinggel találkozhattunk a boltokban, szinte folyamatos volt a piacvezető márka tv-kommunikációja, de a BTL területén is az eddigieknél nagyobb volt az aktivitás. Megéri erős márkákat építeni, mert egy ilyen nehéz időszakot könnyebben vészelnek át.

Másik oldalról a diszkontok a csokoládé piacán a „jó minőséget jó áron” politikáját folytatják, kereskedelmi márka voltukat leplező fantázianeveken és ízléses csomagolásban kínálnak megfelelő beltartalmú pralinékat. Így nem is csoda, ha – több piackutató elemzése szerint is – a válság nagy vesztesei a B márkák.
– Ez egyben magyarázatot ad arra, hogy miért nőtt az átlagár a kategórián belül. Az erős márkák nem veszítettek részesedést jelentős árprémium mellett sem. Másrészt viszont a válság miatt sokan a korábbi B márka használatáról lejjebb váltottak, és általánosságban is több figyelem terelődött a saját márkákra – mondja Garai-Gémes Andrea, a Storck Hungária trade marketing menedzsere.

Önkényeztetés kereskedelmi márkával

A fogyasztók gondolkodásmódját Pászti Balázs, a Szamos Marcipán tanácsadója így vezeti le:
– A praliné válságálló termék – legalábbis a díszdobozos, amit ajándékba viszünk. Azt ugye mégse láthatja meg az, akinek szánjuk, hogy nekünk már nem „futja”, nem megy olyan jól. Vesszük tehát a prémiumot, ez viszi fel a kategória átlagárát, még akkor is, ha egy picit kisebb kiszerelést választunk. Azt már senki se látja, hogy magunknak a kicsit gyengébb minőséget visszük haza. Szerintem ez az oka annak is, hogy nemcsak a diszkontok, hanem például a Tesco és a Cora is látványosan rákapcsolt az utóbbi években a Private Labelre.

A Storck Hungária Kft. kínálatában mind a mono (Toffifee), mind a vegyes (Merci) pralinék kedvelőinek kínál választást. A kategórián belüli arányok eltolódását inkább az egyes márkák befolyásolják, hiszen a mono pralinét inkább maguknak veszik a fogyasztók, vagy annak, akinek jobban ismerik az ízlését. A vegyes ízűekkel viszont biztosra mehetnek, akár ismeretlen megajándékozott esetében is.
– Kisebbfajta átrendeződés is tapasztalható a különböző csokoládékategóriák között – említi meg Szabó Andrea junior brand menedzser a Nestlé Hungária Kft. részéről. – Az ajándékozásra alkalmas nagyobb kiszerelésű táblás csokoládékat bizonyos esetekben előnyben részesítik a fogyasztók a pralinékkal szemben. Az idei évben tapasztalt tendenciák lassulását várjuk, de az év végéig markánsabb változásra nem számítunk.

Kicsinyítve, túltöltve

Miután, mint azt Pászti Balázs találóan megfogalmazta, az ajándékozás „válságállóbb” az önkényeztetésnél, a valódi termékinnovációk helyett inkább csomagolási fejlesztésekkel találkozhatunk a pralinék között.

– A folyamatos csomagolásfejlesztés, az egyes ünnepi alkalmakhoz jól illeszkedő újdonságok ebben a kategóriában amúgy is elengedhetetlenek, a piac igényli ezeket. Egyrészt változatosságot nyújt az ajándékozónak, másrészt mutatja egy márka vitalitását, kreativitását – mondja Okos Anikó.
Az utóbbi időben a kiszerelések trendje is megváltozott: a válsághatásokra a gyártók vagy kisebb kiszerelések bevezetésével, vagy „added value” típusú kiszerelésekkel, túltöltött verziókkal reagáltak.
– Mi a Storcknál hiszünk abban, hogy a hosszú évek tudatos márkaépítésével és termékeink megbízhatóságával értéket képviselünk a vásárlók szemében – szögezi le Garai-Gémes Andrea. – Most különösen fontos ez a hozzáadott érték, mert az olcsóbb, különleges előnyt nem kínáló termékeket könnyen helyettesítik a fogyasztók. A Szamos elsősorban a minőségre figyel, amit tovább javított az elmúlt évben, hiszen ebben a kategóriában kizárólag csak ők használnak magasföldi nemes kakaóból készített, 70 százalékos belga csokoládét.
– Azért titkon számítunk a válság végére és arra, hogy az, aki kényszerből elpártolt, majd visszatér az egyfalatos desszerteknél a miénkre – árulja el Pászti Balázs. – Kell, hogy ekkor markánsan érezze a különbséget, és a minőséget, amikor már teheti, a vásárlásaival hálálja meg.

Férfiasabb Cherry Queen

A Bonbonetti az utóbbi időben elsősorban a csomagolástechnológiáján fejlesztett, amely révén még szebb kivitelű, igényesebb díszdobozok gyártása vált lehetővé.
– Az őszi szezonra egyrészt új csomagolásokkal készülünk: a Cherry Queen marcipános krémmel töltött pralinénk kétféle szívdobozos kiszerelésben kerül bevezetésre, és a nagysikerű Cherry Queen válogatás is bekerül a kínálatba egy ünnepi, piros, fenyőfa alakú papírdobozban. Másrészt valódi újdonság lesz a kifejezetten férfiaknak szánt CQ emelt alkoholtartalmú konyakmeggy, amely nemcsak küllemében lesz formabontó és extravagáns, de beltartalmát tekintve is egy merőben új ízélményt nyújt majd azoknak, akik a markánsabb ízeket kedvelik – tekinti át az újdonságok sorát Okos Anikó.

Az új termékeket sajtókampánnyal támogatják, emellett bolti eszközökkel, displayekkel, látványos negyed raklapokkal is készülnek. Promóciót nem terveznek – hiszen a kategória maga erre kevésbé alkalmas –, viszont újszerű, az eddigiektől eltérő mechanizmusú árakciókban gondolkodnak, árulja el a brand menedzser. Magyar csokoládégyártó lévén pedig csatlakozni fognak több, a magyar termékeket bemutatni és támogatni kívánó aktivitáshoz is.

Új, elegáns, fekete Merci

A Storck a legújabb piaci trendeket meglovagoló újdonsággal indul neki az őszi szezonnak.
– A Merci Finest Selection három változata mellé vadonatúj ízekkel, extra magas kakaótartalmú kollekcióval rukkolunk elő. Az elegáns, fekete színkódú dobozban minimum 70 százalék kakaótartalommal négy új ízzel találkozhatnak a csokoládé szerelmesei: habos kakaókrémmel és habos narancskrémmel töltött csokoládék, valamint 70 és 85 százalékos valódi étcsokoládék – árulja el Garai-Gémes Andrea.

A Storck csakúgy, mint minden évben, idén is jelentkezik szezonális termékkínálattal, amely nagyrészt visszaalakítható megoldásokat tartalmaz. Így nem kell a kereskedőnek nagy rizikót vállalnia. Újra kaphatók lesznek a különleges, karácsonyfa alakú dobozba csomagolt Merci Petits pralinék, valamint a tavalyi szezon újdonságaként debütált Merci Crocant is. A Merci Crocant Merci csokoládéval bevont finom grillázsdarabok elegáns arany csomagolásban; az alkalomhoz illeszkedve csizma formájú dobozban várják a különlegességre éhes fogyasztókat.
A Storck idén is az eddig megszokott tv-kampányokkal támogatja a Merci és Toffifee pralinékat.

Szezonális ízözön az After Eighttől

A Nestlé Hungária sem tétlenkedik az év végi szezon közeledtével. A prémium kategóriájú, kétféle kiszerelésben kapható After Eight mentolos pralinémárkája karácsonyra további négy ízzel gazdagodik: marcipán, narancs, étcsokoládé és Irish Cream ízesítéssel. Mindegyik terméket 300 grammos kiszerelésben kínálják majd.
– Mainstream kategóriában a Boci Bokréta vegyes desszertek a téli hónapokra ünnepi hangulatú grafikát kapnak, ezzel egy időben két népszerű ízzel is készülünk – folytatja az újdonságok ismertetését Szabó Andrea. – A karamellkrémmel töltött változat alkoholmentes, 102 g-os, kisebb formátumú kiszerelésben kerül a polcokra.

A meggyes-trüffelkrémes alkoholt is tartalmaz, 134 g-os, nagyobb méretű díszdobozban lesz kapható. A termékek grafikája illeszkedik az év végi ajándékozási alkalmakhoz. Desszerttermékeink is részt vesznek az év végi promóciónkban.
Ennek apropóját az adja, hogy 80 éves a Boci márka. Ezért az augusztus 30-tól december 13-ig tartó promóciós időszakban minden Boci márkanév alatt forgalmazott csokoládéval (legyen az táblás, szeletes, desszert vagy üreges figura) részt lehet venni a nyereményjátékban, amelynek főnyereménye 8 000 000 Ft bankkártyán.
– A játék ideje alatt erős bolti aktivitással jelentkezünk, többféle displayt helyezünk ki desszertkategóriában is. Poszterekkel, szórólapokkal kívánjuk felhívni a fogyasztók figyelmét a különleges lehetőségre. Tv-reklámmal, internetes megjelenéssel és termékkóstoltatással is készülünk – tekinti át Szabó Andrea.

Szamos-állványok a gyűjtőkartonokból

A Szamos Marcipán arculata 2007 végén újult meg, így ilyen tekintetben nem indokolt idén változtatni. – Az igazi kérdés nálunk nem az, hogy az önkényeztetés vagy az ajándékozás igényét tartsuk szem előtt innovációinkkal, hanem az, hogy a kedves vásárló mikor ismeri fel végre, hogy létezik, kint csücsül a polcokon a díszdoboznál olcsóbb, belső tartalmában azzal megegyező, közösségi fogyasztásra szánt termék –mondja Pászti Balázs. – A szaloncukornál már rájött, és zacskóban veszi meg, a pralinénál még nem. A Szamos mintaboltjaiban az elmúlt karácsony kapcsán azt figyelték meg, hogy a díszdobozos helyett saját célra inkább kimérették a szaloncukrot, vagy a tasakban kitettet vették a vásárlóik.
A cég idei szaloncukor-palettája megegyezik a tavalyival.
– A nemrégiben kifejlesztett, kínáló-állvánnyá építhető gyűjtőkartonjaink biztosítják a változtatható méretű kihelyezést idén is, amit, akár csak tavaly, exkluzív fémdisplayek egészítenek ki. Ezekről az elmúlt évi mennyiséget szeretnénk értékesíteni – mondja Pászti Balázs.